在新時(shí)代，如何改變故宮高冷的形象？設(shè)計(jì)和互聯(lián)網(wǎng)思維開(kāi)始顛覆博物館。
自打半年前接到一個(gè)陌生電話，賈偉就經(jīng)常一個(gè)人沉浸于構(gòu)思各種好玩的故事。2014年6、7月份的一天，他從外地出差回京，沒(méi)等出機(jī)場(chǎng)，便接到故宮博物院常務(wù)副院長(zhǎng)王雅民助理的電話，對(duì)方稱王雅民想見(jiàn)他。
第二天，賈偉裝了一車自己設(shè)計(jì)的作品趕到故宮文殊院。賈偉是洛可可設(shè)計(jì)集團(tuán)的老板，同時(shí)也是這家公司的首席設(shè)計(jì)師。
那個(gè)陽(yáng)光明媚的早上，兩人在賈偉設(shè)計(jì)的香臺(tái)上點(diǎn)著香，喝著茶。賈偉一件件講述自己的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，當(dāng)天他們一拍即合決定開(kāi)發(fā)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，王雅民甚至答應(yīng)給賈偉一個(gè)商店在故宮運(yùn)營(yíng)。
在一年多時(shí)間里，圍繞文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，故宮已經(jīng)規(guī)劃出7000多種產(chǎn)品，其中800多種由洛可可設(shè)計(jì)。在故宮合作的一長(zhǎng)串設(shè)計(jì)文創(chuàng)公司的名單上，越來(lái)越多的創(chuàng)意和產(chǎn)品被提出來(lái)。這些創(chuàng)意產(chǎn)品目的只有一個(gè)——讓故宮萌萌噠。
手持一把印有“朕就是這樣漢子”的折扇，上書：“就是這樣秉性，就是這樣皇帝，爾等大臣若不負(fù)朕，朕再不負(fù)爾等也，勉之。”“傲嬌、任性”之態(tài)躍然扇上。
脖子上掛一串朝珠，沒(méi)錯(cuò)，就是你在電視上看到的清代高官上朝時(shí)佩戴的朝珠。把兩側(cè)入耳式耳機(jī)塞入耳朵，隨音樂(lè)起舞或哼唱。戴上耳機(jī)寫東西，“簡(jiǎn)直像是在批奏折”，這種古和今、朝堂和民間的對(duì)撞讓人們大呼有趣。
賣萌只是開(kāi)始，故宮與以往不同的各種玩法和產(chǎn)品正在陸續(xù)被定義。針對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品，故宮還將專門在中軸線上開(kāi)商店，在機(jī)場(chǎng)開(kāi)專賣店，建故宮研發(fā)中心……很多文創(chuàng)產(chǎn)品目前已經(jīng)進(jìn)入打樣和試生產(chǎn)階段。
故宮不是突然變萌的。2013年7月，臺(tái)北故宮推出“朕知道了”膠帶引發(fā)了意想不到的效果，被萌翻的消費(fèi)者異常追捧和喜歡，該膠帶推出不久即賣斷貨。膠帶上的四個(gè)字“朕知道了”是康熙真跡的復(fù)制品，因?yàn)榭滴踉谂喿嗾蹠r(shí)，最愛(ài)在文末朱批“朕知道了”、“知道了”。 看到臺(tái)北故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷售如此火爆，一個(gè)月后，故宮博物院的高層似乎坐不住了。要知道，國(guó)外博物館七成收入來(lái)源是文化創(chuàng)意產(chǎn)品，三成才是門票，而故宮博物院相反，七八成收入靠門票。這個(gè)時(shí)代，老模式正在逐漸被淘汰。
在新時(shí)代，如何改變故宮高冷的形象？博物館的主持者們嘗試著舉辦了“紫禁城杯”故宮文化產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽，征集文創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，希望產(chǎn)品從設(shè)計(jì)階段就從民間吸收點(diǎn)地氣。
“說(shuō)實(shí)話，一開(kāi)始看到年輕人用‘萌萌噠’、‘腦洞大開(kāi)’，我還去打聽(tīng)過(guò)這是批評(píng)還是表?yè)P(yáng)呢。”故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔說(shuō)。不管怎么說(shuō)，從那個(gè)時(shí)候起，故宮開(kāi)始與各類設(shè)計(jì)公司、設(shè)計(jì)師接觸，探討相互之間合作的可能性。
不玩不知道，一玩嚇一跳。故宮博物院表示，2014年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的收入預(yù)計(jì)將達(dá)到9億，其中就有很多是剛剛上市文創(chuàng)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)，而這些錢還將繼續(xù)投入到文創(chuàng)產(chǎn)品再研發(fā)中。2015年，故宮還將上線3款A(yù)PP，3個(gè)數(shù)字博物館也將開(kāi)放。
在臺(tái)北故宮刺激下，不止北京故宮，國(guó)內(nèi)眾多博物館都開(kāi)始改變以往的冷峻形象，通過(guò)創(chuàng)意和設(shè)計(jì)讓自己性感起來(lái)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的博物館開(kāi)始了顛覆之路。當(dāng)然，還有不斷翻倍的營(yíng)收目標(biāo)。
提到故宮和宮廷劇，人們最熟知和喜歡的就是《甄嬛傳》，這部電視劇中除了男女主角、各色妃嬪，最容易被忽視的一個(gè)角色是——貓。
誰(shuí)知道現(xiàn)實(shí)中故宮有多少只貓？答案是2000多只。
一到晚上，故宮的2000多只大內(nèi)御貓，會(huì)排成整齊的隊(duì)列，如文官武官按不同品階各司其職，有的上朝商議國(guó)事，有“專貓”負(fù)責(zé)保護(hù)國(guó)寶，有的貓當(dāng)御醫(yī)、御廚……有的貓很溫和好說(shuō)話，它們大多是文官，有的貓則脾氣不好，總是一副冷峻模樣。白天它們裝作互不認(rèn)識(shí)，和你家的貓一樣，瞇著眼睛蜷在墻角曬太陽(yáng)。
“好玩吧？”賈偉說(shuō)，這個(gè)想法把他自己都逗笑了。洛可可正在基于貓?jiān)O(shè)計(jì)一系列故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，甚至有可能在未來(lái)把故宮的貓拍成動(dòng)畫片。“我賣的是故事，但故事付諸在產(chǎn)品上。”他告訴《中國(guó)企業(yè)家》，他想講一系列和故宮有關(guān)的故事，溫暖、陽(yáng)光、親切的故事。“故事即產(chǎn)品，產(chǎn)品和故宮文化元素都因故事立體起來(lái)。為何不能像加菲貓，Hello Kitty貓一樣，我們也出一個(gè)故宮的平安貓呢？”
貓只是萌化故宮的一個(gè)形象，更多更有趣的形象希望被設(shè)計(jì)出來(lái)，改變游客逛故宮的單調(diào)體驗(yàn)。重視用戶體驗(yàn)，也正是在這個(gè)時(shí)代故宮能夠跟上互聯(lián)網(wǎng)腳步、讓自己性感起來(lái)的本質(zhì)。 即便現(xiàn)在，游客在北京故宮能買到的，大多還是簡(jiǎn)單粗糙甚至毫無(wú)故宮文化元素的紀(jì)念品。盡管這每年能給故宮帶來(lái)數(shù)億收入，而且收入超過(guò)了臺(tái)北故宮，但仔細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，北京故宮的主要盈利模式還是依靠人海戰(zhàn)術(shù)。故宮是全世界人流量最大、藏品最多、面積最大的博物館，平均每天4萬(wàn)多名游客，多的時(shí)候達(dá)到10多萬(wàn)人，這是巨大的消費(fèi)群體。保守估算，如果平均每人花10塊錢買個(gè)印有“故宮旅游”的黃書包，就能給故宮帶來(lái)一億四千多萬(wàn)的年收入。
如此大的開(kāi)發(fā)潛力，卻沒(méi)有好的產(chǎn)品。故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔分析說(shuō)：“北京故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品整體開(kāi)發(fā)能力弱于臺(tái)北故宮，臺(tái)北故宮已將研發(fā)力量輻射到了90多家，而北京故宮的合作者只有30多家。臺(tái)北故宮在文化產(chǎn)品研發(fā)、推廣營(yíng)銷方面更主動(dòng)，每年有600多種新品推出，而偌大一個(gè)北京故宮每年產(chǎn)品只有臺(tái)北故宮的一半。”
不打入尋常百姓家，算不得賣的一手好萌。故宮放下身段，希望游客“把故宮帶回家”的想法很好，但故宮的東西即便帶回家也未必好看，未必能用，紫禁城雖高大上，但那里的房子也不能住。如何把故宮文化再現(xiàn)，既傳承文化精神美學(xué)文脈，又讓百姓感覺(jué)親切喜歡？這是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要設(shè)計(jì)師去把藏品再現(xiàn)為老百姓聽(tīng)得懂、摸得到、用得著、擺著好看的生活用品，需要全新的設(shè)計(jì)手法和工藝。
故宮博物院和設(shè)計(jì)師探討了一個(gè)問(wèn)題：如何讓故宮進(jìn)入家家戶戶，各個(gè)消費(fèi)階層都能買得起。最后拿出了三個(gè)層次的產(chǎn)品：第一類是故宮國(guó)禮，售價(jià)5000-50萬(wàn)，這類產(chǎn)品設(shè)計(jì)包括國(guó)寶的元素等，有的是和工美大師合作，從材料和工藝加故宮元素上產(chǎn)生價(jià)值；第二類是故宮文化生活品，售價(jià)500-5000元；第三類是旅游紀(jì)念品，價(jià)格在500元以下。如果你是收藏家，或有收藏愛(ài)好，可以買第一類產(chǎn)品；找尋傳統(tǒng)生活的文化記憶、強(qiáng)調(diào)生活方式，可以買第二類產(chǎn)品，這類產(chǎn)品占到20%-25%；如果想買個(gè)小玩意回家哄哄孩子或做個(gè)紀(jì)念，可以買第三類產(chǎn)品，這占到所有產(chǎn)品的七成，設(shè)計(jì)風(fēng)趣好玩，更多強(qiáng)調(diào)對(duì)故宮的第一印象，設(shè)計(jì)元素多是為人熟知的故事，有趣的概念，如“皇帝去哪兒”，“狀元來(lái)了”，“故宮的貓”等。
從做文創(chuàng)產(chǎn)品入手，故宮開(kāi)始改變一個(gè)國(guó)家博物館的固有形象，用性感和略顯萌態(tài)的方式、結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手段，開(kāi)始商業(yè)化的探索。這種改變真的會(huì)吸引游客嗎？
一位網(wǎng)友的回答很有代表性：這么萌還不買，臣妾做不到??！
故宮文創(chuàng)產(chǎn)品中有個(gè)茶杯，杯蓋上臥著一個(gè)小巧可愛(ài)的胖娃娃，這個(gè)從《百子圖》里提煉出的嬰孩形象是故宮文創(chuàng)產(chǎn)品中的“小暖男”和“小萌男”。以他為元素設(shè)計(jì)的瓷器、茶具等，比傳統(tǒng)生活用品多了幾分萌態(tài)，也更加時(shí)尚可愛(ài)。
外界不知道的是，就茶杯上的這一個(gè)娃娃，僅設(shè)計(jì)階段就改了近10次。賈偉先是做了多種尺寸的孩兒，輸入3D打印程序打印出來(lái)，有的一眼就能看出“特別大特別傻”，有的需要放在手上仔細(xì)把玩感受，觀察孩兒形態(tài)、尺寸和杯子整體的協(xié)調(diào)。最后，設(shè)計(jì)師把孩兒調(diào)整到1.5厘米大小，看起來(lái)萌萌噠，非常小巧可愛(ài)。然而付諸生產(chǎn)時(shí)，陶瓷廠在工藝上無(wú)法實(shí)現(xiàn)如此之小的造型，不得已調(diào)成3厘米后做出來(lái)的孩兒看起來(lái)又不夠精致。為了配合調(diào)大的尺寸，設(shè)計(jì)師調(diào)整了孩兒的形態(tài)，從附在杯子壁上，變成臥在杯蓋上。
孩兒系列是故宮以“萌”系為主的親民文創(chuàng)。本來(lái)游客還可以把皇帝太子帶到沙灘上度假，如果故宮博物院沒(méi)有pass掉這款產(chǎn)品的話。知情者告訴本刊，故宮博物院pass掉了一款印著太子圖案的拖鞋，原因是太子不能被踩在腳下。
“開(kāi)發(fā)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的第一原則是保護(hù)，第二原則是傳承，第三原則才是發(fā)展。2014年故宮游客數(shù)比往年有所增加，故宮也在整頓其商店，商店是體，文化傳承是其魂。”賈偉說(shuō)。 故宮博物院也給合作方提出了一個(gè)要求：專屬性，產(chǎn)品要一看就知道是北京故宮的。臺(tái)北故宮在這點(diǎn)上值得借鑒，如“朕知道了”膠帶火了以后，有人提議可以推出“賤人就是矯情”、“本宮乏了”、“圣旨到”、“跪安吧”等創(chuàng)意膠帶，都被臺(tái)北故宮謝絕，“文化創(chuàng)意商品以臺(tái)北故宮典藏的物品為主，戲劇流行語(yǔ)可能不適合。”臺(tái)北故宮相關(guān)負(fù)責(zé)人如此回應(yīng)。
臺(tái)北故宮的特點(diǎn)是親民，這種親民是時(shí)代的產(chǎn)物，真正地跟老百姓互動(dòng)起來(lái)了。“親民和產(chǎn)品的娛樂(lè)化是老百姓可以把它帶回家的因素之一。”一位故宮博物院人士告訴《中國(guó)企業(yè)家》，與臺(tái)北故宮相比，北京故宮是一座城池，是皇帝生活的地方，藏有180多萬(wàn)件文物，其品牌高度和群眾基礎(chǔ)應(yīng)該更好。
“都當(dāng)上皇帝了，還要5點(diǎn)就起床？”“皇上一天只吃兩頓飯？這也太沒(méi)意思了！”“乾清宮不好玩，我還是去養(yǎng)心殿轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)吧。”“啊，還要完成一個(gè)游戲任務(wù)才能去御花園。”故宮去年10月出品的《皇帝的一天》APP比清宮戲中的皇帝真實(shí)多了。
這款A(yù)PP還結(jié)合了解密、收集等流行的游戲元素，一個(gè)個(gè)精心制作的小游戲妙趣橫生，200多個(gè)大小交互點(diǎn)處處有講究，你還可以把成績(jī)分享到朋友圈，和小伙伴們來(lái)一場(chǎng)勇氣和智力大比拼。
除了《皇帝的一天》，故宮此前還研發(fā)上線了兩款iPad應(yīng)用：《胤禛美人圖》和《紫禁城祥瑞》。2015年，故宮還將繼續(xù)上線《每日故宮》iPhone版和Android版，《韓熙載夜宴圖》iPad版和Android版，和一款iPad應(yīng)用《清代皇帝服飾》。
除了APP，北京故宮文化服務(wù)中心還在網(wǎng)上開(kāi)了“故宮淘寶”銷售網(wǎng)店。壯壯和美美是店里的明星，在以88元的價(jià)格預(yù)售。壯美二位萌物自2013年9月就開(kāi)始設(shè)計(jì)了，數(shù)易其稿歷時(shí)10個(gè)月最終定稿。他們身上的衣服、補(bǔ)子、朝珠、龍帽、鳳冠都經(jīng)過(guò)專家考證，力求最大限度接近客觀歷史。店里你還可以看到故宮博物院皇帝皇后搖頭娃娃、車載娃娃、帝后大婚娃娃……
老倉(cāng)庫(kù)觸摸新網(wǎng)絡(luò)的不止故宮一家，“上海博物館2014年也推出了類似產(chǎn)品。”上海博物館藝術(shù)品中心經(jīng)理胡緒雯告訴本刊記者，上海博物館配合上博申城尋蹤的考古大展，推出了一套集玩+樂(lè)+學(xué)于一體的《拿起來(lái)放不下的文物游戲書》，借由這種新奇而有趣的方式來(lái)詮釋文物、文化和歷史，在豐富知識(shí)的同時(shí)激發(fā)讀者對(duì)文物的好奇心和探究心。借由“上海升學(xué)”等微信平臺(tái)向更多的孩子和家長(zhǎng)推薦，這本書半年共賣出7000多套。
故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷也一脫紀(jì)念品叫賣的模式。故事是故宮的第一位銷售員，用一個(gè)個(gè)故事去傳播來(lái)自故宮的好東西，消費(fèi)者更買賬。
第二招是從產(chǎn)品本身強(qiáng)調(diào)文化體驗(yàn)，體驗(yàn)故宮賣的生活方式，如皇帝的皂，狀元系列的狀元巧克力，狀元雪糕，狀元饅頭等。第三是提煉可以有記憶點(diǎn)的元素，元素是視覺(jué)的傳遞，元素賣的也是文化，包括建筑色彩等。
現(xiàn)在的故宮博物院新產(chǎn)品誕生前，設(shè)計(jì)師們會(huì)做網(wǎng)上和網(wǎng)下調(diào)查，看看消費(fèi)者們都喜歡什么。結(jié)果他們?yōu)?ldquo;高手控”設(shè)計(jì)了大內(nèi)侍衛(wèi)系列，為“美女控”設(shè)計(jì)了12美人系列，12美女藥皂、面膜，為孩子設(shè)計(jì)了皇帝的童年系列，為喜歡時(shí)尚的年輕人設(shè)計(jì)了太尚皇系列。每個(gè)系列都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的年齡和性別做精確定位。其實(shí)故宮也有大數(shù)據(jù)，但基本都是傳統(tǒng)旅游紀(jì)念品的銷售數(shù)據(jù)，參考價(jià)值有限，沒(méi)有統(tǒng)計(jì)可比性，所以文創(chuàng)產(chǎn)品在下一步研發(fā)銷售中也會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)總結(jié)消費(fèi)者的喜好，調(diào)整開(kāi)發(fā)生產(chǎn)方向。
2013年秋天，賈偉興致勃勃來(lái)到天津，找到了久負(fù)盛名的“扇王”，讓“扇王”幫他設(shè)計(jì)幾款扇子。民間手工藝漸漸沒(méi)落，蕭條的庭院迎來(lái)這么個(gè)不速之客，“扇王”父子很是驚喜，以至于正在雕刻扇柄的兒子劃傷了手。賈偉此次仍是為故宮而來(lái)，扇王幫他設(shè)計(jì)了多款扇子。幾個(gè)月內(nèi)，琴、明式家具、龍、多種傳統(tǒng)紋樣等10多個(gè)不同的故宮文化元素便變成成品，躍然扇上。
在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，故宮也走了互聯(lián)網(wǎng)思維這條路。賈偉在兩個(gè)月內(nèi)替故宮項(xiàng)目選了30多個(gè)供應(yīng)鏈上的合作商。他有幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，首先工藝或產(chǎn)品必須有品質(zhì)，合作者對(duì)文化有敬畏之心。其次要有時(shí)間保證，要靠譜，這保證了他在兩個(gè)月內(nèi)轉(zhuǎn)換了300多個(gè)產(chǎn)品。他可以隨心所欲漫天設(shè)計(jì)，因?yàn)樗麩o(wú)需擔(dān)心供應(yīng)鏈。
