會拋媚眼比剪刀手的雍正，化身奧特曼的道光，當(dāng)這些莊嚴(yán)威武的皇帝經(jīng)由故宮的文創(chuàng)團隊，穿越至今天的網(wǎng)絡(luò)世界，搖身一變成為萌萌噠網(wǎng)紅（網(wǎng)絡(luò)紅人）。
當(dāng)故宮的周邊文創(chuàng)以“故宮淘寶”的軟萌形式，成為2015最炙手可熱的“營銷網(wǎng)紅”，曾經(jīng)一直被認為遠遠落后于國外的國內(nèi)藝術(shù)衍生品市場，在這股賣萌營銷的嘗試下，似乎已經(jīng)開始有了與國際博物館追趕比試的雄心。截至目前，故宮博物院已設(shè)計研發(fā)文化產(chǎn)品超過7000種。2014年文創(chuàng)產(chǎn)品為故宮帶來了超過6億元的收入。而2015年上半年，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售額便已達到7億元。
發(fā)出“愛是一道光”的道光帝
不會賣萌的皇帝不是好網(wǎng)紅
會拋媚眼比剪刀手的雍正，不顧史書上“生性多疑”描述，出現(xiàn)在了古籍畫卷改造的動圖版《雍正行樂圖》上，敦促你:“朕的字極佳，話說朕的抄經(jīng)本諸位都買了嗎？”
擺出奧特曼打小怪獸經(jīng)典姿勢的道光帝，發(fā)射了一道“愛的光束”后，被大膽網(wǎng)友PS成“朕能亮”。
這些莊嚴(yán)威武令人望而生畏的古代皇帝，經(jīng)由微信公眾號“故宮淘寶”的特殊通道，穿越到了現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)世界，每個人都變得萌萌噠，搖身變?yōu)闋I銷“網(wǎng)紅”。成為“故宮淘寶”的最佳形象代言人后，時不時還出來發(fā)布一些“明星自拍照”——《朕有一組壁紙要傳授給你》，結(jié)果，自然又是在網(wǎng)上一陣刷屏，網(wǎng)民們紛紛“奉旨”更換了手機屏幕。當(dāng)然最后也是附帶了各種創(chuàng)意膠帶的推銷，因為網(wǎng)紅的幕后推手公眾號小編“本公”嘚瑟地說：“反正你們也打不到我。”
幫助重塑故宮博物院里諸位主角畫風(fēng)的，是微信公眾號“故宮淘寶”每月一發(fā)的文章，更新頻率不算勤快，但每一篇都是輕輕松松10萬+閱讀。
《朕生平不負人》通過雍正帝與年羹堯相愛相殺的郎舅故事，夏天必備折扇“朕心寒之極”、“朕亦甚想你”等從雍正帝奏折御批中節(jié)選出來的字句，35元一把，立即成為爆款。
《都是倔強的男子》講述了雍正與乾隆兩位皇帝因為勤奮批閱奏章視力減退，卻對定制眼鏡有著不同的態(tài)度，然而最后話鋒一轉(zhuǎn)，賣起了辦公桌小盆栽，名為“這是朕為你打下的一盆江山”。
與以往故宮藝術(shù)衍生品以傳統(tǒng)的復(fù)制品為主不同，走萌賤路線的“故宮淘寶”，售賣產(chǎn)品多為實用性較強、小巧靈活的日常用品，產(chǎn)品單價不高，通常都在百元之內(nèi)，配合花式賣萌文章，故宮淘寶店常常斷貨。據(jù)悉，在2015年8月5日，故宮博物院的官方淘寶店登上了聚劃算進行大促。僅僅過了一個多小時，1500個手機座就已宣布售罄。一天內(nèi)共有1.6萬單故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在聚劃算平臺成交。
威嚴(yán)的皇帝也開始剪刀手賣萌營銷
“老人家”賣得幾手“反差萌”？
如果單單是走軟賤萌路線的“故宮淘寶”文創(chuàng)產(chǎn)品，賣得一手好“反差萌”的“老人家”也許還不足以成為網(wǎng)紅。面對大眾的熱捧熱議，故宮負責(zé)人對記者表示，“故宮淘寶”只是故宮文創(chuàng)衍生品開發(fā)的一部分。
緊跟熱點萌點制作的表情包，是霸占手機端的法寶。故宮守衛(wèi)的“叔叔我們不約”，小皇子的“RockYou起來嗨”成為手機里的emoji表情包，被廣大網(wǎng)友日常使用。
賣萌吸引年輕人之外，走高大上路線的事情，留給App來做。
故宮開發(fā)的App，早期以欣賞教育類為主。2013年5月，故宮首個App《胤禛美人圖》上線，是故宮擅長的文物鑒賞類，將雍親王府中美人屏風(fēng)變成能隨指而動的主題畫，講解皇家生活習(xí)俗。2015年中推出的《皇帝的一天》，以兒童畫風(fēng)講解紫禁城結(jié)構(gòu)、清朝禮儀等知識?？紤]到這是為兒童定制，畫風(fēng)偏簡單，突出互動性。
而持續(xù)更新的《每日故宮》，則從欣賞類轉(zhuǎn)向日常實用類，不僅每日展出一款故宮藏品，還延續(xù)了紙質(zhì)版《故宮日歷》的實用日歷功能，加上與印象筆記App結(jié)合的線上優(yōu)化，可以將每日記錄同步線上，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代移動生活需求。
故宮博物院經(jīng)營管理處處長楊曉波介紹，自從去年9月故宮文化創(chuàng)意館開館以來，包括絲綢館、服飾館等八個展館，截至去年11月底共開發(fā)了8683種產(chǎn)品。“每一款文化產(chǎn)品都富含故宮元素，既要有創(chuàng)新、設(shè)計，又要有知識和歷史元素來傳播故宮文化。”
網(wǎng)紅爆款統(tǒng)治的天下
要成為一個“網(wǎng)紅”，并不是那么容易的。
皇太后出動為促銷發(fā)紅包
為了售賣周邊產(chǎn)品，故宮淘寶店早在2010年10月1日就已上線，而2013年9月上線了“故宮淘寶”的微信公眾號。不過早期的微信公眾號還是在正兒八經(jīng)地發(fā)一些故宮科普知識，售賣的周邊產(chǎn)品特色不明顯。翻看2013年的微信號，文章標(biāo)題還是《走進故宮之太和門》等文風(fēng)傳統(tǒng)的路線。
2014年8月的微信公眾號文章《雍正：感覺自己萌萌噠》開始，畫風(fēng)突變。動態(tài)圖+萌賤文案被瘋轉(zhuǎn)，圈粉無數(shù)，從此走上了“故宮淘寶”賣萌營銷的路線。在周邊文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)上，他們自稱“招了一波有毒設(shè)計師”，推出了帶上像批奏折的耳機，容嬤嬤針線盒，卡通化的故宮手機殼……負責(zé)運營微博微信和App的是清一色的80后、90后，據(jù)說他們的工作地點就在慈寧宮旁邊的一所老房子里，逼格甚高。
據(jù)故宮博物院院長單霽翔透露，光是2015年上半年，文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額就突破7億元，已超過2014年全年銷售總和。截至目前，故宮博物院已設(shè)計研發(fā)文化產(chǎn)品超過7000種。
賣萌系列動圖表情
“腦洞大開”才能前途大開
“故宮淘寶”的賣萌只是一個開頭。博物館利用權(quán)威藏品與研究，開發(fā)文創(chuàng)衍生品贏利，反哺博物館的運營，這在國際上已是慣例。這不僅是博物館運營的良性模式，更是將博物館藏品及其文化精髓融入到人們的生活當(dāng)中，成為一種美學(xué)教育滋養(yǎng)源泉。
據(jù)相關(guān)資料顯示，在法國，平均每3名博物館的看展人員至少有1名會在藝術(shù)衍生品銷售商店停留；而在商店停留的客人中，每4名中至少有1名購買衍生品。在中國，這項數(shù)據(jù)暫無統(tǒng)計，專業(yè)人士估計，以中國現(xiàn)有3000余家博物館的年接待能力而言，國人的衍生品購買頻次遠小于1/12。
曾在擔(dān)任廣東美術(shù)館館長時就嘗試做過藝術(shù)衍生品的中央美院美術(shù)館館長王璜生表示，美術(shù)館做藝術(shù)衍生品能創(chuàng)造的收入也許并不多，但它完善了一個美術(shù)館應(yīng)有的公共服務(wù)和形象。
盡管目前仍有許多人在討論，如何豐富“故宮淘寶”開發(fā)的種類，將設(shè)計與質(zhì)量同步提升，令更有創(chuàng)意的文創(chuàng)產(chǎn)品能得到更好的價值體現(xiàn)，但繼續(xù)“腦洞大開”的創(chuàng)意營銷路線，顯然是打開年輕人市場的不二法寶。
鏈接
博物館衍生品可以這樣“腦洞大開”
●英國V&A博物館
作為世界最大的藝術(shù)和設(shè)計類博物館，V&A選擇與各地區(qū)時尚品牌合作，進行紋樣授權(quán)，已是博物館運營中很成熟的一項業(yè)務(wù)。
所以我們能戴上按照V&A收藏的第一屆世博珠寶重新設(shè)計的周生生項鏈，可以貼身穿上V&A館藏作品中渦紋花呢圖樣授權(quán)制作的LACLOVER內(nèi)衣。把這些曾經(jīng)的藝術(shù)精品重現(xiàn)于生活潮流中。
●凡·高博物館
去年在國內(nèi)大火的凡·高多媒體巡展，豐富實用的周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，占了整個展覽的近1/3規(guī)模，近百元的手機殼常常賣斷貨。而在荷蘭作為“本尊”的凡·高博物館，文創(chuàng)產(chǎn)品種類更為豐富，包括作為自行車王國的各種自行車用品，實用類型的雨傘雨衣、餐具文具、糖果餅干，更有售價上千歐元的珠寶首飾。
●中華臺北故宮博物院
最為著名的是“朕知道了”紙膠帶和由“鎮(zhèn)館之寶”演變而來的“翠玉白菜傘”已經(jīng)成為了爆款，而“墜馬髻頸枕”又橫空出世，戴在脖子上便于休息，戴在頭上一秒鐘變“唐朝仕女”。
