中國奢侈品電商頻頻倒閉到底是誰的錯？除了貨源、渠道、客戶流量等自身的問題，日漸便利和實(shí)惠的海外購物市場也是死敵之一。面對奢侈品牌和歐洲官方聯(lián)手在海外對中國人所布的各種吸引力十足的“搶客”消費(fèi)局，中國的奢侈品電商們也許要打起精神，加足火力去面對了。
形式：讓人難以割舍的中國大市場
中國正在進(jìn)入全面轉(zhuǎn)型階段，房地產(chǎn)降溫和中國政府發(fā)起的反腐敗風(fēng)暴，使得中國經(jīng)濟(jì)正在消除泡沫風(fēng)險，正在去除腐敗消費(fèi)，轉(zhuǎn)向真正的居民消費(fèi)拉動上。一年多來，效果已經(jīng)開始逐漸顯現(xiàn)。外媒甚至稱，中國富豪開支減速正危及奢侈品市場。而奢侈品牌也紛紛發(fā)布不好看的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，銷售額增長緩慢甚至倒退，追其原因紛紛“怪罪”中國反腐之下的不景氣的中國市場。
不過，有數(shù)據(jù)表明，去年，中國奢侈品消費(fèi)交易額仍然居于全球首位，約合6000多億元，貢獻(xiàn)了全球奢侈品總支出的29%。
財(cái)富品質(zhì)研究院提供的信息也顯示，雖然去年全球奢侈品市場面臨諸多壓力，但全球奢侈品市場總?cè)萘咳赃_(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2170億美元，全年增長率11%。其中，中國人奢侈品消費(fèi)總額為1020億美元，相當(dāng)于全球奢侈品消費(fèi)總額的47%。而在這些奢侈品中，本土消費(fèi)為280億美元，境外消費(fèi)則達(dá)到740億美元。這也意味著，奢侈品消費(fèi)的背后，還伴隨著國民境外旅游消費(fèi)等的快速增長。
此外，全球最大的購物退稅服務(wù)體系環(huán)球藍(lán)聯(lián)集團(tuán)，不久前發(fā)布全球游客退稅購物消費(fèi)數(shù)據(jù)：2013年四季度，中國游客境外購物消費(fèi)退稅增長13.5%，中國游客的平均花費(fèi)為804歐元，約合人民幣6727元，保持了全球第一的位置。
中國人的奢侈品消費(fèi)熱情，當(dāng)然是國際奢侈品生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營者最喜歡看到的現(xiàn)象，也是最希望出現(xiàn)的結(jié)果。但是，為什么國人仍然如此癡迷于奢侈品的消費(fèi)？
國人缺乏投資渠道，也是奢侈品消費(fèi)增多不可忽視的重要方面，這種分析應(yīng)當(dāng)說是合理的，也是符合當(dāng)前中國實(shí)際的。但顯然，財(cái)富分化加快是奢侈品消費(fèi)熱情居高不下不可忽視的重要方面。也正是因?yàn)樯鐣?cái)富的分配存在很多不公平、不合理的地方，財(cái)富的分配格局也已經(jīng)嚴(yán)重扭曲。因此，畸形消費(fèi)在中國也就變得十分普遍、十分嚴(yán)重。有錢人大量購買奢侈品，自然沒有什么可說的。一些并不具備消費(fèi)條件的人群也加入到奢侈品的消費(fèi)行列，其原因，就是攀比。攀比的結(jié)果，畸形消費(fèi)也就出現(xiàn)了。
當(dāng)然，在奢侈品消費(fèi)中，腐敗，也是一個不可忽視的重要原因。雖然新的一屆政府成立以后，腐敗現(xiàn)象得到了有效遏制，用奢侈品進(jìn)行行賄的問題已經(jīng)大大減少。但是，并沒有完全杜絕。很多商人仍然利用各種手段和途徑，對公權(quán)力輸送奢侈品，只是輸送的形式更隱蔽、更灰色了。
可見，中國奢侈品市場依然是一塊“肥肉”，只是該如何爭搶，就看各自招數(shù)和手段了。
出招：奢侈品牌想方設(shè)法討好海外中國游客
一方面是中國反腐造成富豪奢侈品消費(fèi)縮減的現(xiàn)狀，一方面是中國這個大市場的消費(fèi)力實(shí)在不容忽視，如此情況，該如何調(diào)整才能吃到“肥肉”？事實(shí)上是，全世界的奢侈品公司都在想方設(shè)法討好在海外購物的中國游客，并推出了一系列新點(diǎn)子。
調(diào)整中國策略，價格漲幅低于國外：就在中國國內(nèi)的高端奢侈消費(fèi)進(jìn)入低迷期之際，國際奢侈品牌香奈兒、Cartier等再次啟動了全球漲價之風(fēng)。不過，雖然香奈兒等品牌在海外市場的升幅達(dá)到10%—15%，但國內(nèi)的經(jīng)典款漲價幅度只有3%左右。
為什么漲幅沒有隨海外市場同步？其實(shí)，國際奢侈品牌費(fèi)盡心思要縮小國內(nèi)奢侈品和海外市場的價差，還是看中了中國這個巨大的奢侈品消費(fèi)市場。廣州太古匯香奈兒相關(guān)銷售人員表示，這是該品牌的價格策略，目的就是要縮小國內(nèi)和海外市場的價格差距。而記者從麗柏等廣州的高端商場也獲悉，多個奢侈品牌在堅(jiān)持漲價的同時，也從去年就開始了調(diào)整國內(nèi)和海外市場價格差距的措施，而且供應(yīng)國內(nèi)的款式往往比香港甚至海外市場更新、更豐富。
跨國電商合作，方便游客海外購物退稅：負(fù)責(zé)游客海外購物退稅的瑞士環(huán)球藍(lán)聯(lián)（Global Blue）已經(jīng)與支付寶公司達(dá)成合作協(xié)議。中國游客很快便可通過阿里巴巴旗下的支付系統(tǒng)支付寶收到退稅。該合作協(xié)議7月8日生效，有法國、德國、意大利、韓國和英國約5000個商家參與，而英國倫敦哈羅德百貨公司，柏林KaDeWe百貨公司以及意大利文藝復(fù)興百貨也有意向加入。
環(huán)球藍(lán)聯(lián)總裁大衛(wèi)•巴可斯拜表示：“中國游客是我們最主要的外國客戶，根據(jù)我們處理的退稅金額，他們平均每筆交易額高達(dá)815歐元。按照世界旅游組織的估計(jì)，中國出境游客到2020年將增長到2億人次。因此我們需要提前了解他們的需求，并向其提供運(yùn)行通暢的退稅服務(wù)。”
在華關(guān)店，吸引中國人海外購買：在中國最高端的地區(qū)開店開店再開店——這是原來奢侈品公司試圖賣東西給中國土豪時的表現(xiàn)。但現(xiàn)在，情況有變。2013年，奢侈品巨頭們就開始逐漸縮減在中國一線城市的旗艦店數(shù)量，并停止在二三線城市的開店計(jì)劃。比如，入駐上海外灘3號的第十年，奢侈品品牌喬治•阿瑪尼卻離開了。同樣離開外灘的還有百達(dá)翡麗、杜嘉班納。
不是因?yàn)樯莩奁饭静辉僦匾曋袊袌?，而是因?yàn)?，中國人開始外“淘”奢侈品了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國賣1000到5000美元的包，在歐洲的價格平均縮水近三分之一。而能負(fù)擔(dān)起這些商品的中國消費(fèi)者，大多也能負(fù)擔(dān)相對昂貴的出境游。2013年春節(jié)期間出境的1.1億中國游客中，大部分游客帶回的禮物是奢侈品。2013年中國奢侈品消費(fèi)額超過800億美元，其中三分之二的消費(fèi)來自國外。
2013年，奢侈品巨頭路易威登集團(tuán)業(yè)務(wù)不景氣，集團(tuán)高層認(rèn)為原因在于中國市場的低迷。LV決定停止在中國開新店，并從中國大陸撤資，把錢花在歐洲的櫥窗上。于是，去年11月，在倫敦牛津街著名百貨公司塞爾福里奇的頂層，一個占地1萬平方英尺，配有旋轉(zhuǎn)玻璃電梯的“聯(lián)排別墅”式LV旗艦店誕生了，成為中國游客赴英國買LV的新“根據(jù)地”。
簡化簽證，打造奢侈品牌文化游路線：歐盟委員會2014年4月1日推出了修改歐盟國家針對第三國游客申請申根區(qū)域旅游簽證規(guī)定的議案（以下簡稱議案），目標(biāo)是縮短外國公民辦理短期簽證的審批時間，簡化審批流程，吸引發(fā)展中國家中等收入人群到歐洲而不是美國旅游。并且打造奢侈品旅游線路，吸引中國游客海外購物。例如，路易威登就組織中國游客參觀他們的博物館和藝術(shù)空間，吉凡克斯帶領(lǐng)中國旅游團(tuán)參觀他們的制作車間。
英國奢侈品商家也不落后，他們利用品牌文化遺產(chǎn)，組織中國顧客參觀他們在歐洲的標(biāo)志性商店，或者建立博物館，就像路易威登在巴黎香榭麗舍大街做的文化藝術(shù)空間，每年吸引中國游客前往參觀。而Gieves & Hawkes的“旅游線路”也是類似目的。位于倫敦的G&H是一個有著240年歷史的高級定制服裝品牌，每年只生產(chǎn)1000套定制西裝，深得英國王室推崇。在倫敦的中國購物團(tuán)，通常愛逛以英國時尚著稱的邦德街。但現(xiàn)在，他們被引誘到了以定制著稱的薩維爾街。在這里，中國購物團(tuán)跟著懂英文的導(dǎo)游，參觀G&H品牌定制服飾的制作車間，親眼目睹手工縫制的西裝，欣賞G&H收藏的源自18世紀(jì)的皇家勛章。
據(jù)分析人士說，這種方法對中國游客有著特別的吸引力。“參觀奢侈品制作的各個環(huán)節(jié)，這種身臨其境的感覺可以讓我們的中國客人知道，穿薩維爾街裁縫做的衣服意味著什么，以及為什么它如此昂貴。”G&H的市場總監(jiān)西蒙•貝克說。
中文導(dǎo)購、后臺看秀、開新浪微博：中文導(dǎo)購已經(jīng)成為奢侈品旗艦店的標(biāo)配?，F(xiàn)在，歐洲商家邀請中國游客，去時裝秀的后臺參觀，以加深中國人對自己品牌的好感。有的商家還為中國購物團(tuán)提供各種昂貴的定制服務(wù)。
此外，奢侈品公司們還學(xué)會了在中國使用“社會化營銷”。來自意大利的全球頂級男裝品牌杰尼亞(Ermenegildo Zegna)，目前在新浪微博擁有10萬粉絲，并在微信上開設(shè)了公共賬號，與網(wǎng)民交流互動——然后等著中國土豪出國旅游時來購買。
分析：中國人為什么熱衷海外購物？
調(diào)查顯示，中國游客認(rèn)為在國外購買奢侈品價格比國內(nèi)便宜，出國順便購買慰勞自己和家人的占71%。春節(jié)期間，去美國度春節(jié)假期的大連白領(lǐng)蔡先生說，一家三口在國外花了近2萬元購買奢侈品，“其實(shí)，這已經(jīng)超出了我們的預(yù)資，國外的大品牌的價格確實(shí)比國內(nèi)便宜很多，比如國內(nèi)賣1萬多的包在國外能便宜一半，這種購物心理根本控制不住，購物欲根本剎不住。”
英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志2014年4月29日曾發(fā)表題為《中國對奢侈品的癡迷》的文章。文章稱，中國人熱衷于在國外購買奢侈品的主要原因在于價格便宜、質(zhì)量有保證，同時也是為了炫耀。另外，中國人對奢侈品的狂熱還會持續(xù)下去。
全文摘編如下：中國人熱衷于海外購物的主要原因在于價格。由于中國的進(jìn)口關(guān)稅和消費(fèi)稅過高，再加上奢侈品牌在中國市場實(shí)行更高的定價策略，所以奢侈品在中國的最終價格可能會比其他地方的價格高出50%。據(jù)法國著名奢侈品集團(tuán)路易威登（LVMH）稱，在北京銷售的LV包要比巴黎的價格高出30%。
中國人喜歡在歐洲商店或者美國商店購物、而不喜歡在本國商店購物的另一個原因是，國外的商店能夠保證是真貨。此外，炫耀也是其中的一個原因：中國人希望證明自己曾經(jīng)出過國。在英格蘭南部比斯特購物村（Bicester Village）工作的萬宇超（音譯，Wan-Yu Cho）表示，這也是“意大利制造”比“中國制造”更高級的原因。在比斯特購物村，中國客戶購買的商品占到其退稅商品銷售總額的42%；去年，中國客戶的消費(fèi)額增長了近50%。
最后，由于中國游客購買奢侈品大多是為了送人（這也是炫耀的一種方式），所以如果購買的商品還沒有到達(dá)行李嚴(yán)重超重的程度，那么一位成功的中國人是不會善罷甘休的。此外，成功的中國人里女性人數(shù)越來越多——據(jù)貝恩咨詢公司（Bain）估算，如今中國奢侈品消費(fèi)中有50%都來自女性；而在1995年，這一比例還僅為10%。
由于中國經(jīng)濟(jì)增長放緩、政府嚴(yán)厲打擊腐敗和送禮行為，奢侈品市場在經(jīng)歷了幾年的兩位數(shù)增長之后也有所降溫。將800美元一瓶的名酒裝滿飛機(jī)，然后運(yùn)送到中國的時代已經(jīng)結(jié)束。但是，盡管高端市場的炫富行為或許不再普遍，中國新生中產(chǎn)階級依然把奢侈品視為證明自身身份的一種方式。在中國的微博網(wǎng)站，“迪奧”和“勞力士”依然是熱搜詞。更為重要的是，Value Retail公司的斯科特•馬爾金（Scott Malkin）表示，中國人在海外購物也是為了這種“體驗(yàn)”，并在日后講述自己的故事。在歐洲，Value Retail公司運(yùn)營著比斯特購物村以及8家類似的購物村。比斯特購物村的紅色電話亭是吸引購物者的元素之一，很多人在那里排隊(duì)合影留念。看起來，中國人的購物狂歡依然會繼續(xù)。
