[藝術(shù)與商業(yè)能在多大程度上聯(lián)姻？近日，昊美術(shù)館旗下的藝術(shù)設(shè)計(jì)商店進(jìn)駐高端商場，其體量之大，品類之豐富，在國內(nèi)屬首例。這種商業(yè)形態(tài)也在試圖回答，當(dāng)藝術(shù)商店進(jìn)入商場，其銷售的渠道被開拓，賺錢能力是否會(huì)相應(yīng)提升？]
故宮的口紅、大英博物館的小黃鴨、中國國家博物館的書簽，這些帶著“網(wǎng)紅”標(biāo)簽的文創(chuàng)產(chǎn)品，已將中國藝術(shù)衍生品市場推向火熱。故宮博物院超過一萬種文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)下的15億元銷售額，成為中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展中的佼佼者和縮影。更多的美術(shù)館和博物館，則在思考設(shè)計(jì)怎樣的藝術(shù)衍生品以吸引更多受眾，以及如何拓展文創(chuàng)產(chǎn)品的商業(yè)空間和銷售渠道。
5月19日，昊藝術(shù)設(shè)計(jì)商店(HOWStore)正式登陸北京，入駐位于王府井(16.470, -0.22, -1.32%)地區(qū)最具品牌聚集效應(yīng)的旗艦商業(yè)中心王府中環(huán)。萬和控股董事長、昊美術(shù)館創(chuàng)始人鄭好說，自從昊美術(shù)館2017年在上海浦東開幕，他就試圖打造一個(gè)整體的商業(yè)模式，將美術(shù)館、公共雕塑公園、藝術(shù)酒店以及藝術(shù)商品相結(jié)合，用“高顏值、實(shí)用、不貴”的藝術(shù)衍生品來連接藝術(shù)與商業(yè)市場。
走進(jìn)昊藝術(shù)設(shè)計(jì)商店北京店，在600多平方米設(shè)計(jì)精巧的空間內(nèi)，錯(cuò)落陳列著不同品類的藝術(shù)品，直接將人們領(lǐng)入全球著名藝術(shù)家的大IP世界。從杰夫·昆斯（JeffKoons）的氣球狗、草間彌生的波點(diǎn)南瓜、村上隆的太陽花海報(bào)，到凡·高的一系列衍生品，以及建筑師扎哈·哈迪德的版畫和瓷器……琳瑯滿目的繪畫、裝置、圖書、首飾、包袋等，讓人意識到，這并不是一家藝術(shù)小店，而是將限量藝術(shù)品、高端家居飾品、藝術(shù)衍生品和設(shè)計(jì)師品牌聚集一處的藝術(shù)空間，它既是美術(shù)館的延續(xù)，又是貼近年輕一代消費(fèi)者的高端藝術(shù)百貨。
藝術(shù)能有多少轉(zhuǎn)換和延伸的方式？藝術(shù)與商業(yè)能在多大程度上聯(lián)姻？一家美術(shù)館要以怎樣的商業(yè)配套來支撐高昂的運(yùn)營成本？這是鄭好創(chuàng)立昊美術(shù)館時(shí)最關(guān)切的問題。而今，昊美術(shù)館旗下的藝術(shù)設(shè)計(jì)商店進(jìn)駐高端商場，其體量之大、品類之豐富，在國內(nèi)屬首例。這種商業(yè)形態(tài)也在試圖回答，當(dāng)藝術(shù)商店進(jìn)入商場，其銷售的渠道被開拓，賺錢能力是否會(huì)相應(yīng)提升？
藝術(shù)+商業(yè)
昊藝術(shù)設(shè)計(jì)商店北京新店開業(yè)前，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人張楊文在王府中環(huán)觀察了幾天。
王府中環(huán)是由香港置地斥資10億美元打造的首個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，雖置身游客最密集的王府井大街，但因其高端的消費(fèi)定位，進(jìn)來的顧客并沒有周邊商場那么嘈雜紛亂。
“并不是所有的游客都會(huì)進(jìn)來。”張楊文發(fā)現(xiàn)，這里的定位天然地隔離了一部分游客群體，同時(shí)也帶來難以預(yù)估的新客群，他們購買力更強(qiáng)，顯然也更有精神文化消費(fèi)的需求。王府中環(huán)匯聚著Gucci、Prada等奢侈品牌，開設(shè)了維多利亞的秘密（Victoria'sSecret）亞洲旗艦店，同時(shí)也擁有風(fēng)靡全國的“言幾又”書店，成為北京文化(10.000, -0.01, -0.10%)商業(yè)的新地標(biāo)。因此，昊藝術(shù)設(shè)計(jì)商店的進(jìn)駐，乃是“藝術(shù)+商業(yè)”模式的一拍即合。
他們很早就拿到一份詳盡的客群數(shù)據(jù)分析，對顧客構(gòu)成、消費(fèi)行為習(xí)慣都有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)研。“我們拿到的客群畫像很清晰，這里的VIP群體消費(fèi)力很高，我們也相應(yīng)調(diào)整了商品的品類，尋找更有個(gè)性、調(diào)性與差異性的商品。”張楊文說，盡管昊藝術(shù)設(shè)計(jì)商店之前在上海和溫州都有分店，但北京店是第一次離開美術(shù)館所在地，并且獨(dú)立進(jìn)入商圈的嘗試。
這種大手筆的跨越在中國并無先例，看似一場冒險(xiǎn)，其實(shí)完全在掌控之中——他們的目標(biāo)消費(fèi)者是年輕、熱愛藝術(shù)，且有一定購買力的群體，這與王府中環(huán)客群不謀而合。
在這里，從幾十元的文創(chuàng)產(chǎn)品到幾十萬的限量藝術(shù)品都并列在同一個(gè)空間，它似乎提醒消費(fèi)者，你可以花幾十元滿足自己對凡·高的熱愛，也可以用數(shù)萬的價(jià)格買下藝術(shù)家的一件作品，跨入初級收藏的門檻。
商場與藝術(shù)的融合不算新鮮事，上海K11、北京僑福芳草地都是“藝術(shù)+商業(yè)”的成功范例。但不同在于，當(dāng)一個(gè)設(shè)計(jì)感極強(qiáng)的藝術(shù)商店出現(xiàn)在奢侈品林立的商圈內(nèi)，它會(huì)以更多樣化的方式，集中地吸引消費(fèi)者，讓人如同置身一間美術(shù)館或畫廊。位于上海靜安嘉里中心的BROWNIEGallery，將咖啡廳、當(dāng)代藝術(shù)展和買手店融合在一起；藝術(shù)家方塊畫廊則在上海新天地湖濱道購物中心和上海興業(yè)太古匯開設(shè)了兩家門店，都是畫廊進(jìn)駐商圈的案例。
昊藝術(shù)設(shè)計(jì)商店在這方面走得更徹底。它沒有咖啡館和展覽，也不像買手店那么零散，其代理的全球約140個(gè)藝術(shù)和設(shè)計(jì)師品牌，能確保上萬件藝術(shù)商品不間斷地循環(huán)流動(dòng)。它既是商店，也像是美術(shù)館，藝術(shù)家的原作、復(fù)制品與衍生品，在這里模糊了界限。
普通藝術(shù)愛好者能在這里買到中低端藝術(shù)品和文創(chuàng)產(chǎn)品，對于中產(chǎn)階層而言，一次無意間的邂逅可能就會(huì)提升其藝術(shù)審美，一次購買行為也許會(huì)培養(yǎng)出潛在的藝術(shù)藏家。對商圈而言，藝術(shù)商店的進(jìn)駐，也成為差異化競爭的選項(xiàng)。
藝術(shù)商店反哺藝術(shù)
在中國的藝術(shù)商店中，UCCA藝術(shù)商店無論從成熟度還是知名度上來說，都是業(yè)內(nèi)先行者。
很多年輕人到UCCA不只是看展覽，而是走進(jìn)UCCA藝術(shù)商店先轉(zhuǎn)一圈。這種情形與美國MOMA現(xiàn)代藝術(shù)博物館的設(shè)計(jì)商店（MOMADesignStore）如出一轍，很多游客即便沒有參觀博物館，也會(huì)選擇到MOMA設(shè)計(jì)商店先購物。這間開設(shè)于1989年的設(shè)計(jì)商店并不是美國第一家藝術(shù)商店，卻在2013年躍升為美國最聞名、最能盈利的藝術(shù)商店。
“一個(gè)美術(shù)館，光一年的租金就幾千萬元，必須要一個(gè)商業(yè)的配套來支持它獨(dú)立運(yùn)營。”鄭好曾說，位于昊美術(shù)館三樓的昊設(shè)計(jì)中心，把藝術(shù)家的IP做成一系列“藝術(shù)百貨”，根據(jù)不同展覽推出相關(guān)藝術(shù)衍生品，這將成為昊美術(shù)館未來核心的收入來源。
對UCCA而言，藝術(shù)商店作為中國第一家專注中國設(shè)計(jì)師產(chǎn)品的商店，早在2013年就實(shí)現(xiàn)2000萬元營收，占據(jù)UCCA當(dāng)年自主營收4100萬元的一半。而這個(gè)數(shù)字，正隨著消費(fèi)升級、人們對藝術(shù)衍生品消費(fèi)習(xí)慣的建立而不斷增加。UCCA內(nèi)部有設(shè)計(jì)委員會(huì)，扶持年輕設(shè)計(jì)師，并簽下與200位設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家的合作計(jì)劃。
在MOMA，其銷售團(tuán)隊(duì)面對的是一個(gè)更大、更復(fù)雜的市場。MOMA在美國紐約的三家店鋪，以及在日本的兩家店鋪，都依賴著銷售總監(jiān)艾曼紐爾（EmmanuelPlat）制訂的嚴(yán)密工作計(jì)劃。每年，銷售團(tuán)隊(duì)要研究、考察，然后審慎地挑選出6000多種產(chǎn)品，他們考慮的因素包括：這件商品有用嗎？它能解決什么問題？是否擁有創(chuàng)新的設(shè)計(jì)、新的技術(shù)，或是運(yùn)用了新的材料？它與MOMA博物館有什么關(guān)聯(lián)嗎？最后一個(gè)，也是最關(guān)鍵的，人們會(huì)為之花錢嗎？
從幾美元的明信片到高達(dá)6000多美元的廚房用具，MOMA用設(shè)計(jì)展示了藝術(shù)與生活的無邊界，甚至左右了紐約乃至美國設(shè)計(jì)界的潮流。有趣、便宜、實(shí)用、異想天開，這是MOMA挑選藝術(shù)衍生品和商品時(shí)最看重的，但事實(shí)上，只有75%的藝術(shù)商品符合銷售團(tuán)隊(duì)苛刻的挑選。
昊美術(shù)館公關(guān)總監(jiān)祝青認(rèn)為，MOMA就像是藝術(shù)商品的大超市，昊藝術(shù)設(shè)計(jì)商店也一樣。“它開拓了美術(shù)館零售的新業(yè)態(tài)，是全球最優(yōu)秀創(chuàng)意藝術(shù)設(shè)計(jì)的集結(jié)，也是超市型商店，人們就像逛超市一樣購買藝術(shù)品。”
張楊文說，藝術(shù)商店進(jìn)駐商場不僅是趨勢，也是昊美術(shù)館未來整體布局的重頭。他們已接到來自全國多個(gè)商圈以及地產(chǎn)商的邀約，未來計(jì)劃在中國十多個(gè)城市開設(shè)不同體量、針對不同市場定位的藝術(shù)商店。“我們之后的商圈進(jìn)駐計(jì)劃會(huì)加快，變成可以復(fù)制的商業(yè)模式。”他也坦言，這樣大體量的商業(yè)模式在全國找不到先例，只能嘗試著做，“藝術(shù)衍生品的屬性決定了不同商品的價(jià)格區(qū)間很大，這也代表我們的天花板高度可以不斷擴(kuò)大。藝術(shù)商店是美術(shù)館體系里面延伸出來的，我們看好它的盈利模式。將來，藝術(shù)商店的利潤也會(huì)反哺到美術(shù)館，形成良性的商業(yè)循環(huán)。”
在今年的“5·18國際博物館日”，祝青留意到一組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年度全國博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)收入約35.2億元，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品種類超過4萬種。從這個(gè)意義而言，文創(chuàng)產(chǎn)品還是一片藍(lán)海。
“中國的藝術(shù)產(chǎn)品市場，還處于早期階段。”張楊文說，美術(shù)館、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品連接大眾消費(fèi)者的市場空間，還很廣闊。
