一上架就被搶破頭的故宮淘寶彩妝系列，開賣還不到一個月，官方便宣布因其原創(chuàng)系列彩妝從外觀到內(nèi)質(zhì)仍有很多進(jìn)步空間，決定全線停產(chǎn)不斷完善。
此舉再次掀起網(wǎng)友們對跨界文創(chuàng)產(chǎn)品的熱議。
除國貨界的當(dāng)紅辣子雞故宮淘寶外，將傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的IP跨界活化實踐在業(yè)界并不少見。刻有羅賽塔石碑紋路的行李箱，印有神奈川沖浪里折疊傘，甭管是啥只要印上個大衛(wèi)后腦勺就能賣個高價的藝術(shù)商品……包括大英博物館、V&A等博物館在內(nèi)的IP跨界走紅網(wǎng)絡(luò)，也讓人們看到將IP種入內(nèi)容大生態(tài)的全新可能。
這些“前輩們”初嘗的甜頭，讓敦煌看得好生羨慕。
2018年12月底，敦煌研究院就聯(lián)合騰訊推出一款售價199元的絲巾。這款絲巾的特別之處正在于——用戶可通過小程序，在8款主題圖案、近200組裝飾元素中，選擇不同的敦煌藻井圖騰來自行DIY絲巾的樣式，線上定制完成后即可下單，下單后20天內(nèi)可完成定制發(fā)貨。
這并非是騰訊與敦煌的第一次合作。一年前，騰訊和敦煌研究院合作發(fā)起了“敦煌數(shù)字供養(yǎng)人”計劃。不管是很有現(xiàn)代人洞察的“數(shù)字供養(yǎng)人”創(chuàng)意H5；還是王者榮耀游戲中新增楊玉環(huán)“飛天”皮膚；騰訊聯(lián)合敦煌在游戲、音樂、動漫等領(lǐng)域做了不少新鮮嘗試。
△“數(shù)字供養(yǎng)人”
歷經(jīng)千年融合的敦煌文化博大精深，主創(chuàng)團(tuán)隊期待從中找到一種能跨越時間和空間的“語言”與大眾對話，而這個語言正是——藻井。藻井，遮蔽建筑頂部的穹窿狀天花，每一方格為一井，故稱藻井。方寸間飽含美學(xué)精華，從洞窟里向上看，像一塊華麗的方巾。
“中國有非常多的廟宇，廟宇穹頂上的藻井都非常漂亮。我在做這案子的時候，就時常抬頭看看這些藻井，看著看著脖子就酸了，于是心想，這個時候如果脖子上有一條絲巾就好了。”
敦煌研究院將絲巾選作這一次文創(chuàng)產(chǎn)品的搭檔其實也并無意外。“華戎所交一都會”的敦煌作為絲綢之路的必經(jīng)之地，聯(lián)結(jié)起了東、西方；而絲巾亦可用作贈禮佳品，打通人與人之間的關(guān)系。同時，方絲巾與藻井的形狀也非常契合，較大的展開面積可以給用戶DIY創(chuàng)作更大的發(fā)揮空間。
困難：如何讓用戶怎么設(shè)計都好看？
打開敦煌絲巾的互動小程序，制作一條屬于自己絲巾的操作流程非常簡單——你只需動動手指，一通亂戳，一條怎么戳都不會丑到哪兒去的敦煌絲巾就此誕生。而這一切流暢體驗的背后，就是美術(shù)的地獄。
美術(shù)需要從海量敦煌圖案資料中挑選出具有代表性的主題圖案，再將對它們進(jìn)行重現(xiàn)、再設(shè)計。從極精細(xì)的線稿，到具有不同色調(diào)和繪畫風(fēng)格的彩色稿，再布局到絲巾的設(shè)計架構(gòu)中。而為了給用戶創(chuàng)造盡可能大的DIY空間，每個小花瓣，每個小飾角都必須是獨(dú)立的個體，才可以在交互設(shè)計中實現(xiàn)靈活互動。
據(jù)主創(chuàng)團(tuán)隊透露，起初他們還嘗試將一塊巨大的二維碼完美融入藻井之中，這樣用戶通過“掃一掃”便能進(jìn)入敦煌研究院的官方頁面了解更多敦煌文化。但如此一來，技術(shù)上便無法實現(xiàn)用戶DIY，只好作罷。
“敦煌絲巾互動小程序的關(guān)鍵，就是要讓沒有設(shè)計能力的普通用戶，也可以設(shè)計出精美的敦煌絲巾，讓每個人都有‘我居然這么厲害！’的驚嘆，這樣才能滿足用戶在朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)分享的愿望。”
為此，主創(chuàng)們要想盡辦法降低用戶的設(shè)計門檻，把團(tuán)隊設(shè)計師的“專業(yè)設(shè)計水準(zhǔn)”隱藏在背后，讓用戶在“隨便設(shè)計”的過程中就能作出驚喜地作品。
這部分“隱藏的專業(yè)設(shè)計”實際花費(fèi)了前期非常多時間，從8款主題的骨骼框架到定義單個元素的變化規(guī)律，再用放大鏡挖掘藻井和壁畫素材進(jìn)行初步組合，同步考慮每個元素適配的畫風(fēng)是否有表現(xiàn)力且統(tǒng)一等等，設(shè)計團(tuán)隊需要在腦海中不斷重組任意元素，直到確保DIY效果怎么做都很精美，才能進(jìn)入繪制階段。
性質(zhì)：它不具備商業(yè)盈利模式
近年來，死氣沉沉的博物館們，靠著頗受歡迎的周邊活了過來。它們不僅推出了根據(jù)館藏文物進(jìn)行設(shè)計的周邊產(chǎn)品，還跨界科技、服裝、美妝和文具產(chǎn)業(yè)。這些IP變現(xiàn)的途經(jīng)，為博物館們掙得一筆可觀收入。
△大英博物館x野獸派
大英博物館在中國背后就藏著個操盤手——品源文華，2016年品源文華首次將大英博物館引入中國。
區(qū)別于傳統(tǒng)的IP文化直接給產(chǎn)品貼上IP標(biāo)簽的變現(xiàn)方式，品源文華更注重對大英博物館館藏產(chǎn)品的內(nèi)容輸出。譬如，在其推出的“大英博物館館藏元素文件夾”的商品詳情中就帶有藏品介紹——“埃及壁畫文件夾：亡靈書·阿尼的草紙。埃及，第十九王朝，約1250年。”字樣上還標(biāo)有館藏編號。
不滿足于普通的IP衍生品，大英博物館尋求和各個行業(yè)更深入的跨界合作。在品源文華的授權(quán)下，大英博物館先后與旅行箱包品牌ITO、小米手機(jī)、美圖手機(jī)、電子閱讀器Kindle，文具品牌晨光，美妝品牌歐萊雅、中國服飾品牌馬克華菲、二三事、密扇等都曾推出了聯(lián)名款商品，其中，與馬克華菲的合作商品共計12款。
可以說，大英博物館在國內(nèi)已形成了一個小有規(guī)模的IP變現(xiàn)商業(yè)體系。如此對比看來，敦煌絲巾可能還處于試水、玩票的階段。
面臨供應(yīng)商并不好找，技術(shù)的問題也沒那么容易解決等問題，敦煌絲巾的最大賣點“只要設(shè)計得出來，就能做出來”，也導(dǎo)致其注定走向一條無法批量化生產(chǎn)的道路，199元的售價只能勉強(qiáng)與成本打平。
對于目前市面上的跨界文創(chuàng)產(chǎn)品來說，它們或多或少都存在著“若是采用OEM，品質(zhì)、口碑都難有號召力；而尋找靠譜的大牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，合作上又難以兼容”的窘境。
敦煌絲巾的主創(chuàng)團(tuán)隊也告訴我們，在做絲巾之初也曾試圖尋求與國際奢飾品牌愛馬仕合作。但愛馬仕的產(chǎn)品大多經(jīng)由著名設(shè)計師設(shè)計且要在國際上得到認(rèn)可，不大可能會接受由普通受眾共同創(chuàng)作。
“如果敦煌絲巾與愛馬仕合作。那愛馬仕的國際定價肯定是金字塔頂端的。但后來想想，這樣也好。199元的定價更親民，也可以覆蓋更多人群。目前它還是個公益性質(zhì)的項目，不具備商業(yè)盈利模式。”
影響：不奢求用戶與傳統(tǒng)文化間能有多深對話
敦煌絲巾的項目也早在一年前便已列入規(guī)劃，“每次合作中雙方首先要做的，是在博大的敦煌文化中，共同挖掘出既具敦煌文化代表性，又具有演繹空間、易被大眾理解和喜歡的文化元素。”
而在談及，如何挑選易被大眾理解和喜歡的文化元素時，騰訊方卻表示：他們并不奢求這條絲巾能在用戶與傳統(tǒng)文化間帶來多深對話。“第一眼看上去，你得先喜歡，接下來要不要深入研究其背后的文化那就是用戶自己的問題。這個互動小程序有人玩、有人參與，就已經(jīng)基本上達(dá)到我們的預(yù)期。”
就好比神仙水SKII里究竟含有哪些成分，也是歷經(jīng)十幾年傳播之后才累積出來的。而最開始的傳播是否成功，僅取決于“你對它有沒有興趣？”當(dāng)你開始有興趣，便會開始行動，去購買。購買后的使用體驗如何？你對它的任何評價其實都是在幫它做二次傳播。敦煌絲巾也一樣，騰訊方相信等到大家收到貨的時候，應(yīng)該也會有很多反饋再次發(fā)酵。
如何讓傳統(tǒng)文化更有傳播力和吸引力，經(jīng)過這些年和敦煌、故宮、秦陵、長城等中國文化IP的合作中，騰訊得出兩個重要的心得：第一個是“全民文保”，要讓每個人都能參與其中。第二個思考是，做深I(lǐng)P，講好中國文化故事，做有價值的內(nèi)容。
在傳統(tǒng)文化IP運(yùn)用上，除了佛像不可被用作生產(chǎn)外，敦煌方在其它方面其實并無太苛刻的限制。“就是盡量找好看的、吉祥的圖。其實我們最開始也想做一個龍的圖騰，但是敦煌的龍就沒有馬王堆的龍漂亮。”
“這其實是設(shè)計者的一點小巧思。想在這個作品中留下一點自己的痕跡，但又不愿破壞畫面的美感，于是便用這種方式把自己隱得非常小，藏得非常深?；ヂ?lián)網(wǎng)都很追求賣點，而我們希望在新文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中，能給我們留一點點、小小的位置就夠了。”
當(dāng)下傳統(tǒng)文化傳承存在的一大痛點，正在于如何讓傳統(tǒng)沖出學(xué)術(shù)圈，成為一項人人關(guān)注的全民事業(yè)。網(wǎng)紅文創(chuàng)產(chǎn)品的興起，或許能為其提供了一種解決思路。同時也不可避免文化IP越來越被娛樂化的趨勢。“深挖傳統(tǒng)文化IP背后的精神內(nèi)涵”與“大眾喜聞樂見的表現(xiàn)形式”沖突嗎？文化IP變現(xiàn)是否還有新的實踐可能？我們期待更多成熟案例的出現(xiàn)。
