近年來，越來越多的博物館、美術(shù)館開始重視文創(chuàng)衍生品的開發(fā)，也取得了不俗的成效，比如臺北故宮博物院和故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的多種類開發(fā)與熱銷，無疑讓業(yè)界看到了文創(chuàng)衍生品的潛力。相比之下，以近現(xiàn)代美術(shù)作品收藏為特色的中國美術(shù)館似乎缺乏與博物館同量級的“超級IP”，但從文創(chuàng)中心的設(shè)立與項目運作來看，破冰行動已經(jīng)開始。
缺乏超級IP
另辟蹊徑做文創(chuàng)
五四大街矗立著一座仿古閣樓式建筑，這就是中國美術(shù)館，10萬余件近現(xiàn)代美術(shù)作品和民間美術(shù)作品的館藏撐起了中國美術(shù)館的學術(shù)地位，也決定了其收藏、研究、展示中國近現(xiàn)代藝術(shù)家作品為重點的角色和定位。
館藏的近現(xiàn)代美術(shù)精品，是中國美術(shù)館的優(yōu)勢特色。但同時也為文創(chuàng)衍生品的開發(fā)提升了難度。首先，類似臺北故宮博物館“十大鎮(zhèn)館”之寶的理念在短期內(nèi)是行不通的，從十幾萬件藝術(shù)精品中篩選出最具代表性的幾大館藏作品的難度可想而知，而且由于藏品創(chuàng)作時間相距比較近，評判和推進難度很大。其次，美術(shù)作品的審美接受度要求更高，在文創(chuàng)衍生環(huán)節(jié)可供提取的元素相對較少，可適用的場景或器物也比較有限。
中國美術(shù)館事業(yè)發(fā)展處副主任高揚在接受北京商報記者采訪時表示，在國內(nèi)的文博系統(tǒng)內(nèi)，故宮博物院和國家博物館是“超級IP”，不管是藏品數(shù)量、藏品范疇還是受眾群體都是無法比擬的，它們可以將館藏IP轉(zhuǎn)換成角色IP或者卡通IP，受眾群體更廣，市場接受度也更高。但就中國美術(shù)館而言，美術(shù)作品的受眾群體是相對局限的。另外，經(jīng)典藏品的曝光率不足，只能從館藏系列或者主題進行開發(fā)。
從西方美術(shù)館的發(fā)展來看，藝術(shù)衍生品的開發(fā)要早得多，中國的美術(shù)館、博物館也需要關(guān)注、做好這一板塊。但館藏結(jié)構(gòu)的差異，決定了中國美術(shù)館要走不一樣的文創(chuàng)衍生之路。
高揚表示，“中國的審美消費有一個斷層，低收入人群購買的是生活必需品，富裕人群則購買奢侈品，但從西方來看，觀眾在博物館里購買衍生品的習慣是有的，我們也要有一個正確的引導。對于美術(shù)館來說，還是要利用好藏品的IP資源，創(chuàng)作出不同于常規(guī)的禮品，這才是真正的文創(chuàng)衍生品概念”。
轉(zhuǎn)型升級
粗放模式終被淘汰
文化部印發(fā)的《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)若干意見的通知》明確指出，具備條件的文化文物單位應(yīng)結(jié)合自身情況，依托館藏資源、形象品牌、陳列展覽、主題活動和人才隊伍等要素，積極穩(wěn)妥推進文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)。鼓勵文化文物單位與社會力量深度合作，建立優(yōu)勢互補、互利共贏的合作機制，拓寬文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)投資、設(shè)計制作和營銷渠道，加強文化資源開放，促進資源、創(chuàng)意、市場共享。
中國美術(shù)館館長吳為山指出，“美在生活，藝術(shù)家創(chuàng)造的美來源于生活，同樣，將美帶回生活，美美相融，美美共生，構(gòu)成生活與藝術(shù)的永恒對話，這是文創(chuàng)的意義所在”。基于這種形勢，中國美術(shù)館文創(chuàng)中心歷時一年半規(guī)劃與建設(shè)，終于在2017年初正式開放。這座3000平方米的現(xiàn)代風格建筑，集藝術(shù)商店、藝術(shù)書店、咖啡休閑、文創(chuàng)活動、藝術(shù)沙龍于一體。但相比之下，軟件的匹配更加值得期待。
對于國有文化單位而言，文創(chuàng)衍生的路徑還需要繼續(xù)摸索和不斷驗證。不少博物館、美術(shù)館的文創(chuàng)衍生品常被吐槽，大都處于印制貼畫等初級階段，甚至做工細節(jié)都很粗糙。隨著大眾對于文創(chuàng)產(chǎn)品的需求增長和審美格調(diào)提升，原來那些“簡單粗暴”的文創(chuàng)產(chǎn)品自然會被市場所拋棄。
高揚表示，這是現(xiàn)階段存在的一些問題，類似貼畫的方式是比較低級或者初步的，文創(chuàng)衍生品的模式必須升級，比如深挖藏品的創(chuàng)作內(nèi)涵，經(jīng)過設(shè)計師和藝術(shù)家的再創(chuàng)作，真正讓文創(chuàng)產(chǎn)品融入到生活審美的系統(tǒng)中來，才能刺激藝術(shù)生活的消費。
項目運作
資源深度整合
一款文創(chuàng)衍生品的成功遠沒有看上去那么簡單，需要強大的開發(fā)能力、團隊協(xié)作能力、市場開拓能力等作為支撐。比如故宮博物院文創(chuàng)衍生品的成功離不開團隊的努力和相關(guān)政策的扶持，從院長單霽翔到基層員工都在力推這一板塊。
有業(yè)內(nèi)人士指出，美術(shù)館、博物館人員可能在藏品研究、學術(shù)梳理層面更得心應(yīng)手，但面對文創(chuàng)衍生品的開發(fā)可能就會有些束手無策了。這個時候，“外腦”就顯得尤為重要了。
比如，近期中國美術(shù)館文創(chuàng)中心與藝滴合作的“人人都是創(chuàng)意家”活動，將在下半年組織50場不同內(nèi)容與主題的文創(chuàng)活動，最大的合作契機就是藝滴平臺優(yōu)質(zhì)的設(shè)計師資源。藝滴運營總監(jiān)武玲表示，“中國美術(shù)館文創(chuàng)中心與藝滴的合作選擇其實是雙向的，藝滴看中的是美術(shù)館年輕化的文創(chuàng)團隊，不管是活動還是產(chǎn)品開發(fā)都可以及時有效地進行溝通和推進。中國美術(shù)館合作的平臺很多，這個項目上跟藝滴有深入合作，是因為我們輸出的不光有產(chǎn)品，還有設(shè)計師資源。線上平臺要跟線下結(jié)合，提供良好的體驗式空間，同時線上也會產(chǎn)生更好的傳播”。
不可否認的是，藝術(shù)消費升級正在發(fā)生，但好的文創(chuàng)產(chǎn)品市場存在很大缺口。武玲對此很有感觸，“剛開始推設(shè)計師品牌的時候，首飾設(shè)計更多，因為成本相對低一些。目前家具家居類的設(shè)計也在不斷涌現(xiàn)，這說明設(shè)計師對這一領(lǐng)域有信心，大眾的藝術(shù)消費能力越來越強，這都是一個極大的利好信號”。
聯(lián)合諸多平臺資源以項目帶動文創(chuàng)開發(fā)，可以給博物館、美術(shù)館提供更多的借鑒和參考。對于中國美術(shù)館文創(chuàng)事業(yè)的發(fā)展，高揚表示出極大的信心。“中國美術(shù)館周邊的嘉德藝術(shù)中心、隆福寺等都是體量很大的文化機構(gòu)和場所，會與中國美術(shù)館相呼應(yīng)形成更濃厚的文化氛圍，也會進一步帶動文創(chuàng)板塊的發(fā)展。”
