畢加索利用經(jīng)紀人、拍賣會和公共場合來安排精心策劃的自我宣傳活動,他是整個西方世界中第一位成為傳媒名流的畫家。從畢加索開始,藝術家就擺脫了生前窮困潦倒、死后迅速升值的必然宿命,活著和死去的畢加索都是有錢人,他享受財富帶來的樂趣,也把財富當成武器,在生活中運用得游刃有余。當然,不是每個藝術家都能獲得市場的青睞,我們看到更多的是那些與市場無緣,無助地等待大浪淘沙的藝術家們,他們中不乏優(yōu)秀者,但作品的優(yōu)秀并不代表市場的成功,市場的成功有多種因素促成,而藝術家本人的市場策略無疑起著至關重要的作用。畢加索作為在市場成功方面最具有代表性的藝術家,他的市場策略想必對于今天從事創(chuàng)作的藝術工作者們?nèi)匀痪哂幸欢ǖ慕梃b意義。
一、自我推銷
畢加索在市場方面所動的腦筋,遠不比在藝術方面。有這樣一個故事廣為流傳,并且經(jīng)常為經(jīng)銷商產(chǎn)品銷售策略方面的文章所引用、借鑒,也體現(xiàn)出了畢加索在市場方面自我推銷的意識。畢加索剛到巴黎時,生活很艱苦,畫也賣不出去,于是他想了個辦法。他雇了好幾個大學生,讓他們每天都到巴黎的畫店去轉(zhuǎn)悠,每個人在離開畫店的時候,都要詢問畫店老板:“請問,你們這里有畢加索的畫嗎?”“請問,在哪里能買到畢加索的畫?”“請問,畢加索到巴黎來了嗎?"不到一個月時間,整個巴黎大大小小的畫店老板的耳朵里都灌滿了“畢加索”這三個字,于是他們就十分渴望能見到這個先聲奪人的畢加索。這時,畢加索才帶著自己的畫,出現(xiàn)在如饑似渴的畫店老板面前,成功地賣出了自己的作品,從而一夜成名!這個智慧的自我推銷的故事,不管其杜撰的程度有多少,但是從側(cè)面反映出人們對畢加索積極的市場意識的肯定。
二、抬價的方法
畢加索常常巧地運用畫商之間的競爭來抬高自己作品的價錢。他的情人之一弗朗索瓦.吉洛就講述了一個這樣的故事。她認為畢加索待人的態(tài)度中有斗牛士風度,當事情涉及到買賣時,畢加索就仿佛在斗牛場上,他會毫不猶豫地揮舞紅絨布旗。而對于畫商,紅絨布旗意味著另有一位競爭者。這種古怪的方式就曾讓畫商康維勒吃過苦頭。那是戰(zhàn)后不久,康維勒還未真正地重新站穩(wěn)腳跟。光復之初,勝利了的畢加索尚未將專營權授予任何畫商,他向數(shù)位畫商賣畫。在奧古斯丁大帝街的畫家工作室里,有時候康維勒與另一位畫商卡列同時在前廳等候接見。畢加索往往喜歡讓卡列先進去,留下康維勒久久等待判決,令康維勒感到備受折磨。當卡列終于走出來的時候,康維勒希望能從他的表情中看出究竟有無將畫買走,但是卡列很狡猾,康維勒根本看不出來。這就是畢加索的計謀,讓畫商們競爭,從而抬高價錢購買自己的作品。
前衛(wèi)藝術是個有利可圖的投資,這種概念剛廣泛傳播幾個月后,由于第一次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)就中斷了。四年的戰(zhàn)爭迅速改變了藝術市場,對于畢加索和他的同代人來說,審美認可與商業(yè)成功的短暫聯(lián)合,被戰(zhàn)爭毀壞了,對于他們聲譽的建立也同樣意味深長。戰(zhàn)爭的爆發(fā),迫使藝術家從慶祝他們的新的聲譽轉(zhuǎn)變到搶救他們的事業(yè)。許多人為了生存,不得不把前衛(wèi)與社會主流相融合。畢加索也把繪畫風格開始轉(zhuǎn)變?yōu)楣诺渲髁x,他的新古典主義作品可能被今天看來是一種新保守主義,看起來畢加索對舒服現(xiàn)狀的享受大于為了自由而使自己很激進??梢钥闯霎吋铀魇且粋€很務實的人,什么時候該激進,什么時候該保守,他自己心中是有分寸的??稻S勒由于德國籍的身份被迫流亡,至此與畢加索的合作也中斷了。畢加索不得不為拯救自己的事業(yè)而掙扎。
在安德烈.勒維爾的幫助下,畢加索找到了自己新的支持者,列昂斯.羅森伯格。但是1916年,列昂斯已經(jīng)花光了自己所有的現(xiàn)金,在1918年12月他寫信告訴畢加索,他在兩年內(nèi)不再有能力買畢加索太多的作品。畢加索已經(jīng)發(fā)現(xiàn)列昂斯的不足,早已開始為自己打算了,他結(jié)識了列昂斯的哥哥保羅.羅森伯格,保羅比列昂斯更聰明、更富有。1918年秋,畢加索就把家搬到保羅的畫廊附近。在保羅的努力推介下,畢加索不但牢固的建立了他的新古典主義風格,并且這種風格在新聞界引起廣泛贊譽,也開始吸引了一些收藏家。畢加索不僅僅在戰(zhàn)爭中生存下來,他還建立了新的審美和經(jīng)濟上的聯(lián)盟。
四、獨特的社交方式——畫肖像
作為一個西班牙裔的外籍藝術家,畢加索對法國的了解非常有限,對一些機構(gòu)也并不是十分信任,這或多或少對他參加沙龍的展覽有一些阻礙。因此這就更促使他選擇走依靠畫商出售作品這一條道路。畢加索是個不善言辭的人,跟他的藝術家朋友也許可以侃侃而談,可面對畫商、收藏家就不見得有那么多的談資。但是畢加索揚長避短,他選擇為畫商和收藏家們畫肖像來建立友誼,既展現(xiàn)了自己的天賦,在畫與被畫的過程中又達到了交流的目的,被畫者也得到一種受到重視的感覺。有些人認為至少在前衛(wèi)藝術中,藝術的創(chuàng)造與對經(jīng)濟收獲的關注無關,但畢加索卻毫不隱瞞他的經(jīng)濟目的,這樣的理想主義明顯跟畢加索的動機是不一致的。
因而,盡管是在絕望的貧窮中,畢加索經(jīng)受了他事業(yè)的早期階段,畢加索的行為泄露了他對商業(yè)成功和批評上贊揚之間關系的理解。他的作品,尤其是肖像畫,反映出他的世俗手段。格特魯?shù)?斯坦因是畢加索長期的購買者,他在給這位美國女收藏家畫肖像時,也曾將她有意美化,這也促使畢加索在自己作品的價格評判方面獲得了一些自主權。因此,當他的作品的價格達到上千法郎并得到公認時(例如,“熊皮小組”的拍賣)畢加索可能已經(jīng)預計到他的成功至少一部分是先前這些年勤奮培育的結(jié)果。
畫商保羅.羅森伯格開始與畢加索建立聯(lián)系是在1918年夏天,尤吉尼亞.埃拉組瑞茲邀請畢加索和他的新妻子奧爾加在她的別墅里度蜜月。畢加索遇到一群溫文爾雅的畫商,他們在尤吉尼亞高雅的客人中去培養(yǎng)客戶。保羅.羅森伯格和他經(jīng)常的搭檔喬治.維登斯坦也租住了這條路上的別墅,因此,畢加索整個夏天,都在通過為他們的妻子和孩子們畫肖像來發(fā)展他們的關系。后來,羅森伯格和搭檔喬治.維登斯坦給畢加索提供全世界的代理,并承諾每年購買大量的作品。畢加索與羅森伯格的關系持續(xù)了21年(維登斯坦于1932年放棄合同)。但當畢加索的作品一旦被安置在羅森伯格的畫廊里,他就沒有再進行這項畫肖像的使命。
五、擴大交往圈,尋找新突破
就在畢加索與列昂斯的距離越來越遠時,畢加索開始和芭蕾界的詩人兼導演讓.科克托交往并接受他的建議,在1917年與迪亞基烈夫的俄羅斯芭蕾舞團合作。他首先邀請畢加索為舞劇《游行》設計舞臺和服裝。畢加索還通過科克托與芭蕾的長期贊助人尤吉尼亞.埃拉組瑞茲熟悉起來。在戰(zhàn)爭剩下的幾年里她資助畢加索很多經(jīng)濟上的開銷,作為報答,畢加索也把當時創(chuàng)作的最優(yōu)秀作品贈送給她。
1919年,畢加索又為舞劇《三角帽》設計布景和服裝,他將古典主義與立體主義巧妙的結(jié)合,布景、服裝、音樂、舞蹈都大獲全勝,畢加索穿著別致而漂亮的衣服向觀眾致謝,“魔術師畢加索”誕生了。在越來越多的評論家和熱心的收藏家的眼中,他純粹是位天才。人們贊揚他,買他的作品,只因為那是出自天才之手。畢加索使他觸摸過的每件東西都變得偉大起來,正如他自己所說:“重要的不是一位藝術家在做什么,而在于他是什么樣的人”。畢加索與俄羅斯芭蕾舞團的合作一直持續(xù)到1924年。畢加索與芭蕾舞劇的緣分,給他帶來了極大的公眾聲譽,他在人們的眼中已經(jīng)不僅僅是個藝術家,而是個天才,是個巨星,人們對他的著迷已經(jīng)不僅僅是因為一幅畫而是他的全部魅力。畢加索從一個邊緣的藝術家成功的轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€享有盛譽的公眾人物。
六、維護自己權益的合同
1912年末,康維勒與他的藝術家們都簽訂了合同,與喬治.布拉克、德蘭.格里斯等藝術家簽訂合同時都很順利,但12月18日,康維勒給畢加索也寄去一份合同,事情卻變得略為復雜。畫家當天就寄出答復,是寫在藍色信箋上的,抬頭印有“拉斯巴耶街242號”字樣:
親愛的朋友:
謹以此信確認我們談話的內(nèi)容。你我雙方在自1912年12月2日起算的三年時間內(nèi)——我保證除你以外,不向其他任何人出售我的作品,但規(guī)定不包括我手頭現(xiàn)有的舊作如油畫和素描等;我也有權接受特定機構(gòu)發(fā)來的肖像畫和大型裝飾畫的訂單。對售出作品的復制權自然歸你。我保證按固定價格單——向你出售作品即油畫、雕塑。(畫家寫了錯別字)、素描和版畫,每年自留油畫作品最多不超過5件。另外,由于創(chuàng)作的需要,我也有權保留適當數(shù)量的素描。判別一幅作品是否完成你應該征求我的意見。在這三年期間我自然無權出售因自用需要而留在手頭的油畫和素描。在你方面,你保證在三年期間以固定價格收購我的所有作品:油畫、水粉畫、素描。對素描每年至少收購20件。對在此期間的固定價格你我商定如下:
素描——100法郎
水粉畫——200法郎
油畫分檔計算,不足或正好為6——250法郎
8、10、12、15、20英寸——500法郎
25英寸——1000法郎
30、40、50英寸——1500法郎
60或60英寸以上——3000法郎
雕塑和版畫的價格面議
敬禮
畢加索
畢加索的快速反應表明他知道該怎樣行事,或者說經(jīng)驗使他學乖了。馬蒂斯從1909年起,同伯恩海姆.熱內(nèi)訂有詳盡的13條合同。畢加索的信從“法律”角度講沒有馬蒂斯的那份合同正規(guī),但卻是單刀直入,毫不含糊。畢加索深知自身價值,對于畫商提出的每項建議都吹毛求疵,錙銖必較。他拒絕徹底委身于畫商,從而為自己的創(chuàng)造力多少保留了一塊屬于自己的領地。
畢加索的市場策略表現(xiàn)出了畢加索積極的市場行銷意識,畫商康維勒曾公開承認藝術家希望獲得商業(yè)上的成功,畢加索曾對他說過:“我想像有錢的窮人那樣生活”。也就是說畢加索想生活得像個窮人,但又要不必為明天發(fā)愁。他真正的意思是——達到脫離經(jīng)濟的煩惱的自由。其實對大多數(shù)人來說,這種想法并不是個秘密,因為許多人都是在追求相同的夢——得到經(jīng)濟的保障,但卻可以不受社會期望的約束。畢加索雖有著賺錢的熱望,但是他卻十分抵制中產(chǎn)階級對于金錢的迷戀。畢加索的目的,實際上是利用金錢,為自己的生活和藝術創(chuàng)造自由。