故宮博物院口紅、千里江山圖系列、中國國家博物館古風(fēng)首飾系列、上海博物館董其昌山水系列、中華藝術(shù)宮吳冠中系列……能夠集齊文創(chuàng)界爆款，同臺亮相的機會實屬罕見。
中國藝術(shù)節(jié)，作為我國規(guī)格最高、最具影響力的國家級綜合性藝術(shù)盛會玩了一把“快閃”，將網(wǎng)紅文創(chuàng)產(chǎn)品和精品劇目帶到線下，給公眾帶來藝術(shù)盛宴。5月19日至22日，第十二屆中國藝術(shù)節(jié)演藝及文創(chuàng)博覽會在上海展覽中心舉辦。
本屆博覽會共設(shè)立33個展區(qū)，全國各省市705家文化機構(gòu)攜演藝作品、文創(chuàng)產(chǎn)品參展。自1987年創(chuàng)辦以來，中國藝術(shù)節(jié)成功舉辦了11屆，本屆藝術(shù)節(jié)首次將文創(chuàng)產(chǎn)品納入整體框架，進(jìn)一步豐富了中國藝術(shù)節(jié)的整體格局，為高質(zhì)量舞臺藝術(shù)作品和文創(chuàng)產(chǎn)品拓寬推廣和傳播渠道。
中國國家圖書館展出的敦煌禪包取材自館藏《敦煌遺書》中的經(jīng)典元素設(shè)計而成，莫高窟壁畫花紋樣式自帶復(fù)古氣質(zhì)吸引不少觀眾下單；中國美術(shù)館則從齊白石等大師作品中提取元素制成餐具套件，實用而美觀；浙江省博物館帶來泛舟西湖三件套特色產(chǎn)品，結(jié)合香器、文具與意境于一體；中國絲綢博物館推出金玉錦繡絲綢套組，披肩、真絲手包和胸針工藝精制。
位于中央大廳的文旅部直屬文化文物單位、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)試點單位展出和上海展區(qū)吸引了許多前來詢價或是洽談合作的觀展游客和參展商。一邊是金碧輝煌、氣勢恢宏的“國家隊”，一邊是紅色文化、江南文化、海派文化交相輝映的“上海隊”。創(chuàng)意、設(shè)計、城市文化碰撞交融。
作為東道主的上海，包括上海博物館、中共一大會址等文博展館拿出了文創(chuàng)系列的“鎮(zhèn)館之寶”和限量紀(jì)念版。多位上海展區(qū)文博機構(gòu)現(xiàn)場負(fù)責(zé)人告訴第一財經(jīng)，隨著中央出臺一系列重要文件，上海“文創(chuàng)50條”明確支持文博創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)等政策利好，文創(chuàng)業(yè)務(wù)在機構(gòu)運營中的地位和重要性將得到進(jìn)一步提升。
在上海博物館藝術(shù)品公司副總經(jīng)理馮煒看來，文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館文化事業(yè)的重要組成部分。“展覽是對文物的宣傳，文創(chuàng)是展覽的延伸，把文創(chuàng)產(chǎn)品帶回家實際上就是把展覽帶回家，文創(chuàng)產(chǎn)品是展覽的最后一個展廳，是可以帶回家的博物館。”
文創(chuàng)與生活方式相結(jié)合
2016年，《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》提出，深入發(fā)掘文化文物單位館藏文化資源，推動文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)。三年間，國內(nèi)各大文博展館紛紛探索和推出自己的文創(chuàng)產(chǎn)品，針對館藏特色進(jìn)行引領(lǐng)潮流的創(chuàng)意設(shè)計，試圖引爆市場。
上海作為文化底蘊豐厚、文物資源豐富的城市，在文創(chuàng)展品開發(fā)方面具備有利條件。截至2018年底，全市博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額5400萬元，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。
回溯上世紀(jì)90年代，上海博物館新館（下稱“上博”）在人民大道建成開放，也是從這一時期開始，上博開始著手文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)制作，但起初文創(chuàng)產(chǎn)品多以復(fù)制仿品為主，即從文物中提取圖案復(fù)制到產(chǎn)品上，尚未意識到何為創(chuàng)意。
“隨著研發(fā)人員對文創(chuàng)產(chǎn)品認(rèn)知度的提升，我們意識到真正的文創(chuàng)是要做疊加，將文物元素提取出來再創(chuàng)作，才是文創(chuàng)，光是復(fù)制好看的圖案或文字，都不叫創(chuàng)意。”馮煒告訴第一財經(jīng)。于研發(fā)創(chuàng)意人員而言，要在理解文物、工藝、展覽歷史背景的基礎(chǔ)上提煉元素進(jìn)行開發(fā)，按照不同的展覽風(fēng)格、定位賦予產(chǎn)品不同類別。
記者在淘寶網(wǎng)上看到，上博淘寶旗艦店粉絲數(shù)七萬余人，銷量最高的產(chǎn)品是以宋徽宗趙佶簽名花押“天下一人”為主要元素的帆布包。此外，從宋徽宗千字文卷中提取“晝眠夕寐”四字制成的眼罩銷量也位于前列。馮煒介紹，兩款產(chǎn)品設(shè)計分別提煉了瘦金體的簡約雅致的美感，并設(shè)計與文字內(nèi)涵相符的品類，與當(dāng)代倡導(dǎo)極簡、休閑的生活方式相結(jié)合，在紀(jì)念價值和美學(xué)價值之外，也滿足了消費者對“實用”的需求。
此外，文創(chuàng)產(chǎn)品也需要針對展覽本身特質(zhì)和消費人群進(jìn)行多元設(shè)計。譬如，以館藏董其昌書畫為藍(lán)本創(chuàng)作的文創(chuàng)產(chǎn)品吸睛無數(shù)，三個月展期內(nèi)銷售額即突破1300萬元。馮煒介紹，上博團(tuán)隊在調(diào)研和分析董其昌大展消費人群后認(rèn)為，觀展人群多為文人雅士，因此開發(fā)了可供文人攜帶的“文房隨行包”和筆墨套裝以及真絲眼罩，受到觀眾的追捧和歡迎。
在文博會上，上博一旁，中華藝術(shù)宮展區(qū)以典型的“中國紅”吸引著游客。由世博會中國國家館改造而成的中華藝術(shù)宮是上海的標(biāo)志性建筑之一，除了以中華藝術(shù)宮外形元素所設(shè)計的文創(chuàng)產(chǎn)品，還有吳冠中、林風(fēng)眠等大師系列文創(chuàng)產(chǎn)品，中華藝術(shù)宮現(xiàn)場負(fù)責(zé)人告訴記者，基于吳冠中畫作《玉龍山下古麗江》設(shè)計的絲巾，是藝術(shù)宮文創(chuàng)產(chǎn)品中銷量最高的產(chǎn)品，“賣到斷貨”。這些大師畫作用于制作帆布包、絲巾等產(chǎn)品，能夠保留和衍生畫作的意境和美感。
除此之外，此次博覽會上展出的印有中華藝術(shù)宮元素的小瓷杯和風(fēng)鈴也備受消費者喜愛。上述負(fù)責(zé)人告訴第一財經(jīng)，藝術(shù)宮的文創(chuàng)產(chǎn)品仍處于起步階段，與上博等前輩仍有一段距離，目前正在探索針對觀眾人群進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計。“中華藝術(shù)宮觀眾經(jīng)常開展青少年教育活動，參展觀眾以青少年與兒童為主，因此在設(shè)計和價格上會比較親民，會設(shè)計書簽、魔方等寓教于樂的產(chǎn)品。”
上海展區(qū)中，最醒目的莫過于中共一大會址紀(jì)念館文創(chuàng)產(chǎn)品，除了鎮(zhèn)館之寶——最早中譯本《共產(chǎn)黨宣言》的復(fù)制精裝版之外，還有以石庫門元素為主題，側(cè)重于紀(jì)念館形象宣傳的“樹德里系列”，以全手繪圖形式，全景式呈現(xiàn)一大會址不同角度的樣貌和建筑細(xì)節(jié)。緊挨著一大會址展區(qū)，上海歷史博物館推出的《舊校場年畫》系列畫面線條細(xì)膩、色彩鮮艷，滬語元素的加入彰顯上海文化特色。
挖掘文物背后的故事
除了大量館藏文物，博物館本身就是一個大型IP。
上博以青銅器、陶瓷器、書法及繪畫以主要特色。去年與迪士尼合作開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品便以鎮(zhèn)館之寶——青銅文明巔峰之作大克鼎與米奇結(jié)合，融合年輕人潮流元素創(chuàng)意米奇在青銅紋飾沖浪的圖案，由此開發(fā)鑰匙扣、頸枕、首飾等產(chǎn)品線上線下熱賣。
上海歷史博物館則與匯豐銀行合作，以一級館藏品，位于博物館大廳的匯豐銀行銅獅為設(shè)計元素，針對不同的消費人群，設(shè)計了黑金與毛絨兩個產(chǎn)品系列。
上海歷史博物館展區(qū)現(xiàn)場負(fù)責(zé)人、上海映坊文化傳播有限公司總經(jīng)理徐嘉霏告訴記者，公司為歷史博物館進(jìn)行全案定制文創(chuàng)產(chǎn)品，根據(jù)館藏文物元素、上海文化特色和發(fā)展歷程提取不同的設(shè)計元素，產(chǎn)品定價方面由成本、文物元素在整體館藏文物地位等因素決定：“假如是重點館藏項目，定價和檔次都會有所提升，結(jié)合市場調(diào)研，比較同類型競品價格之后再進(jìn)行最終定價。
徐嘉霏說，在經(jīng)濟層面，文創(chuàng)產(chǎn)品很難在單品上產(chǎn)生很高利潤，有時需要以量取勝，假如單品價格定得較高，在市場上就會有局限性。因此在定價上往往會分為幾個梯度：“價格低廉的產(chǎn)品，主要跑量；高端定位的產(chǎn)品，往往代表著館藏文創(chuàng)的品味。”
博物館為了改變?nèi)藗冃闹?ldquo;古老”、“陳舊”的刻板印象，從展覽到文創(chuàng)產(chǎn)品都試圖與年輕人展開對話，拉近與年輕觀眾的距離。故宮博物院以“萌”系方式將古老文物以輕盈活潑的方式介紹給今天的主流游客。
不過，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品受到消費者追捧的同時，品類同質(zhì)化也讓不少人感到審美疲勞。在臺北故宮博物院推出“朕知道了”系列膠帶之后，多家博物館紛紛推出個性膠帶，筆記本、手機殼、帆布包、T恤等價格低廉、實用性較強的產(chǎn)品也成為文創(chuàng)產(chǎn)品的主要品類。產(chǎn)品品種單一、同質(zhì)化程度高、質(zhì)量參差不齊是文博產(chǎn)品的主要問題。
故宮口紅走俏之后，多位朋友向馮煒咨詢上博彩妝系列何時出爐。她認(rèn)為，即便要推出彩妝產(chǎn)品也需要找到合適的契機，而不僅僅是簡單跟風(fēng)，博物館做文創(chuàng)要避免同質(zhì)化，形成自己的特色。“每個博物館都有自己的特色，發(fā)掘自身特色創(chuàng)意產(chǎn)品，全國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)才能越來越好，否則出去展覽，展品都是一個樣，對于消費者也不負(fù)責(zé)任。”
在文博會上，上博展出網(wǎng)絡(luò)預(yù)售的產(chǎn)品，為“15世紀(jì)中期景德鎮(zhèn)瓷器大戰(zhàn)”展覽設(shè)計的孔雀牡丹紋洗漱用品器，靈感源于展品“孔雀牡丹梅瓶”上的圖案，設(shè)計圖案曾經(jīng)過多次修改，最終呈現(xiàn)的是兼具古典東方和西洋格調(diào)的瓷器套裝，配色明艷又不失典雅。據(jù)馮煒介紹，江南文化與海派文化也正是上博希望傳遞給公眾的品牌特征，幾乎在所有的創(chuàng)意產(chǎn)品中都會融入這兩種風(fēng)格。
除了拓展市場，博物館肩負(fù)著引領(lǐng)和普及文化的社會責(zé)任，強調(diào)社會效益與經(jīng)濟效益并重，縱覽上海展區(qū)的展館和產(chǎn)品，普遍希望在銷售文創(chuàng)產(chǎn)品的同時能夠?qū)⑽幕瘞Ыo消費者，引領(lǐng)他們挖掘文物背后的故事，在價格定位上也以“親民”為主，多為兩百元以下。
馮煒坦言，上博文創(chuàng)產(chǎn)品方面利潤并不是特別高，有一定壓力，人工和材料成本比較高，但是消費者會更傾向于價位低的商品的同時也要求高品質(zhì)，如何在保證品質(zhì)的前提下控制成本，也是他們正在思考和探索的問題。
