這一單元的焦點是藝術(shù)家定價的問題。
藝術(shù)家經(jīng)過畫廊的挑選，開始辦展覽，進(jìn)入市場。這時候他跟畫廊老板面臨了一個定價的問題。定價是個大學(xué)問，因為藝術(shù)品不是商品，價格只能上漲，不能下跌。這時許多藝術(shù)家會很容易犯一些起價的錯誤。舉例來說，一米乘以一米的大畫，要怎么定價。很多藝術(shù)家會說：“我的同學(xué)在市場上行情不錯，我畫得不比他差。他在市場上已經(jīng)有5年經(jīng)驗，他定2萬美金，我是他同學(xué)，我要是定太低會沒面子，那我能不能定個1.8萬?”這是第一個錯誤。事實上，你跟你的同學(xué)怎么比?藝術(shù)品的高低我們是沒有辦法用同學(xué)來比，我們甚至不能用年齡來比。我們要用你的風(fēng)格、精品比例、才華、技巧，還有你難以取代的技法、構(gòu)圖的修養(yǎng)，還有有多少收藏家認(rèn)可你的作品，來訂定合理的價錢，有時候還要看你走不走運(yùn)。你的同學(xué)，在市場上5年，他可能在5年之內(nèi)已經(jīng)進(jìn)行了3到4次的個展。這3到4次的個展，已經(jīng)有一些藏家收藏他的作品，而且他的價錢可能是從一個低價慢慢地成長到高價。而你自己呢?沒有畫廊的合作，一邊教書一邊創(chuàng)作，運(yùn)氣可能沒有別人好，或是慢一點進(jìn)入市場。我們認(rèn)為這都是沒有關(guān)系的。你什么時候進(jìn)入市場不重要，但是你要在適當(dāng)?shù)臅r候進(jìn)入市場這是比較重要的，“Timing”就是機(jī)運(yùn)，有時走得早不如進(jìn)得巧。
一個藝術(shù)家，從小學(xué)習(xí)，堅持了這么長時間，鮮明風(fēng)格已經(jīng)建立，創(chuàng)作也有了一定的精品比例，在要進(jìn)入市場的時候，我通常會建議藝術(shù)家，你不妨給個3年紅包，甚至我會建議一些在某個地區(qū)成名的藝術(shù)家，在要跨越到另一個國家或另一個地區(qū)去辦展覽的時候，也能夠給3年紅包。因為市場真實的行情價是建立在你有多少藏家的比例之上，也就是說，你的藏家越多，你的市場行情價越穩(wěn)固。金融海嘯沖擊之后，又有多少藝術(shù)品的行情價崩潰，有些更是無法再翻身，這就是炒作的風(fēng)險，因為真正的藏家不夠多。
因為我們在市場上了解了每一個環(huán)節(jié)之后發(fā)現(xiàn)，收藏家必須有經(jīng)驗去判斷一件作品應(yīng)該有的市場，才會購買一張作品。收藏家多年來一路挑選畫作、看展覽、購買藝術(shù)家作品。在這個過程里面，他已經(jīng)非常有經(jīng)驗去判斷一個剛進(jìn)入市場、或者在市場已經(jīng)多少年的藝術(shù)家應(yīng)該有的定價標(biāo)準(zhǔn)。所以當(dāng)一個收藏家去看展覽的時候，他都會事先給自己定一個預(yù)測的價位。按照市場的慣例，尺寸不錯的一張畫，在市場上出現(xiàn)的時候，通常都是3000到5000美元。這個數(shù)字是頻繁出現(xiàn)在藝術(shù)市場中的，無論巴黎還是美國，各大城市的商業(yè)畫廊區(qū)、SOHO區(qū)，或者是當(dāng)代藝術(shù)畫廊區(qū)，都會看到這個價位，我們稱之為“起漲點”。因為在整個的藝術(shù)市場，當(dāng)一個新的藝術(shù)家走進(jìn)市場的時候，通常收藏家會愿意花的錢，大概是中上階層一個月的薪水，也就是3000到5000美金左右。所以，當(dāng)一張尺寸不小，創(chuàng)作風(fēng)格鮮明，技法非常到位的一件好的作品，被藏家喜歡，而且它的定位在這個位置的時候，通常人們會下手購買。
所以，藝術(shù)家剛剛進(jìn)入市場的時候，他各種尺寸的作品在第一次個展的時候，通常，定位都是在小張的3000美金左右，中等大小的5000美金左右，稍微大一點的7000美金左右。當(dāng)然這個定位還必須是要在規(guī)范的畫廊里面出現(xiàn)。如果只是一個畫店的話，那么它代理的藝術(shù)作品可能還達(dá)不到這個價位。
所以藝術(shù)家被畫廊代理，第一次被推向市場的時候，他的價位，通常是抱著給紅包的概念定出的一個合理的價位，就是我們剛才說的價位，也就是“起漲點”。
初步的價位定好以后，再慢慢地往上成長。第一次的展覽，要是風(fēng)格對，精品挑得也緊湊，畫廊手邊的收藏家的客戶也夠多，在媒體宣傳后第一次個展80\%以上賣掉，我們叫這是個非常成功的個展。在這種個展成功之后，藝術(shù)家就有了漲價的時機(jī)。通?？梢詽q20\%或者25\%，這是一個正常的漲價，因為價格調(diào)升永遠(yuǎn)是和供需比例有著緊密的關(guān)系。那反過來說，當(dāng)藝術(shù)家在定完價進(jìn)行第一次展覽以后，只賣了兩三張，那么我們認(rèn)為，第一，你的價錢可能定錯了;第二，你并沒有廣泛地被市場接受。那么你當(dāng)然是不敢再漲價。假如價錢已經(jīng)定下來賣了兩三張，明年的展覽可能也要定同一個價錢。你不可能在一個展覽不成功的狀態(tài)之下去漲價，這是一個規(guī)律。 漲價的作用，是要讓收藏家們看到藝術(shù)品的成長空間，說得白一點，就是給收藏家吃點甜頭。這就是紅包的概念。給自己一個合理價位的起伏，慢慢地成長，讓所有收藏的人心里吃點甜頭。但有些投機(jī)型的畫廊，明明賣得不好，還想盡辦法把價格炒高，使一些不懂藝術(shù)又起了貪念的投機(jī)客掉入陷阱，當(dāng)金融海嘯來時，他不負(fù)責(zé)任地把畫廊一關(guān)，留下了無奈的藝術(shù)家和茫然的投機(jī)買家。而有眼力及眼光的收藏家精挑細(xì)選的那些貨真價實、物超所值的畫作，掛在家里不但能夠欣賞，還能夠提升家人的眼力，引發(fā)社交話題;不但能夠保值，而且聽到好消息——它已經(jīng)升值了。但是自己喜歡又舍不得賣，卻充分享受到了接觸藝術(shù)的樂趣!
這里還有一個分配的問題。假如畫廊老板掌控得好，不讓任何藏家一次購買超過三五張以上的作品的話，也就是畫廊老板平均地將你的作品分給所有的藝術(shù)愛好者、喜歡你的收藏家，那么3年之后，會有三、五、十個藏家擁有你的作品。通常3次給紅包的心態(tài)完成之后，這三、五、十個畫廊稱為好客戶的藏家們，手上有你的東西，他們會想著你，他們會關(guān)心你，他們會注意你在市場里的成長。你有了這個藏家底盤，市場行情價才能建立;你沒有這個底盤，市場行情價就很難穩(wěn)定。
假如一個畫廊手邊有兩三個藏家，一個人買10張把你30張買走了，都在他們手上。這個情況跟我剛才說的不太一樣了。假如一個人買10張，你要小心了，因為，當(dāng)你成長之后，他吃到了甜頭，覺得要放幾張到拍賣行，那他放的時間點會比較早。在你的盤還不夠大的時候，藏家放你幾張作品到拍賣行。萬一沒有大盤而托不住你的市場的話，你就會碰到流標(biāo)的危險。所以，好的畫廊老板平均分配給更多的藏家，底盤越大，行情基礎(chǔ)越穩(wěn)固，對你的發(fā)展越有利。這也是有良心的畫廊老板對藝術(shù)家及收藏家負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)!
所以3次紅包價錢之后，你基本上有個行情價。有了行情，你在市場上的價格定位就很清楚而穩(wěn)定了。
不僅在當(dāng)?shù)兀彝ǔㄗh藝術(shù)家，到達(dá)另外一個地區(qū)做展覽的時候，必須要再給紅包?？赡軓?折開始給。這個時候藝術(shù)家可能會不同意，他會說：“我原來的藏家心理可能會不平衡，怎么我到那邊比我原來的地區(qū)行情價低?”我認(rèn)為是沒有問題的。只要在宣傳個展的時候說清楚，說我來到一個新的地方，愿意給所有認(rèn)同我作品喜歡我作品的藏家一個機(jī)會，來彌補(bǔ)我在另一個地區(qū)成長幾年之后的成果。這個時候你甚至可以回到你自己的地區(qū)去做宣傳。那么曾經(jīng)用高價購買你作品的原來地區(qū)的收藏家，也可以跑到新的地區(qū)去購買你的作品，去平衡他們的成本。其實這也是你給紅包的一種方式。因此，一位珍惜自己藝術(shù)生命的藝術(shù)家應(yīng)該是“希望大一點，欲望小一點”。
一個聰明的藝術(shù)家，不會在初期成名的時候太貪，他必須很清楚地知道，收藏家群體越多，他的盤越大、越穩(wěn)固。他的盤穩(wěn)固之后，才有一個穩(wěn)定的行情價格。這個在定價時是非常重要的。所以給紅包的概念，是藝術(shù)家在成長過程中必須了解的。定好價錢，藏家收藏，藏家收藏了多少年之后，基本的行情在市場上出現(xiàn)之后，你開始穩(wěn)當(dāng)?shù)爻砷L。
穩(wěn)當(dāng)成長的過程里面，會出現(xiàn)幾種價格的名稱。第一，當(dāng)然是“結(jié)緣價”，就是我們剛才說的紅包價。也就是說，在一個收藏家注意市場上新的明星出現(xiàn)之前，他會去逛幾家非常被認(rèn)可的、有名的畫廊。假如他認(rèn)為這個畫廊老板做得很有誠信，那么他會鎖定他所代理的年輕藝術(shù)家的作品。當(dāng)他收藏了多少年之后，發(fā)現(xiàn)作品已經(jīng)成長了許多，這個時候他會做整理，活化收藏。他會把你的作品送到拍賣行拍賣。拍賣時可能會有五六個人喜歡這張精品，而創(chuàng)作出一個高出行情價的價格。
這時，你出現(xiàn)了一個“拍賣成交價”。“拍賣成交價”出現(xiàn)的時候也不能犯錯誤，當(dāng)藝術(shù)家發(fā)現(xiàn)自己拍賣成交價非常高時，千萬不可以用這個價格回頭重新定自己的行情價。這是不對的。所以拍賣的結(jié)果只是參考，而不是影響定價的主要因素。但是拍賣的成交記錄卻會幫助畫廊去推廣這個藝術(shù)家的作品，會比較好推一點。說，你看這張畫我賣你50萬，但是它在拍場已經(jīng)拍到85萬。在拍場拍到85萬不代表他的行情，但是有助于銷售和推動。所以拍賣成交記錄、拍賣成交價是一個重點。
再來，就是一個“市場公定價”。“市場公定價”是藝術(shù)家的合理行情，這個概念，是把藝術(shù)家個展的總平均價、還有他拍賣里面最低價與最高價的一個總和平均。那么會理出一個所謂的市場公定價。我們建議收藏家或者買畫的人，當(dāng)碰到市場上低于這個藝術(shù)家的市場公定價的精彩作品的時候，絕對可以買。因為是低于他的市場定價。市場公定價格，是低于他的畫廊定價的。
再來是市場定價和市場公定價的差別。市場公定價是總平均，包括他的紅包價。那么市場定價是什么呢?市場定價就是，當(dāng)紅包價結(jié)束了以后，他每一件作品在畫廊的正常合理定價。
“市場折扣價”又是什么?當(dāng)收藏家向畫廊每年購買一定金額的作品，他就成為了這個畫廊的VIP收藏家。重要客戶在購買年輕藝術(shù)家的作品的時候，看到定價，會跟老板商量可不可以打折。這個折扣價通常是20\%以內(nèi)，通常最多的是9折，可以打到8折。這就是“折扣價”。但需遵從價格“可議不可移”的潛規(guī)則。
綜上，市場的定價出來以后，它有幾種價格：“結(jié)緣價”也就是紅包價、 “市場公定價”、“市場折扣價”、“市場定價”、“拍賣成交價”(拍賣成交價是你舉牌落錘價加上傭金)。
最后，就是我們以前提到過的“割愛價”，當(dāng)藝術(shù)家的精品在市場中到達(dá)一個供不應(yīng)求、一畫難求的程度時，基本上藝術(shù)家已經(jīng)進(jìn)入拍場，這時畫廊及藏家手上的精品所開出的價，就是“割愛價”了。
因此，大家可以了解到，藝術(shù)市場的定價與藝術(shù)市場中作品的推動，是有多么重要的關(guān)系?！?/p>
【編輯：海英】
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