【編者按】2014年9月12日上午9時(shí)，由99藝術(shù)網(wǎng)發(fā)起并承辦，文化部藝術(shù)司、上海市文化廣播影視管理局作為指導(dǎo)單位，上海市浦東新區(qū)文化廣播影視管理局和龍美術(shù)館聯(lián)合主辦，以及由上海喜瑪拉雅美術(shù)館、震旦博物館、今日美術(shù)館、民生現(xiàn)代美術(shù)館、華僑城當(dāng)代藝術(shù)中心、尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心、浦東時(shí)報(bào)等共同協(xié)辦的第二屆中國(guó)民營(yíng)美術(shù)館發(fā)展論壇（2014•浦東）在上海龍美術(shù)館(浦東館)開幕，本屆論壇主題是“中國(guó)民營(yíng)美術(shù)館的戰(zhàn)略定位與運(yùn)營(yíng)策略”，旨在搭建國(guó)際民營(yíng)美術(shù)館領(lǐng)袖、行業(yè)精英對(duì)話的高端交流平臺(tái)，整合國(guó)際美術(shù)館行業(yè)領(lǐng)袖思想，為推動(dòng)中國(guó)民營(yíng)美術(shù)館的可持續(xù)健康發(fā)展提供解決之道。西班牙提森·博內(nèi)米薩博物館館長(zhǎng)Evelio Acevedo進(jìn)行了發(fā)言。
非常感謝主辦方邀請(qǐng)我參加這個(gè)論壇，讓我有機(jī)會(huì)進(jìn)行關(guān)于“民營(yíng)美術(shù)館美術(shù)館的營(yíng)運(yùn)策略與可持續(xù)發(fā)展之道”的主題演講，和大家共同探討問(wèn)題。我的名字叫做Evelio Acevedo，目前擔(dān)任西班牙提森·博內(nèi)米薩博物館（Museo Thyssen-Bornemisza）的館長(zhǎng)。提森·博內(nèi)米薩博物館（以下簡(jiǎn)稱“米薩博物館”）是馬德里的三大博物館之一，也是西班牙非常著名的一家博物館。
從博物館的管理來(lái)講，“民營(yíng)美術(shù)館美術(shù)館的營(yíng)運(yùn)策略與可持續(xù)發(fā)展之道”正是我所關(guān)心的，并且隨著時(shí)間的推移重要性越發(fā)的凸顯出來(lái)，這也是和歐洲金融危機(jī)等因素相關(guān)的。也正是危機(jī)，促使我們思考博物館新的經(jīng)營(yíng)之道。
五年計(jì)劃：三個(gè)“更多”
馬德里是歐洲最主要的文化中心之一，米薩博物館作為馬德里的三大博物館之一，館藏十分豐富，涉及了自13世紀(jì)到20世紀(jì)歐洲和北美的著名畫作，及各種流派，包括意大利早期的作品，一直到文藝復(fù)興時(shí)期的作品和巴羅克時(shí)期的作品。博物館每年有超過(guò)一百萬(wàn)的訪客，博物館的網(wǎng)站上單在2013年的網(wǎng)頁(yè)上就有高達(dá)兩百萬(wàn)次的點(diǎn)擊量。
米薩博物館是一家公營(yíng)、國(guó)營(yíng)的美術(shù)館。我們使命就是要保護(hù)和傳播博物館的館藏，并且推動(dòng)文化在人類發(fā)展過(guò)程中價(jià)值的發(fā)揮。我們不僅是管理這座世界上最重要的博物館，還擔(dān)負(fù)著一定的社會(huì)使命，即宣傳博物館的價(jià)值觀，保護(hù)在西方文明當(dāng)中身份，成為西班牙博物館界的楚翹。
在這里和大家講述下博物館未來(lái)五年的戰(zhàn)略計(jì)劃，現(xiàn)在，我們正處在從傳統(tǒng)公營(yíng)美術(shù)館向民營(yíng)色彩的博物館的過(guò)渡階段。在過(guò)渡期間，我們從去年就制定了戰(zhàn)略計(jì)劃，計(jì)劃的覆蓋的時(shí)間是五年。戰(zhàn)略計(jì)劃主要的目的是保證博物館的可持續(xù)性發(fā)展，加強(qiáng)和延伸我們的使命范圍，吸引更多的觀眾。同時(shí)也要加強(qiáng)博物館自負(fù)盈虧的經(jīng)營(yíng)能力?？偟膩?lái)說(shuō)，我們希望米薩博物館朝著更多的全球化、更多的觀眾以及更多的經(jīng)濟(jì)收益方向發(fā)展，簡(jiǎn)而言之是三個(gè)“更多”。
戰(zhàn)略計(jì)劃中也涉及了博物館的商業(yè)管理模式，米薩博物館館藏了西班牙歷史文化遺產(chǎn)，基金會(huì)的使命是關(guān)注博物館的經(jīng)營(yíng)效率，旨在實(shí)現(xiàn)自負(fù)盈虧、自我經(jīng)營(yíng)。在2012年以前，政府對(duì)博物館的運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)是“出大頭”的，現(xiàn)在我們要做到自負(fù)盈虧，要能夠自己承擔(dān)經(jīng)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。以2012年來(lái)說(shuō)，公共撥款只占到了經(jīng)營(yíng)預(yù)算中的20%，剩下的80%都要從其他的渠道獲得，其中有近70%的來(lái)自博物館自身資源，10%來(lái)自個(gè)人和企業(yè)的贊助。細(xì)分來(lái)看，租賃占了1.1%，博物館的紀(jì)念品銷售占到了22%，門票占到了41%。會(huì)員費(fèi)或是加盟費(fèi)為2%，此外還有一些贊助和合作伙伴的支持，占到了9.2%。
在這五年計(jì)劃中，我們的主要目標(biāo)就是要增加收入，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)、市場(chǎng)活動(dòng)來(lái)推廣博物館，也通過(guò)爭(zhēng)取贊助和合作伙伴計(jì)劃來(lái)增加資金來(lái)源，另外還通過(guò)一些開源節(jié)流的計(jì)劃等，以實(shí)現(xiàn)更好的經(jīng)營(yíng)。
西班牙提森·博內(nèi)米薩博物館
綜合管理：數(shù)字化的營(yíng)銷方式
米薩博物館的收入是由線上和線下兩部分構(gòu)成的，我們采取兩方面的管理模式，即綜合的管理。我們致力于管理和監(jiān)督博物館所有的收入來(lái)源，像門票、活動(dòng)、會(huì)員費(fèi)及相應(yīng)的一些贊助費(fèi)用……這使我們進(jìn)入到了數(shù)字化的營(yíng)銷方式，這些收入來(lái)維持博物館可持續(xù)的發(fā)展。
在融資方面，我們得到了很多西班牙大型公司的贊助支持，他們持續(xù)不斷的為我們提供相應(yīng)的服務(wù)。通過(guò)合作和贊助關(guān)系，使我們得以持續(xù)的發(fā)展下去。
技術(shù)方面來(lái)講，博物館有兩個(gè)核心的網(wǎng)站，通過(guò)戰(zhàn)略部署，不斷提升網(wǎng)站的流量及電子商務(wù)，并且積極的與社交媒體協(xié)作。如facebook、推特大約有四萬(wàn)粉絲；我們也在積極的完善相應(yīng)的數(shù)字應(yīng)用程序，包括app。通過(guò)在線服務(wù)，可以使博物館在全球化的道路上走得更加暢通，除了暫時(shí)性和永久性的展覽，我們還需要綜合的戰(zhàn)略吸引全球的受眾——不僅僅是到博物館參觀，也要通過(guò)網(wǎng)上的服務(wù)了解我們，實(shí)現(xiàn)覆蓋面的逐步擴(kuò)大?，F(xiàn)在，我們還在不斷的改善在線戰(zhàn)略和方法，希望可以充分駕馭互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，不斷的把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和相應(yīng)的藝術(shù)展現(xiàn)給潛在的受眾，并且和我們合作伙伴、贊助商共同合作，在增加收入的同時(shí)優(yōu)化管理，更好的推進(jìn)文化事業(yè)的前行。
關(guān)注受眾：建立情感紐帶
我們十分關(guān)注受眾的情況，并且一直致力于和觀眾、客戶在公眾場(chǎng)合進(jìn)行交流，努力提升客戶體驗(yàn)。我們需要擴(kuò)大展覽的受眾面，需要受眾的“忠誠(chéng)”，因?yàn)樗麄儾┪镳^未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。
在這其中，至關(guān)重要的是了解受眾的重要性。我們要提供受眾真正需要的內(nèi)容，滿足公眾的需求。在這基礎(chǔ)上，我們會(huì)了解受眾的類型、了解他們到我們美術(shù)館的動(dòng)力、為什么他們抽出寶貴的時(shí)間來(lái)我們美術(shù)館進(jìn)行參觀……再把內(nèi)容和與受眾的期望進(jìn)行有機(jī)的對(duì)接。我們?cè)噲D創(chuàng)建出一種，不管在館內(nèi)還是館外，都能和受眾連接的情感紐帶。
值得一提的是，我們將游客也發(fā)展成博物館的受眾的一部分。西班牙作為最大的旅游目的地之一，每年都能迎來(lái)六千萬(wàn)的外國(guó)的游客，把游客吸引到美術(shù)館，是我們從旅游業(yè)中開發(fā)出業(yè)務(wù)。使游客感受到公共的教育的同時(shí)簡(jiǎn)化流程，使他們能夠更為方便的參觀和購(gòu)物。
除了普通的觀眾，我們還針對(duì)專業(yè)的觀眾提供相應(yīng)的服務(wù)。專業(yè)的觀眾主要指在某個(gè)領(lǐng)域具備一定的知識(shí)基礎(chǔ)，來(lái)博物館帶有某種“目的性”。針對(duì)專家型的觀眾，比如在售票系統(tǒng)上，我們做到了世界上面唯一的針對(duì)專業(yè)觀眾的售票和服務(wù)的系統(tǒng)，為他們提供特別的目錄、價(jià)格，包括直接訂購(gòu)的渠道服務(wù)及延伸的其他服務(wù)，務(wù)，使得他們?cè)诿佬g(shù)館參觀過(guò)程中有更加深入和完美的體驗(yàn)。
我認(rèn)為，博物館的核心內(nèi)容不僅僅是藝術(shù)品和本身，而是在于文化的多種體現(xiàn)。當(dāng)然，我們還要關(guān)注內(nèi)容、藝術(shù)及受眾，把這三個(gè)方面綜合考慮。如果一個(gè)博物館只有非常出色的精美的畫作，但卻沒(méi)有人心善，博物館也會(huì)失去意義。因此觀眾和博物館、作品，必須緊密的結(jié)合。我們會(huì)承擔(dān)起社會(huì)賦予我們的責(zé)任，為當(dāng)?shù)氐奈幕l(fā)展做出貢獻(xiàn)。
