近年來，故宮文創(chuàng)受到普遍關(guān)注。一個博物館用幾年時間，研發(fā)近萬種文化產(chǎn)品，造就一系列文化現(xiàn)象，其中奧秘在哪里?運用知名館藏打造IP，助力產(chǎn)業(yè)提升文化內(nèi)涵，拓展品牌影響力，它的意義和價值又在哪里?這一個個問題，備受博物館同業(yè)關(guān)注。
作為故宮博物院文創(chuàng)團隊中的一員，有一些思考和感受，與大家探討與分享。
首先，文創(chuàng)工作是博物館整體工作的一部分，配合展覽，服務(wù)觀眾，以藏品研究為基礎(chǔ)，以文化宣傳和教育為目的。
文化產(chǎn)業(yè)同仁，往往集中關(guān)注博物館文創(chuàng)問題，但文創(chuàng)不是孤立存在的事物。人們常說，故宮是個大IP，在故宮這個大IP的組成里，藏品保護和研究、展覽展示，是各項工作的基礎(chǔ)，而宣傳、教育、文創(chuàng)是外延內(nèi)容。各方面工作協(xié)調(diào)統(tǒng)一，才能成就博物館的整體影響力。
以“千里江山”系列文創(chuàng)為例，源于配合2017年午門“千里江山與中國青綠山水畫”大展。展覽是復雜的系統(tǒng)工程，包括：組織學術(shù)研討會，出版學術(shù)論文集;開發(fā)了適合小朋友的宣教課程;通過官方微信、微博等多媒體手段，全方位宣傳推廣;撰寫發(fā)放導覽冊，深入介紹展覽內(nèi)容;對展覽形式進行情景化設(shè)計與創(chuàng)新，讓觀眾耳目一新，產(chǎn)生自媒體裂變式傳播。正是這樣全方位研究、宣傳、教育，才能使《千里江山圖》從藝術(shù)史家的狹窄圈子中走出來，進入大眾視野。其廣闊的視角，江山如畫的理想境界，青綠色彩的絕妙搭配，人物、船舶、建筑等細節(jié)的精妙刻畫，才逐一被廣大群眾認識和稱道，而天才少年王希孟的故事，也成為大家慨嘆傳誦的傳奇。
展覽火起來，具有廣泛影響力和關(guān)注度，配合展覽的主題化、系列化文創(chuàng)，才受到熱烈歡迎。展覽結(jié)束后，主題文創(chuàng)也一直熱銷，具備了長久的生命力。因此，文創(chuàng)往往是博物館綜合實力和影響力的表現(xiàn)形式之一，體現(xiàn)了博物館各環(huán)節(jié)工作的配合度。如果一家博物館藏品匱乏，科研力量不足，展覽反響平淡，文創(chuàng)也很難一枝獨秀，有大的發(fā)展。
第二，文化價值是文創(chuàng)產(chǎn)品的核心價值，也是區(qū)別于一般商品的基本特性。
故宮有186萬多件(套)藏品，但并不是所有藏品都適合作為文創(chuàng)構(gòu)思的源泉。只有打造符合時代需求的知名IP，才能有效傳播藏品的文化價值，而文化價值是文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)別于其他商品的基本特性。
選取哪些文物作為文創(chuàng)素材，要考慮主題是否喜聞樂見，構(gòu)圖色彩是否便于呈現(xiàn)等。但最重要的因素，是藏品是否具有深厚的文化內(nèi)涵和廣泛影響力。例如《清明上河圖》，具備強大的知名度和傳播力，主題文創(chuàng)只要設(shè)計精彩，實用性強，就備受歡迎。但更多藏品，需要文創(chuàng)研發(fā)人員逐步發(fā)現(xiàn)挖掘它的美和價值，才能漸漸成為熱門IP，被廣大消費者接受。
故宮博物院藏《海錯圖》，是康熙年間福建民間畫師描繪的海洋生物圖冊。此圖冊并非藝術(shù)史名作，也不是國家一級文物，在博物館繪畫體系中，并不是重點研究對象。但從文創(chuàng)角度考慮，這份圖冊就很有意思。首先，這是少見的清代宮廷收藏的博物學資料，有科學研究價值;其次，海洋生物的描繪并非完全寫實，而是有很多浪漫想象色彩，和《山海經(jīng)》之類的古文獻及民間傳說密切相關(guān)，可以和文學以及神話故事連接起來;第三，對海洋生物的呈現(xiàn)，非常自由活潑，面目神情可愛討喜，用今天的話來說，就是“萌萌噠”，圖像很容易被接受和傳播。
通過以上分析，故宮文創(chuàng)團隊認為，《海錯圖》這個IP很有潛力，能夠通過挖掘和推廣，成為喜聞樂見的形象，于是開始持之以恒的傳播。首先在故宮和騰訊合作的“NEXT IDEA”大賽中，將《海錯圖》作為QQ表情包大賽素材廣泛宣傳，請動物學專家分析研究，請有廣泛影響力的微博大V“博物君”講述《海錯圖》里的生物;同時，故宮文創(chuàng)團隊著手做“海錯”主題的各類文創(chuàng)，包括小家電、裝飾畫、家居用品等。為了引發(fā)廣泛的參與和關(guān)注，舉辦“海錯”主題文創(chuàng)設(shè)計方案投票活動，讓故宮粉絲決定產(chǎn)品最終呈現(xiàn)方式。之后，故宮又和招商局合作，將海錯元素變成多媒體數(shù)字海洋科普教育展，在全國巡展。故宮出版社和中信出版社聯(lián)合出版了針對少兒的《故宮里的博物學》一書，成為知名暢銷書。一系列研發(fā)推廣，共同造就了“海錯圖”這一知名IP，而這一知名IP又賦能到各種文創(chuàng)產(chǎn)品中，形成互相促進的正向循環(huán)。從這一例子來說，文創(chuàng)構(gòu)思，既需要以學術(shù)研究作為基礎(chǔ)，也可能與學術(shù)研究重點不完全一致，那些跨學科、跨領(lǐng)域的文博素材，具有生動表現(xiàn)形式的文物，更能引發(fā)廣泛的興趣和關(guān)注。
綜上所述，文創(chuàng)的核心是充分發(fā)揮IP感染力，既傳播文化內(nèi)容，又通過大眾對文化內(nèi)容的認同，促進產(chǎn)品消費。一個不被大眾了解的博物館藏品，很難為產(chǎn)品帶來文化和經(jīng)濟附加值。集中力量打造知名IP，是博物館文創(chuàng)的首要任務(wù)。
第三，文創(chuàng)產(chǎn)品也是商品，文創(chuàng)研發(fā)要符合市場規(guī)律，明確定位，搭建完善的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，才能促進社會效益和經(jīng)濟效益統(tǒng)一。
文創(chuàng)產(chǎn)品要有明確的客戶定位，用不同風格、功能和價位的產(chǎn)品，滿足不同消費者。
以故宮為例，它既是世界知名博物館、世界文化遺產(chǎn)，又是5A景區(qū)，全國人民必到的旅游景點，每年游客超過1700萬。游客中有專家學者，各國元首及外國友人，更有大中小學生，偏遠貧困地區(qū)的群眾。游客對故宮的認識和需求差異巨大。作為全民博物館，故宮各方面工作都要滿足多樣化需求。大眾游客對故宮的理解和認識，往往是從清宮劇等流行文化開始的。面對大眾游客，文創(chuàng)產(chǎn)品要物美價廉，容易理解，不要求過多的知識貯備，比如各種萌萌噠的皇帝、皇后、格格、阿哥的人偶擺件、書簽、鑰匙鏈之類的產(chǎn)品，改變了故宮高冷、神秘、威嚴的形象，拉近了故宮和游客的距離，非常受歡迎;而對于把故宮看作博物館、以展覽學習為目的、有更深層次專業(yè)需求的人而言，需要更具品質(zhì)感的禮品，要求文化元素突出、設(shè)計新穎、包裝精致;還有一部分以收藏為目標的消費者，更為高端小眾，需要大師作品、限量作品等更為獨特的產(chǎn)品。
針對不同需求，故宮既有不同的研發(fā)團隊，也開辟了不同的銷售渠道。院內(nèi)主要游覽線路上的店鋪和線上運營的故宮淘寶，以出售更為親民的大眾文創(chuàng)產(chǎn)品為主;分布于專業(yè)展廳的故宮書店以及故宮天貓文創(chuàng)旗艦店，以銷售更有文化品質(zhì)的禮品為主;故宮東長房的文化創(chuàng)意館，著重于銷售更為精致、更有收藏價值的文創(chuàng)產(chǎn)品。
與此同時，建設(shè)完整的運營體系，文創(chuàng)的經(jīng)濟收益和社會影響才能最大化呈現(xiàn)。
一個成功的文創(chuàng)產(chǎn)品，從創(chuàng)意設(shè)計到生產(chǎn)質(zhì)量把控，從市場宣傳到銷售渠道，任何環(huán)節(jié)缺一不可。如何通過資源整合，建設(shè)完善的文創(chuàng)運營體系，是博物館文創(chuàng)團隊要考慮的結(jié)構(gòu)性問題。
故宮出版社曾設(shè)計過一個圖書+游戲的產(chǎn)品《迷宮·如意琳瑯圖集》，幾個團隊共同參與，各自發(fā)揮優(yōu)勢，成為非常成功的案例。出版社依靠故宮強大的專家隊伍和豐富的資料庫，負責整體歷史知識及背景梳理，故事大綱的編纂，學術(shù)考證等;游戲團隊奧秘之家，負責游戲環(huán)節(jié)設(shè)計，讓大家在一次次解謎闖關(guān)的趣味挑戰(zhàn)中，獲得知識和成就感;摩點網(wǎng)負責眾籌及宣傳推廣，打通微博、微信等新媒體平臺，并聯(lián)系新華社、人民日報等官方媒體。產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布，38天眾籌金額達到2020萬元，打破了出版物眾籌世界紀錄。如果沒有多個團隊共同努力，僅僅依靠故宮，很難獲得這樣的成功;而將大家的優(yōu)勢集為一體，才能把產(chǎn)品做得更完美、更有影響力，獲得更高的社會認可和市場回報。博物館既要逐步建設(shè)完善內(nèi)部運營團隊，又要以開放合作的心態(tài)最大限度整合資源，與社會各界合作。
第四，博物館IP資源只有被社會廣泛使用，才能拓展文化影響力，助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展，創(chuàng)造經(jīng)濟價值。
文創(chuàng)是博物館工作內(nèi)容之一，但如果僅僅把文創(chuàng)看作博物館紀念品研發(fā)與銷售，其意義和價值就非常受局限了。從規(guī)模而言，即使故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品，年銷售收入在博物館領(lǐng)域名列第一，但和其他文化產(chǎn)業(yè)比較而言，開發(fā)的領(lǐng)域仍然狹小。而且，受材料、工藝、技術(shù)限制，博物館能直接接洽廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品，往往限制在紙品、紡織品、玻璃、陶瓷等少數(shù)幾種材質(zhì)，而家電、家具、貴金屬制品、智能產(chǎn)品等較具專業(yè)特性的產(chǎn)品，即使委托專業(yè)廠家加工，受品牌、渠道、宣傳、品質(zhì)把控等各種限制，也無法和大品牌競爭。在這種情況下，博物館文創(chuàng)團隊的核心任務(wù)，更多在挖掘文化資源，制定文化主題，培養(yǎng)打造核心IP等方面，而設(shè)計、生產(chǎn)、宣傳、銷售往往需要借助外部力量，完成產(chǎn)業(yè)鏈的搭建和管理。
在這種情況下，建立完備的授權(quán)體系，挖掘IP的文化特性和價值，協(xié)助其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增加產(chǎn)品文化內(nèi)涵，促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和產(chǎn)品銷售，成為未來博物館文創(chuàng)的重要意義和價值。
例如，故宮和小米聯(lián)合推出了有故宮文化內(nèi)容和設(shè)計元素的手機;與中國工商銀行合作，一起推廣“宮里過大年”展覽，工行發(fā)行了主題銀行卡，并在網(wǎng)站全面推廣數(shù)字展的宣傳片。這一系列合作，借助各類日常生活場景和商品，通過合作方大力推廣，將故宮文化元素更好地融入生活，既宣傳了文化，也獲得不錯的收益。
但在和產(chǎn)業(yè)合作過程中，也面臨許多風險。因而，首先是嚴格選擇考察合作方。合作方要行業(yè)資質(zhì)健全，企業(yè)信譽過硬，重視自身品牌價值和產(chǎn)品品質(zhì)。如果合作方出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量或者其他問題，博物館聲譽也會受到影響，而作為文化事業(yè)單位的博物館，不能承受這樣的風險。其次要嚴格把關(guān)宣傳，博物館更希望通過文創(chuàng)傳播文化內(nèi)容，而合作方往往更重視經(jīng)濟收益，容易有夸大或?qū)虿徽_等情況，過度商業(yè)化，也會損害博物館形象。第三是考察其市場占有率，市場占有率越高的合作伙伴，消費者認可度越高，合作回報也相對較高;第四，授權(quán)過程中，每一品類授權(quán)對象不宜過多，某一時段內(nèi)，獨家較好;如不能獨家，授權(quán)產(chǎn)品也應該具備較大差異性，否則同類產(chǎn)品相互競爭，既會影響授權(quán)產(chǎn)品的市場效果，也會稀釋授權(quán)的含金量，長久來看，會對博物館品牌造成不利影響。
將博物館研究成果，進行大眾化和當代化轉(zhuǎn)譯，通過持續(xù)不斷地宣傳推廣和新鮮創(chuàng)意，讓傳統(tǒng)文化資源，與當下生活密切關(guān)聯(lián)，塑造有影響力的超級IP;通過IP賦能，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，促進經(jīng)濟和文化建設(shè)，這是博物館文創(chuàng)更大的意義和價值所在。
《光明日報》( 2020年09月13日 12版)
