藝術(shù)品消費(fèi)者的購(gòu)買邏輯，與投資者完全相反。
藝術(shù)品投資意在從藝術(shù)品交易中賺取經(jīng)濟(jì)利益，投資者需要尋找愿意出更高價(jià)格的買家，所以，他們買入藝術(shù)品必須選擇別人所愛。與之相反，藝術(shù)品消費(fèi)意在從藝術(shù)品本身獲得精神愉悅，消費(fèi)者只是為了自己賞玩，所以，他們買入藝術(shù)品應(yīng)該依據(jù)自己所好?！俄n非子》載：“楚人有賣其珠于鄭者，為木蘭之柜，薰以桂椒、綴以珠玉、飾以玫瑰、輯以翡翠。鄭人買其櫝而還其珠。”后人多認(rèn)為鄭人只重外表不顧實(shí)質(zhì)，笑話他主次顛倒、取舍不當(dāng)。但從藝術(shù)品購(gòu)買的邏輯看，他沒(méi)有用市場(chǎng)價(jià)值去衡量盒子和珍珠，而是完全依自己喜好決定取舍，堪稱藝術(shù)品消費(fèi)的極佳典范。
不過(guò)，大多藝術(shù)品消費(fèi)者并非如此。當(dāng)下市場(chǎng)中一個(gè)比較突出的現(xiàn)象是，很多消費(fèi)者購(gòu)買藝術(shù)品靠聽、而不是靠看。所謂靠聽，是指選擇藝術(shù)品時(shí)注重作者的頭銜，比如首先要聽一聽藝術(shù)家是否某級(jí)美協(xié)的主席、理事，是否某地畫院的院長(zhǎng)、畫師，是否某所美術(shù)學(xué)院的院長(zhǎng)、教授，等等，至于作品的水平，他們很少有興趣去了解，或者根本不屑一顧。此風(fēng)大大提升了各種頭銜的身價(jià)，市場(chǎng)流傳的一份潤(rùn)格表將書法家分為五級(jí)，自下至上分別是省書協(xié)會(huì)員、省書協(xié)理事、省書協(xié)副主席、全國(guó)書協(xié)會(huì)員、省書協(xié)主席和全國(guó)書協(xié)理事，最高與最低級(jí)別之間價(jià)格相差10倍。頭銜行情竟使某省書協(xié)的主席、副主席等領(lǐng)導(dǎo)多達(dá)64位。
聽頭銜消費(fèi)實(shí)際是在選擇別人所愛，其心理源于信任效應(yīng)。心理學(xué)將高可信度信息引起信任行為，稱為信任效應(yīng)。美國(guó)醫(yī)生比歇爾（H.K.Beecher)曾是二戰(zhàn)時(shí)期的麻醉師，他目睹意大利南部海灘戰(zhàn)斗中鎮(zhèn)痛劑用完時(shí)，傷兵在疼痛中嚎叫，萬(wàn)般無(wú)奈的護(hù)士只好使用鹽水謊稱強(qiáng)力鎮(zhèn)痛劑，令人震驚的是，注射了鹽水的傷兵居然止住了疼痛，停止了哀嚎。Beecher對(duì)該情形印象極深，于戰(zhàn)后回到哈佛開始了一系列測(cè)試藥物療效的實(shí)驗(yàn)，在1955年提出了著名的“安慰劑效應(yīng)”。其實(shí)，不僅病人對(duì)醫(yī)生的信任能使其生理或心理發(fā)生改變，許多領(lǐng)域?qū)＜野l(fā)出的信息，都能引起信任效應(yīng)，以至于“以假亂真”。
和證券交易所經(jīng)紀(jì)人很容易誘導(dǎo)人們購(gòu)買某種股票一樣，在藝術(shù)界，傳播媒介通常會(huì)對(duì)擁有一定地位或頭銜的藝術(shù)家大肆宣揚(yáng)，特別是由著名評(píng)論家做出的評(píng)判，會(huì)使普通消費(fèi)者形成信任效應(yīng)，直接影響其自主判斷的能力。鑒賞水平越差的消費(fèi)者，越容易輕信此類信息，追捧藝術(shù)家頭銜的買家大多是那些對(duì)藝術(shù)一知半解的圈外人士。富而不貴的“土豪”群體也是因?yàn)槲幕肺徊桓?，炫富時(shí)跟風(fēng)極為明顯。
藝術(shù)品消費(fèi)從眾，還源于社會(huì)規(guī)范的壓力。個(gè)體在群體中常常會(huì)受到強(qiáng)大的輿論壓力，社會(huì)心理學(xué)家古斯塔夫o列o邦（GustaveLeBon)認(rèn)為：個(gè)人處于集體中與孤立時(shí)心態(tài)截然不同，其個(gè)人意識(shí)消失，感覺(jué)、情感、思想、行動(dòng)都傾向于與他人一致。幾乎在所有的社會(huì)情境中，人們都不愿與群體意見不同而成為“不合群的人”，以免被群體討厭或驅(qū)逐。處于群體中的消費(fèi)者很看重別人對(duì)于他們購(gòu)買行為的看法，希望購(gòu)買的產(chǎn)品或品牌能得到別人認(rèn)同。他們購(gòu)買藝術(shù)品最期望得到的評(píng)價(jià)是：“它非常適合你的身份。”
個(gè)體消費(fèi)行為符合社會(huì)身份，有助于樹立其良好的社會(huì)形象。美國(guó)社會(huì)學(xué)家爾文o戈夫曼（ErvingGoffman)提出的演劇理論認(rèn)為，每個(gè)人都在扮演社會(huì)所分配的角色，消費(fèi)者所購(gòu)買的產(chǎn)品或品牌，實(shí)際是他們扮演角色使用的道具。在國(guó)內(nèi)，許多奢侈品的推崇極致、展現(xiàn)個(gè)性功能被弱化，而暗示社會(huì)地位的功能増強(qiáng)，高端藝術(shù)品則更多地被視作顯示精英、貴族階層的標(biāo)簽。在國(guó)外，跟風(fēng)消費(fèi)一樣不乏其人，《華爾街曰報(bào)》曾刊出過(guò)有關(guān)收藏的十條建議，其中第二條便是：“買你喜歡的東西，而不是那些時(shí)髦的象征社會(huì)地位的物件。”
逐利是人類的本性，藝術(shù)消費(fèi)行為同樣須有利可圖，只不過(guò)利益更隱晦一些罷了。
