目前，中國的博物館已達(dá)到3000多個，其中一半以上都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)免費(fèi)開放。讓民眾免費(fèi)享用“文化大餐”自然是一件好事，但同時也給博物館這樣的文化機(jī)構(gòu)提出更高要求。有專家認(rèn)為，傳統(tǒng)上，中國的博物館大多更加重視保藏和研究功能，而今它們正逐步轉(zhuǎn)向更加突出文化傳播、宣傳教育和休閑娛樂的功能。如果展覽內(nèi)容不吸引人，即使免費(fèi)也沒人看。免費(fèi)開放的博物館必須提高競爭意識，盡快完成角色轉(zhuǎn)換。在這方面，有著更加豐富經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的歐美博物館，也許可為中國提供一些參考。
替不同參觀者找到不同方式來享受展覽
柯杜拉-比紹夫女士是德國德累斯頓國家藝術(shù)收藏館的策展人。她在接受《環(huán)球時報》采訪時表示，德國的博物館就是在激烈的競爭中被“逼迫著”不停地創(chuàng)新。在過去20年間，德國參觀博物館的人數(shù)在不斷增加。德累斯頓國家藝術(shù)收藏館2010年的參觀者數(shù)量，就達(dá)到歷史最高。
德國幾乎沒有免費(fèi)的博物館。門票價格在3-8歐元之間，個別的特殊展覽門票可達(dá)10-15歐元。一般來說，參觀一次博物館的價格比看場電影要便宜。比紹夫說：“我覺得也許英國的模式比較好：通常的展覽免費(fèi)，特殊展覽則收取費(fèi)用。”不過她認(rèn)為，價格不是人們是否參觀展覽的決定性因素。
德國的每個重要城市都有數(shù)家博物館，因?yàn)閿?shù)量眾多，博物館吸引觀眾也越來越難。培養(yǎng)民眾參觀博物館的習(xí)慣也就非常重要。北京大學(xué)教授韓水法認(rèn)為，參觀博物館涉及到的是文化品位的問題。近年來，人們對物質(zhì)生活的追求越來越強(qiáng)烈，對自己心靈的關(guān)照不夠。如果長期不關(guān)照我們的心靈，它就會變得冷漠。所以應(yīng)該鼓勵所有人有時間就去博物館看看。我們的博物館在展覽的布置、參觀的方便程度、利用現(xiàn)代化手段等方面還需要向歐美的博物館學(xué)習(xí)。
幾年前，德累斯頓國家藝術(shù)收藏館曾經(jīng)與故宮博物院合辦過一個以中德宮廷生活對比為主題的展覽。比紹夫女士介紹說，當(dāng)時他們準(zhǔn)備了不同尺寸的中國宮廷服裝和歐洲宮廷服裝，孩子們可以穿著這些服裝參觀整個展覽。在每個展室，他們還準(zhǔn)備了不同的游戲，比如畫畫、猜謎，以及一些問題，看完展覽才能回答。因此，博物館不是簡單地陳列，而是替不同參觀者找到不同方式來享受展覽。“人們在博物館看到的不是那些已經(jīng)死掉的東西，而是被賦予生命的展品。”比紹夫女士說。
博物館成為教育的一個環(huán)節(jié)
博物館如今已經(jīng)取代教堂在英國社會的地位，成為絕大多數(shù)人一生中最重要的文化體驗(yàn)。事實(shí)上，博物館在英國也被視為最重要的教育機(jī)構(gòu)之一。參觀博物館歷來是英國中小學(xué)教育的一個重要環(huán)節(jié)。在倫敦的大小博物館、藝術(shù)畫廊里，你可以經(jīng)?？吹叫W(xué)組織孩子們到這里來參觀，或是現(xiàn)場就城市文化、歷史等話題上一堂形象有趣的課。
英國博物館界普遍認(rèn)為，博物館與觀眾的關(guān)系不應(yīng)該是施教者與受教者的關(guān)系，而應(yīng)該是一種平等互動的關(guān)系。在這種理論和觀點(diǎn)的影響下，許多英國博物館正向激發(fā)觀眾學(xué)習(xí)興趣、引導(dǎo)觀眾進(jìn)行學(xué)習(xí)的角色轉(zhuǎn)換，即博物館功能由教育向?qū)W習(xí)轉(zhuǎn)變。為此大英博物館早前特意將教育部改名為學(xué)習(xí)部。在大英博物館里常常會看到老師帶著學(xué)生置身其中，或參觀，或臨摹，或動手仿制文物。據(jù)統(tǒng)計，每年以班組為單位參觀大英博物館的幼兒園兒童和中小學(xué)生將近20萬人次。
柏林國家博物館館長米歇爾-艾森豪爾說：“在博物館，一個孩子可以觀摩、探索一個近在眼前的實(shí)物展品。而這些知識通常只能以理論的形式出現(xiàn)在學(xué)校的課本里。從這一角度來說，走進(jìn)博物館是補(bǔ)充知識的最佳途徑。2010年，柏林國家博物館就接待了34萬多名學(xué)生。”
此外，英國的博物館與社區(qū)居民常常展開交流與合作，像是征集展覽主題、文物等。英格蘭的泰恩和威爾博物館組織正在籌備中的“文化震撼”計劃就是這方面的典型案例。該項(xiàng)目面向英格蘭東北部地區(qū)的廣大市民，擬征集1000個數(shù)碼影像故事，歷時兩年，最后評選出100個故事，放在專門為這個項(xiàng)目開發(fā)的網(wǎng)站上。該項(xiàng)目不僅拉近了博物館與社會公眾之間的距離，而且拓展了博物館的功能范圍，使博物館能更好地融入社會。
市場推廣手段多元
“博物館和美術(shù)館免費(fèi)開放對于文化普及是一件好事情。不過好的展覽應(yīng)該多做宣傳。”一名在北京從事文化工作的楊先生這樣對《環(huán)球時報》記者說。與話劇、舞蹈、音樂會等演出的宣傳相比，展覽方面的宣傳的確略顯不足。
美國全國約有1.75萬家各類博物館。館際間的激烈競爭，帶來的是各館藏品的日漸豐富和經(jīng)營管理模式的不斷成熟。舉一個簡單例子，2009年深秋至2010年初春，美國國家地理博物館舉辦中國秦俑展，這并非是兵馬俑首次現(xiàn)身美國，但實(shí)實(shí)在在是史上“陣容”最強(qiáng)大、觀眾人次最多、影響也最大的一次。據(jù)推動并參加此次展覽活動的中國駐美大使館文化處一秘林瑞華介紹，這次展覽能如此轟動歸功于出色的市場推廣。美國國家地理博物館首先充分利用社交網(wǎng)絡(luò)，在上面放置一段兵馬俑動畫視頻以推廣展覽。博物館還在華盛頓的地鐵里投放很多繪圖廣告?；ㄥX比較多的廣告是在當(dāng)?shù)刂娕_WTOP聽眾最多的“駕駛時間”欄目投放廣告。此外，國家地理博物館充分挖掘所有可資利用的推廣平臺，比如與華盛頓當(dāng)?shù)氐陌羟蜿牶献?，在其參與的所有棒球比賽現(xiàn)場，都打出展覽廣告，并向觀眾贈送書簽。他們還和華盛頓國家歌劇院合作，在拍攝歌劇《圖蘭朵》演出預(yù)覽視頻時，以兵馬俑展廳作為拍攝場地，回報就是當(dāng)《圖蘭朵》在肯尼迪藝術(shù)中心演出時，現(xiàn)場打出兵馬俑展覽的廣告。他們還和當(dāng)?shù)匾患抑胁宛^合作，推出兵馬俑主題特色菜譜，并邀請美國政要、影視明星、體育明星等社會知名人士等參觀展覽等。
德累斯頓國家藝術(shù)收藏館館長馬丁-羅特告訴《環(huán)球時報》記者，展出的物品永遠(yuǎn)是核心內(nèi)容，但向公眾傳達(dá)的方式可以完全不同。比如，你可以使用在線游戲“第二人生”那樣的虛擬技術(shù)來展示畫作。他們使用Web 2.0技術(shù)進(jìn)行的推廣就非常成功，吸引到一批全新的受眾。他們還使用年輕人喜歡的社交網(wǎng)絡(luò)，開發(fā)了在iPhone上使用的應(yīng)用程序。當(dāng)越來越多的年輕人使用社交媒體時，博物館也需要成為這個進(jìn)程中的一部分。
【編輯：成小衛(wèi)】
