作為全球最大的奢侈品集團(tuán)老板，伯納德·阿諾從不甘受制于人。LVMH集團(tuán)不僅將全球最賺錢的六十多個(gè)奢侈品牌收羅門下，還掌握了多個(gè)不容小覷的銷售渠道。DFS環(huán)球免稅店、絲芙蘭都在上世紀(jì)九十年代被LVMH收購，阿諾還聯(lián)手賭王何鴻燊家族，在上海投資了一家頂級(jí)商場(chǎng)。
DFS和絲芙蘭開遍全球，LVMH掌握在自己手里，就有了相當(dāng)大的渠道話語權(quán)。奢侈品品牌和渠道相互配合，又可以玩出許多營(yíng)銷游戲。記者今天為您盤點(diǎn)LVMH的渠道魔方。
DFS：免稅店粘住游客
翻開LVMH的官方資料，集團(tuán)旗下業(yè)務(wù)被分為酒、時(shí)裝皮具、香水化妝品、鐘表珠寶以及“精品零售”多個(gè)大類。而“精品零售”中最重要的成員就是DFS環(huán)球免稅店。
免稅是一種古老的業(yè)態(tài)，人們很早就在船上進(jìn)行酒類的交易，除去了稅費(fèi)，商品價(jià)格非常具有吸引力。
DFS是兩個(gè)美國(guó)人在1960年創(chuàng)立的，他們最初的兩家店開在中國(guó)香港和夏威夷檀香山，向往來的游客銷售“免稅”商品。這一模式迅速獲得成功，當(dāng)時(shí)新富的日本游客暴增，為DFS帶來了源源不斷的客流和現(xiàn)金收入。
DFS的生意越做越大，開始拓展到機(jī)場(chǎng)之外的免稅店和大型購物中心，直到成長(zhǎng)為世界最大的旅游零售商，吸引了阿諾的目光。
1996年，LVMH收購DFS創(chuàng)世人Feeney和其中兩個(gè)股東的股權(quán)，從此LVMH與創(chuàng)始人Miller共同擁有了DFS。在對(duì)DFS絕對(duì)控股之后，阿諾覺得沒有必要繼續(xù)增持DFS了。
對(duì)于這起并購，業(yè)內(nèi)評(píng)論道：“世界上最頂尖的奢侈品制造商已經(jīng)控制了世界上最頂尖的奢侈品銷售商”。
在LVMH的旗下，DFS開遍全球，分布于奧克蘭、巴厘島、關(guān)島、香港、澳門等地，面積從約2000平方米到16000平方米不等。
DFS為L(zhǎng)VMH自家奢侈品牌敞開大門，也不排斥與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作，DFS在各地的門店囊括了眾多經(jīng)典品牌，如卡地亞、香奈兒、古馳、路易威登、蒂芙尼以及新興品牌如KateSpade及MichaelKors等。
DFS的營(yíng)銷挖空心思，除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，還想出各種辦法刺激銷售。阿諾很早就創(chuàng)造出一種模式，顧客只要擁有航班登機(jī)牌，就可以在市內(nèi)任何一家奢侈品門店選中商品，但不提貨，當(dāng)顧客登上飛機(jī)，在機(jī)艙里就會(huì)有人將他選中的商品送上，免稅購買。
在夏威夷群島上最著名的DFS，數(shù)層樓的大規(guī)模門店被設(shè)計(jì)得如同迷宮，顧客按照設(shè)計(jì)的通道，一一走過所有的商品陳列區(qū)方才到達(dá)出口，這就讓顧客盡可能多地產(chǎn)生了購買欲。在夏威夷在不同的免稅店之間乘出租車往返，還可以報(bào)銷車費(fèi)。
2000年，LVMH集團(tuán)旗下Celine品牌甚至專門設(shè)計(jì)了一個(gè)手袋系列，供DFS銷售，一些化妝品品牌也有專供免稅店銷售的品類。
DFS的一位高管向記者透露，雖然DFS針對(duì)的是行色匆匆的游客，近幾年來也開始加強(qiáng)與顧客的情感聯(lián)系，提升體驗(yàn)效果，經(jīng)常在店內(nèi)舉辦各種針對(duì)VIP顧客的活動(dòng)。
DFS曾在新加坡門店舉辦一個(gè)酒展，邀請(qǐng)一些釀酒家族傳人與顧客面對(duì)面品酒交流，受邀的是400個(gè)DFS白金卡的會(huì)員。其他活動(dòng)如新品發(fā)布酒會(huì)、時(shí)裝秀，以及腕表和皮具現(xiàn)場(chǎng)制作展示等在DFS也常年不斷。
但由于受到政策法規(guī)的限制，DFS還不能進(jìn)入中國(guó)，只能不斷爭(zhēng)取出海的中國(guó)游客。
絲芙蘭：自有品牌金礦
1969年，在法國(guó)里摩日，一個(gè)名叫多米尼克·曼多諾的人開出自己第一家化妝品店。
在那個(gè)時(shí)候，美容用品還只是在百貨公司的專柜里才有銷售，市面上沒有開放式的自由選購。而曼多諾有了個(gè)不同尋常的創(chuàng)意。他把化妝品專賣店從一個(gè)單純的銷售場(chǎng)所，變成了一個(gè)可供參觀、漫游和嘗試的互動(dòng)性空間。
這一模式大受顧客的青睞。到1979年，曼多諾連續(xù)開出了十幾家新的連鎖店，并在1988年首次落戶巴黎。1994年，專賣店以SEPHORA(絲芙蘭)命名，源自圣經(jīng)中摩西妻子的名字，象征美麗快樂。
1997年，已經(jīng)在法國(guó)取得成功的絲芙蘭被LVMH收購。LVMH從而掌握了一個(gè)重要的高端化妝品渠道，并將其發(fā)展到全球。截至2013年，SEPHORA在全球28個(gè)國(guó)家擁有多達(dá)1859家店鋪。2005年4月，SEPHORA在上海開出了在中國(guó)的第一家店。
絲芙蘭貨架上的品牌頗有一番講究。LVMH集團(tuán)旗下諸多高端化妝品首先進(jìn)駐，嬌蘭、迪奧、貝玲妃等統(tǒng)統(tǒng)到齊。全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅也是絲芙蘭的合作伙伴，蘭蔻、巴黎歐萊雅等都占據(jù)了貨架上的重要位置。
進(jìn)入中國(guó)后，絲芙蘭與中國(guó)本土化妝品公司上海家化合作，上海家化購下絲芙蘭中國(guó)的部分股權(quán)，而上海家化旗下的佰草集等品牌都在絲芙蘭有售。佰草集還通過絲芙蘭進(jìn)入法國(guó)等歐洲國(guó)家市場(chǎng)。
然而絲芙蘭并不是無往不勝。一位法國(guó)化妝品公司的市場(chǎng)部人士向記者透露，多年前絲芙蘭曾嘗試與香奈兒化妝品合作，但對(duì)方一直非常矜持，因而在絲芙蘭到現(xiàn)在還沒有出現(xiàn)過香奈兒化妝品的身影，后者總是以專柜的模式出現(xiàn)在高端商場(chǎng)內(nèi)。
而LVMH與另一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Gucci的關(guān)系則要好得多，Gucci旗下的多款香水總是第一時(shí)間出現(xiàn)在絲芙蘭的香氛區(qū)域內(nèi)。
絲芙蘭的定位是“經(jīng)典”以及“有潛力”的品牌，包括護(hù)膚、彩妝、香氛、美發(fā)等等。絲芙蘭被LVMH收購后，成為美容圈的一個(gè)不小的角色。
在LVMH集團(tuán)的鼎力支持下，在輕松擁有嬌蘭、歐萊雅等業(yè)內(nèi)領(lǐng)袖之后，絲芙蘭漸漸開始利用渠道的品牌力量收羅那些相對(duì)小眾的品牌。
記者了解到，許多歐洲小品牌根本不可能獨(dú)立拓展中國(guó)市場(chǎng)，以他們的規(guī)模和潛力，無力拿下商場(chǎng)專柜，更別提市場(chǎng)推廣這些燒錢的活了。
于是他們和絲芙蘭簽下合作協(xié)議，占用貨架上一小塊地方，立刻擁有絲芙蘭的好地段，同時(shí)進(jìn)入絲芙蘭網(wǎng)上商店，再搭一搭營(yíng)銷的順風(fēng)車。至于合作協(xié)議中有沒有誰欺負(fù)誰，就只有雙方自己知道了。
在市場(chǎng)成熟后，絲芙蘭用會(huì)員制等方法增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。近幾年，絲芙蘭與代工廠合作，推出“絲芙蘭”牌化妝品，既是零售商，又是品牌商，毛利率大大提高。
尚嘉中心：對(duì)手亦伙伴
2009年，阿諾與賭王何鴻燊家族共同投資，在上海虹橋開發(fā)區(qū)建設(shè)“尚嘉大廈”，投資共5億美元。
尚嘉中心位于仙霞路遵義路路口，外形狀如“舞女的裙擺”，坊間戲稱之為“靴子樓”。這是LVMH在中國(guó)為數(shù)不多的房地產(chǎn)投資，亦有說法稱，這一項(xiàng)目是由阿諾以本人名義投資。
2013年，尚嘉中心開業(yè)，LVMH旗下LV、Dior等主要品牌齊齊入駐。與此同時(shí)，歷峰集團(tuán)旗下伯爵、萬寶龍的多個(gè)鐘表珠寶品牌也攜手開店。同時(shí)吸引來Burberry、Tod’s等多個(gè)獨(dú)立品牌，一時(shí)間，尚嘉中心躍升為上海陣容最豪華的購物中心，只是客流至今差強(qiáng)人意。
一位意大利奢侈品代理商告訴記者，在中國(guó)品牌與商場(chǎng)的合作往往經(jīng)過一番博弈。品牌之間要爭(zhēng)奪最好的位置，要和商場(chǎng)討價(jià)還價(jià)。有的品牌按固定金額每月向商場(chǎng)交租，另一種模式則是商場(chǎng)按品牌銷售業(yè)績(jī)“扣點(diǎn)”。雙方之間的合作規(guī)則不外乎“店大欺客”或“客大欺店”。LVMH自己擁有商場(chǎng)之后，品牌和商場(chǎng)的關(guān)系變成“內(nèi)部矛盾”。
全球第二大奢侈品集團(tuán)歷峰是LVMH的老對(duì)手，在尚嘉中心，雙方卻達(dá)成了默契。歷峰集團(tuán)以鐘表珠寶為強(qiáng)項(xiàng)，而時(shí)裝較弱，而LVMH正好與之互補(bǔ)。多個(gè)歷峰旗下的鐘表出現(xiàn)在尚嘉中心，既為商場(chǎng)聚攏了人氣，又避免了與LVMH品牌的過度競(jìng)爭(zhēng)。
奢侈品航母滲透渠道的例子俯拾皆是，歷峰收購Net-a-porter，Swatch參股亨得利——當(dāng)你發(fā)展得足夠大，你總會(huì)忍不住對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下其手。
再說一段小故事。
有一天，LV手袋的長(zhǎng)期供應(yīng)商，拉鏈品牌YKK突然對(duì)LVMH提出要漲價(jià)。多年來，YKK品質(zhì)精良、性價(jià)比高，在“拉鏈界”堪稱霸主。而阿諾是怎樣回應(yīng)的呢？他毫不猶豫地收購了另一家拉鏈品牌——YKK很快就服了軟。
沒有錙銖必較的貪婪，沒有對(duì)控制權(quán)無止盡的爭(zhēng)奪，或許就沒有今天的阿諾。
