奢侈品電商尊享網(wǎng)倒了。這家成立不到3年，曾經(jīng)聲名顯赫，上線1個(gè)月就獲得賽富亞洲基金的千萬美元投資的網(wǎng)站居然沒有撐住。品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等等以奢侈品電商為定位的網(wǎng)站在這兩年紛紛倒閉，而這些網(wǎng)站此前的崛起都得到了不少風(fēng)投的青睞。
奢侈品電商潛力巨大？看上去很美
據(jù)中國國際電子商務(wù)研究中心提供的數(shù)據(jù)，2013年奢侈品電商的交易規(guī)模為208.2億元，同比增長34.8%；2014年全年預(yù)計(jì)達(dá)到274.3億元。與此同時(shí)，目前中國奢侈品在線銷售僅占奢侈品整體銷售的3%，不到發(fā)達(dá)國家的1/4，依然有巨大的潛力。
這讓筆者想起了一個(gè)經(jīng)典的偽命題，“中國有13億人，市場巨大，每個(gè)人給我1塊我都能賺13億”，即使是1塊錢，為什么你就就能保證多數(shù)人就愿意給你不給別人呢。所以猛地一看，雖然今年奢侈品電商交易的預(yù)測數(shù)據(jù)令人振奮，但實(shí)際上奢侈品電商們的日子真的好過么？
奢侈品電商兩年倒了4家。尊享網(wǎng)倒了，這家成立不到3年、曾經(jīng)聲名顯赫、上線1個(gè)月就獲得賽富亞洲基金的千萬美元投資的網(wǎng)站居然沒有撐住。尊享網(wǎng)多個(gè)域名如今均無法訪問，其官方微博自2012年9月24日起便再沒有更新，投資方賽富亞洲方面目前也未對此事作出回應(yīng)。無獨(dú)有偶，品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等等以奢侈品電商為定位的網(wǎng)站在這兩年紛紛倒閉，而這些網(wǎng)站此前的崛起都得到了不少風(fēng)投的青睞。拿到投資，只證明你被某個(gè)投資人認(rèn)可，并不代表已經(jīng)被市場認(rèn)可，也不代表已經(jīng)成功。
再不解決貨源就晚了
多數(shù)奢侈品電商一般通過品牌商的代理渠道或者通過招聘買手代購的模式獲取貨源，一方面電商難以獲得品質(zhì)優(yōu)秀的貨源，另一方面與線下商家成本基本趨同，外加線上的宣傳成本，利潤大減，而太高的價(jià)格根本吸引不了客流。當(dāng)前雖然也有奢侈品品牌在網(wǎng)上開店，但是都是線上線下同價(jià)的旗艦店形式，因?yàn)樯莩奁凡⒉幌肟孔吡康蛢r(jià)損害自己的形象。因此，很多號稱網(wǎng)上銷售奢侈品的網(wǎng)站，只能通過其他渠道而不是奢侈品的授權(quán)來獲得商品。而這就是導(dǎo)致貨源無法保證的重要原因。
此外類似京東阿里等大平臺也是小網(wǎng)站巨大的威脅。數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛天貓旗艦店5天的銷售額接近700萬元，開業(yè)第一天銷售額為300萬元，相當(dāng)于該品牌單個(gè)專柜一個(gè)月的銷售額。百度、阿里巴巴和騰訊“三巨頭”占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)80%流量的來源，而國際大牌也會看流量來選擇合作伙伴，這對于小網(wǎng)站不是好消息，好的結(jié)果要么被收購，否則最后或許只能關(guān)門走人。
隨著中國的開放化越來越高，消費(fèi)者接觸到奢侈品的渠道遠(yuǎn)不止是實(shí)體專賣店，他們可以通過全球互聯(lián)網(wǎng)了解產(chǎn)品信息和價(jià)格。同時(shí)，越來越多的人走出國門，海外市場是中國人消費(fèi)奢侈品的重要陣地。單純的線下門店或單獨(dú)的線上網(wǎng)站都不足以支撐一家奢侈品平臺的發(fā)展。
要么轉(zhuǎn)型，要么死？
天貓正在打破其時(shí)尚戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)上不斷引入國際一線大牌、時(shí)尚潮牌入駐。4月23日，國際大牌Burberry正式入駐天貓，隨后英國時(shí)尚潮牌ASOS加入，一個(gè)月后雅詩蘭黛宣布和天貓合作，并確認(rèn)天貓為其中國唯一授權(quán)銷售正品的第三方電商平臺。一邊是京東、阿里巴巴如火如荼的電商大戰(zhàn)和上市盛況，一邊卻是專營的奢侈品電商網(wǎng)站頻頻爆出關(guān)門走人的消息。近兩年來奢侈品電商網(wǎng)站大多命運(yùn)多舛，要么已經(jīng)倒閉，要么選擇了痛苦的轉(zhuǎn)型。
比尊享網(wǎng)成立還早的走秀網(wǎng)，最早也是瞄準(zhǔn)奢侈品電商路線。與尊享網(wǎng)類似，貨源問題依然是走秀網(wǎng)最大的癥結(jié)。2012年，走秀網(wǎng)的假貨問題開始被媒體大量披露。經(jīng)歷了“Gucci假貨投訴門”，走秀網(wǎng)天貓旗艦店最終以關(guān)閉收場。而后，走秀網(wǎng)將重心調(diào)整到全品類的商城模式，勉強(qiáng)支撐了下來，奢侈品只作為其中一個(gè)獨(dú)立的品類。
奢侈品電商固然有誘人的一面，但靠奢侈品的電商專營之路支撐起一個(gè)公司，或許值得商榷?；氐奖疚拈_頭筆者談到的經(jīng)典的假命題，只有找到了合適的商業(yè)模式，只有具備了完整清晰的供需鏈條，挖掘出“每個(gè)人給我一塊錢”的方法，才能使奢侈品電商行業(yè)走得更遠(yuǎn)。
