奢侈品電商尊享網(wǎng)倒了。這家成立不到3年，曾經(jīng)聲名顯赫，上線(xiàn)1個(gè)月就獲得賽富亞洲基金的千萬(wàn)美元投資的網(wǎng)站居然沒(méi)有撐住。品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等等以奢侈品電商為定位的網(wǎng)站在這兩年紛紛倒閉，而這些網(wǎng)站此前的崛起都得到了不少風(fēng)投的青睞。
奢侈品電商潛力巨大？看上去很美
據(jù)中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)研究中心提供的數(shù)據(jù)，2013年奢侈品電商的交易規(guī)模為208.2億元，同比增長(zhǎng)34.8%；2014年全年預(yù)計(jì)達(dá)到274.3億元。與此同時(shí)，目前中國(guó)奢侈品在線(xiàn)銷(xiāo)售僅占奢侈品整體銷(xiāo)售的3%，不到發(fā)達(dá)國(guó)家的1/4，依然有巨大的潛力。
這讓筆者想起了一個(gè)經(jīng)典的偽命題，“中國(guó)有13億人，市場(chǎng)巨大，每個(gè)人給我1塊我都能賺13億”，即使是1塊錢(qián)，為什么你就就能保證多數(shù)人就愿意給你不給別人呢。所以猛地一看，雖然今年奢侈品電商交易的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)令人振奮，但實(shí)際上奢侈品電商們的日子真的好過(guò)么？
奢侈品電商兩年倒了4家。尊享網(wǎng)倒了，這家成立不到3年、曾經(jīng)聲名顯赫、上線(xiàn)1個(gè)月就獲得賽富亞洲基金的千萬(wàn)美元投資的網(wǎng)站居然沒(méi)有撐住。尊享網(wǎng)多個(gè)域名如今均無(wú)法訪(fǎng)問(wèn)，其官方微博自2012年9月24日起便再?zèng)]有更新，投資方賽富亞洲方面目前也未對(duì)此事作出回應(yīng)。無(wú)獨(dú)有偶，品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等等以奢侈品電商為定位的網(wǎng)站在這兩年紛紛倒閉，而這些網(wǎng)站此前的崛起都得到了不少風(fēng)投的青睞。拿到投資，只證明你被某個(gè)投資人認(rèn)可，并不代表已經(jīng)被市場(chǎng)認(rèn)可，也不代表已經(jīng)成功。
再不解決貨源就晚了
多數(shù)奢侈品電商一般通過(guò)品牌商的代理渠道或者通過(guò)招聘買(mǎi)手代購(gòu)的模式獲取貨源，一方面電商難以獲得品質(zhì)優(yōu)秀的貨源，另一方面與線(xiàn)下商家成本基本趨同，外加線(xiàn)上的宣傳成本，利潤(rùn)大減，而太高的價(jià)格根本吸引不了客流。當(dāng)前雖然也有奢侈品品牌在網(wǎng)上開(kāi)店，但是都是線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)的旗艦店形式，因?yàn)樯莩奁凡⒉幌肟孔吡康蛢r(jià)損害自己的形象。因此，很多號(hào)稱(chēng)網(wǎng)上銷(xiāo)售奢侈品的網(wǎng)站，只能通過(guò)其他渠道而不是奢侈品的授權(quán)來(lái)獲得商品。而這就是導(dǎo)致貨源無(wú)法保證的重要原因。
此外類(lèi)似京東阿里等大平臺(tái)也是小網(wǎng)站巨大的威脅。數(shù)據(jù)顯示，雅詩(shī)蘭黛天貓旗艦店5天的銷(xiāo)售額接近700萬(wàn)元，開(kāi)業(yè)第一天銷(xiāo)售額為300萬(wàn)元，相當(dāng)于該品牌單個(gè)專(zhuān)柜一個(gè)月的銷(xiāo)售額。百度、阿里巴巴和騰訊“三巨頭”占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)80%流量的來(lái)源，而國(guó)際大牌也會(huì)看流量來(lái)選擇合作伙伴，這對(duì)于小網(wǎng)站不是好消息，好的結(jié)果要么被收購(gòu)，否則最后或許只能關(guān)門(mén)走人。
隨著中國(guó)的開(kāi)放化越來(lái)越高，消費(fèi)者接觸到奢侈品的渠道遠(yuǎn)不止是實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店，他們可以通過(guò)全球互聯(lián)網(wǎng)了解產(chǎn)品信息和價(jià)格。同時(shí)，越來(lái)越多的人走出國(guó)門(mén)，海外市場(chǎng)是中國(guó)人消費(fèi)奢侈品的重要陣地。單純的線(xiàn)下門(mén)店或單獨(dú)的線(xiàn)上網(wǎng)站都不足以支撐一家奢侈品平臺(tái)的發(fā)展。
要么轉(zhuǎn)型，要么死？
天貓正在打破其時(shí)尚戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)上不斷引入國(guó)際一線(xiàn)大牌、時(shí)尚潮牌入駐。4月23日，國(guó)際大牌Burberry正式入駐天貓，隨后英國(guó)時(shí)尚潮牌ASOS加入，一個(gè)月后雅詩(shī)蘭黛宣布和天貓合作，并確認(rèn)天貓為其中國(guó)唯一授權(quán)銷(xiāo)售正品的第三方電商平臺(tái)。一邊是京東、阿里巴巴如火如荼的電商大戰(zhàn)和上市盛況，一邊卻是專(zhuān)營(yíng)的奢侈品電商網(wǎng)站頻頻爆出關(guān)門(mén)走人的消息。近兩年來(lái)奢侈品電商網(wǎng)站大多命運(yùn)多舛，要么已經(jīng)倒閉，要么選擇了痛苦的轉(zhuǎn)型。
比尊享網(wǎng)成立還早的走秀網(wǎng)，最早也是瞄準(zhǔn)奢侈品電商路線(xiàn)。與尊享網(wǎng)類(lèi)似，貨源問(wèn)題依然是走秀網(wǎng)最大的癥結(jié)。2012年，走秀網(wǎng)的假貨問(wèn)題開(kāi)始被媒體大量披露。經(jīng)歷了“Gucci假貨投訴門(mén)”，走秀網(wǎng)天貓旗艦店最終以關(guān)閉收?qǐng)?。而后，走秀網(wǎng)將重心調(diào)整到全品類(lèi)的商城模式，勉強(qiáng)支撐了下來(lái)，奢侈品只作為其中一個(gè)獨(dú)立的品類(lèi)。
奢侈品電商的弊病
貨源—當(dāng)前雖然也有奢侈品品牌在網(wǎng)上開(kāi)店，但是都是線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)的旗艦店形式，因?yàn)樯莩奁凡⒉幌肟孔吡康蛢r(jià)損害自己的形象。因此，很多號(hào)稱(chēng)網(wǎng)上銷(xiāo)售奢侈品的網(wǎng)站，只能通過(guò)其他渠道而不是奢侈品的授權(quán)來(lái)獲得商品。而這就是導(dǎo)致貨源無(wú)法保證的重要原因。
真假—“而現(xiàn)在看來(lái)網(wǎng)上這么多的號(hào)稱(chēng)奢侈品的網(wǎng)站，他們的貨到底是真是假，消費(fèi)者難以分辨。作為購(gòu)買(mǎi)者，很難長(zhǎng)期花錢(qián)去買(mǎi)不放心的產(chǎn)品。”有奢侈品商表示，隨著人們對(duì)奢侈品品牌的認(rèn)識(shí)逐步加深，愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)真貨的消費(fèi)者只會(huì)越來(lái)越多，流失的客源也對(duì)難分真假的奢侈品網(wǎng)站造成很大打擊。
客戶(hù)流量—網(wǎng)站獲取用戶(hù)的成本增高，客戶(hù)流量也是一大難題。行業(yè)人士沐克指出，類(lèi)似于天貓的龍頭電商，獲取一個(gè)新用戶(hù)的成本在100元以上，更不用說(shuō)其他沒(méi)有任何流量來(lái)源的網(wǎng)站。“尊享網(wǎng)想要輕松從平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)中聚集一批高端用戶(hù)，需要嚴(yán)格的運(yùn)營(yíng)和長(zhǎng)久的積累，并非一朝一夕就能達(dá)到效果”。
奢侈品電商怎么取勝？
真的沒(méi)有盈利的奢侈品電商么？“寺庫(kù)網(wǎng)目前只有三百多人，我們已經(jīng)開(kāi)始盈利了。”6月末，寺庫(kù)網(wǎng)CEO李日學(xué)在接受一次專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)透露。這里面有什么取勝法寶么？
實(shí)體庫(kù)會(huì)所
寺庫(kù)的定位是一個(gè)“為高端人群服務(wù)的平臺(tái)”。“我們可以圍繞用戶(hù)售賣(mài)一切他們需要的產(chǎn)品，而不僅僅是奢侈品。于是，寺庫(kù)在北京、上海、成都、香港、東京開(kāi)設(shè)了5家高端實(shí)體庫(kù)會(huì)所，寄售二手奢侈品，從中獲得10%~15%的銷(xiāo)售提成。
管家式服務(wù)
所謂的“寺庫(kù)管家服務(wù)”，就是不論客戶(hù)有任何奢侈品相關(guān)服務(wù)需求，寺庫(kù)都會(huì)通過(guò)金牌管家的全程服務(wù)，一站式為客戶(hù)輕松解決。寺庫(kù)金牌管家經(jīng)過(guò)奢侈品相關(guān)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)的專(zhuān)家，不但幫客戶(hù)介紹全球最新精品的動(dòng)態(tài)，潮流時(shí)尚的趨勢(shì)，還會(huì)把品牌背后的文化、故事娓娓道來(lái)。
金牌管家的貼心，還體現(xiàn)在定制化的服務(wù)上。她們首先會(huì)了解客戶(hù)獨(dú)特的氣質(zhì)、鐘情的品牌和審美偏好。再通過(guò)上門(mén)服務(wù)、電話(huà)、微信等新媒體互動(dòng)，通知最新的產(chǎn)品資訊給客戶(hù)，以及會(huì)所的鑒賞活動(dòng)信息、促銷(xiāo)活動(dòng)信息等。
奢侈品鑒定
目前，諸多品牌從未在國(guó)內(nèi)授權(quán)給任何電商平臺(tái)，如何解決貨源真實(shí)性問(wèn)題？寺庫(kù)網(wǎng)上出售的此類(lèi)商品來(lái)自部分供應(yīng)商的貨品或消費(fèi)者寄賣(mài)的產(chǎn)品。為此，寺庫(kù)網(wǎng)成立了專(zhuān)門(mén)的鑒定中心，有40多位獲得職業(yè)資格的鑒定師，所有商品由鑒定人員確認(rèn)真?zhèn)魏蟛艜?huì)發(fā)貨到消費(fèi)者手上。
轉(zhuǎn)型輕奢
經(jīng)過(guò)奢侈品電商洗牌后，比尊享網(wǎng)更早成立的走秀網(wǎng)開(kāi)始改變策略，將重心調(diào)整到全品類(lèi)的商城模式，奢侈品只作為其中一個(gè)獨(dú)立的品類(lèi)。
一名原走秀網(wǎng)高管對(duì)外表示，走秀的發(fā)展經(jīng)歷了幾次重要的轉(zhuǎn)型，戰(zhàn)略的模糊一度讓走秀跌到深淵，奢侈品電商固然有誘人的一面，但是不能夠支撐一個(gè)公司的整體運(yùn)營(yíng)。通過(guò)近兩年平臺(tái)化的發(fā)展，走秀網(wǎng)勉強(qiáng)支撐了下來(lái)，其定位已經(jīng)不是奢侈品，而是中高端女性商品平臺(tái)，主要銷(xiāo)售海外品牌。
截至目前，走秀網(wǎng)獲得包括eBay、韓國(guó)最大綜合在線(xiàn)購(gòu)物平臺(tái)Gmarket、美國(guó)潮電商KarmaLoop三家平臺(tái)商在內(nèi)的50家左右的品牌或平臺(tái)授權(quán)。
拓展二三線(xiàn)城市
數(shù)據(jù)顯示，雅詩(shī)蘭黛天貓旗艦店5天的銷(xiāo)售額接近700萬(wàn)元，開(kāi)業(yè)第一天銷(xiāo)售額為300萬(wàn)元，相當(dāng)于該品牌單個(gè)專(zhuān)柜一個(gè)月的銷(xiāo)售額。Burberry開(kāi)業(yè)18天，賣(mài)出132件商品，對(duì)于平均單價(jià)5千元以上的品牌而言，這個(gè)數(shù)字并不低。
雅詩(shī)蘭黛品牌中國(guó)區(qū)總經(jīng)理吳純宜表示，“借助電商渠道，可以擴(kuò)大銷(xiāo)售覆蓋面，因?yàn)橹袊?guó)目前尚有許多偏遠(yuǎn)地帶也買(mǎi)不到真正的雅詩(shī)蘭黛產(chǎn)品。”
目前，奢侈品大牌在中國(guó)的布局策略開(kāi)始變化，從固守的一線(xiàn)城市，開(kāi)始拓展二三四線(xiàn)城市，電商渠道無(wú)疑是觸達(dá)這些消費(fèi)群體最有效便捷的方式。
差異化競(jìng)爭(zhēng)
在寺庫(kù)網(wǎng)上，“品牌”一欄與“海外直郵”一欄的商品中存在重復(fù)的現(xiàn)象。其中，“品牌”商品的來(lái)源是供應(yīng)商和二手寄售，“海外直郵”則來(lái)自海外商家的直接供貨。
對(duì)于二者是否存在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，李日學(xué)解釋稱(chēng)，“不會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)，品牌商品更多是國(guó)內(nèi)現(xiàn)貨，可以迅速送達(dá)，而海外直郵則需要十天半月甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。”尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)使得客戶(hù)有了更多的選擇。
