從2008年下半年起，動(dòng)輒以人民幣上千萬元成交的中國當(dāng)代藝術(shù)作品在國內(nèi)外各個(gè)拍賣會(huì)上表現(xiàn)不佳，經(jīng)常出現(xiàn)流標(biāo)。即使是號(hào)稱中國當(dāng)代藝術(shù)四大天王的方力鈞、張曉剛、王廣義、岳敏君等人的作品也未能幸免。批評(píng)界聲音不一，有人驚呼中國當(dāng)代藝術(shù)品市場(chǎng)“崩盤了”，也有權(quán)威批評(píng)家如栗憲庭等認(rèn)為，這是藝術(shù)品市場(chǎng)的理性回歸，是好事。不管怎么樣，一個(gè)超級(jí)大泡沫正在破裂中。
但是，即使是在金融危機(jī)的背景下，由于另一個(gè)叫做通脹的怪獸躲在暗處，人們不得不有意無意地制造新的泡沫，這些泡沫可以有多種表現(xiàn)形式：從豬肉到黃金，從湯臣一品到各大城市的地王……
從某種意義上說，營銷就是制造泡沫，高明的營銷就是能夠化腐朽為神奇，把白菜賣出豬肉價(jià)，把豬肉賣出金子價(jià)，把無任何實(shí)際價(jià)值的金融衍生品當(dāng)成財(cái)富象征來賣，揣著明白裝糊涂地接盤根本不值這個(gè)價(jià)的天價(jià)財(cái)富符號(hào)，只要確定自己在這個(gè)擊鼓傳花的游戲中，接的不是最后一棒，后面還有一個(gè)冤大頭哭著喊著要買單就行了。暫時(shí)，天價(jià)中國當(dāng)代藝術(shù)品的泡沫算是破了，可保不準(zhǔn)它在不久的將來卷土重來，以更加洶涌之勢(shì)制造出新的泡沫甚至浪潮。因此，也許在這個(gè)當(dāng)口，是審視這個(gè)泡沫的始作俑者的營銷手法的最佳時(shí)機(jī)，而我們借此可以更加清楚地理解藝術(shù)品市場(chǎng)的運(yùn)作規(guī)則，甚至對(duì)所有文化產(chǎn)品的營銷，都能別具只眼。
此處選取的個(gè)案，是中國當(dāng)代藝術(shù)家方力鈞。方力鈞可以說是中國內(nèi)地第一個(gè)懂得將自己和自己的作品捆在一起營銷的畫家，或者說是第一個(gè)職業(yè)畫家。他今天取得的成就，都是在他極其冷靜的商業(yè)策劃下，穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營得到的。正是以他為代表的一批職業(yè)畫家，用自己的作品和經(jīng)營手腕，使中國當(dāng)代藝術(shù)品在商業(yè)上和學(xué)術(shù)上，在國際藝壇和收藏界取得了巨大的成功。而他，正是這些藝術(shù)家中最精明、最具商業(yè)頭腦和營銷天賦的一位，因此也是最早取得成功的一位。他的成功經(jīng)歷和營銷之道值得研究。
1984年，方力鈞的一幅作品入選了在廣州舉辦的全國美展。當(dāng)時(shí)，僅僅為了看一看他的作品在美術(shù)館墻上的樣子，他竟然千里迢迢地坐火車從河北邯鄲奔赴廣州看畫展。這至少說明了三點(diǎn)：這個(gè)小伙子很認(rèn)真，很注重細(xì)節(jié)，很在意自己作品的傳播效果。而這些素質(zhì)，恰恰是成功的商人必須具備的。
1985年，他進(jìn)入中央美術(shù)學(xué)院學(xué)習(xí)。這一年，恰恰是中國當(dāng)代第一次藝術(shù)運(yùn)動(dòng)“85新潮”的發(fā)軔年。當(dāng)時(shí)的中國先鋒藝術(shù)家們，在西方現(xiàn)代主義思潮的影響下，創(chuàng)造出的藝術(shù)作品大多由觀念先導(dǎo)(評(píng)論家尹吉男稱之為“大觀念藝術(shù)”)，作品具有深刻的哲學(xué)和人文內(nèi)涵，其承載的內(nèi)容包含丑陋、苦難、郁悶、壓抑等主題，是非常沉重的，屬于現(xiàn)代主義。盡管方力鈞深受“85新潮”的影響，但他開始嘗試一種迥異于此的風(fēng)格。在北京圓明園畫家村那幾年極度貧困和孤寒的玩命創(chuàng)作終于使他形成了自己的風(fēng)格，從此方力鈞有了自己的品牌。栗憲庭把它稱為“玩世現(xiàn)實(shí)主義”。它決不沉重，而是充滿了嘲諷和自嘲的精神(藝術(shù)家開始把關(guān)注的中心從社會(huì)轉(zhuǎn)向個(gè)人)。方力鈞自己剃了個(gè)光頭，他就在自己的油畫畫面上堆滿了大大小小的光頭，或笑容可掬，或哈欠連天，或興高采烈，或意興闌珊—他們都有一種“輕逸”的精神，這正是卡爾維諾在《未來千年文學(xué)備忘錄》里所提倡的;他們解構(gòu)了沉重的宏大敘事，似乎在告訴你：“也許我們不知道什么是幸福，但幸福就像我們背后的藍(lán)天白云一樣，只要在精神上從現(xiàn)實(shí)解脫就是幸福。”方力鈞畫筆下的光頭們?nèi)缤縿e林的大皮鞋一樣，具有極高的識(shí)別度，因此也就有了品牌力。那些光頭有一種滿不在乎的“痞氣”，正與當(dāng)時(shí)走紅的王朔痞子文學(xué)和周星馳無厘頭喜劇相呼應(yīng)，于是方力鈞一不小心成了中國第一位現(xiàn)代主義藝術(shù)家，邁出了成為中國安迪·沃霍爾的第一步。
【編輯：虹汐】
