季濤：佳士得、蘇富比內(nèi)地“本土化”之路漫漫
2013年12月1日，為期四天的蘇富比北京藝術(shù)周落下帷幕。藝術(shù)周上蘇富比舉辦了它進(jìn)入北京的第三場(chǎng)拍賣。前兩場(chǎng)拍賣，一個(gè)是在2012年9月27日象征意義上的首拍，再者是2013年9月8日的慈善拍賣會(huì)。實(shí)際上，12月1日的這次拍賣才是蘇富比(北京)真正意義上的商業(yè)拍賣。
佳士得、蘇富比
2013內(nèi)地首拍
在蘇富比(北京)此次“現(xiàn)當(dāng)代中國(guó)藝術(shù)拍賣會(huì)”上，144件拍品，在撤拍2件后，共有112件中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)品拍出，成交率為79.4%，總成交額達(dá)2.27億元，其間有6位藝術(shù)家的拍賣紀(jì)錄被刷新。拍賣當(dāng)天的最大亮點(diǎn)，當(dāng)屬趙無極的經(jīng)典作品《抽象》，該作品以2200萬元起拍，最終以7600萬元落槌，加上18%的買方傭金，成交價(jià)達(dá)8968萬元，刷新了趙無極畫作此前的最高拍賣成交紀(jì)錄。
這次拍賣會(huì)上，蘇富比推出了十余件保稅拍賣品，均從海外征集而來。這些保稅拍品除一件流拍外，其余作品均成交。
藝術(shù)品收藏與經(jīng)營(yíng)圈的人往往很難將蘇富比和佳士得區(qū)分開，也許兩家拍賣行無論從業(yè)界知名度、市場(chǎng)戰(zhàn)略上都有太多相似之處。就在2013年9月26日，佳士得上海獨(dú)資公司也剛剛舉行了首場(chǎng)內(nèi)地拍賣會(huì)。當(dāng)日，原計(jì)劃拍賣的42件拍品中有兩件拍品撤拍。拍品涵蓋亞洲當(dāng)代藝術(shù)、歐洲印象派及現(xiàn)代藝術(shù)、美國(guó)戰(zhàn)后及當(dāng)代藝術(shù)、珠寶及名表、名釀等多個(gè)類別。上拍的40件拍品最終成交39件，成交率達(dá)到97.5%，總落槌價(jià)達(dá)1.28億元，加上買方傭金后成交總額達(dá)到1.53億元人民幣。
兩家拍賣行誰更本土化?
關(guān)于佳士得、蘇富比哪家公司更為接近內(nèi)地國(guó)情，更為本土化，也許在他們一開始建立時(shí)就已經(jīng)決定了。蘇富比(北京)是與國(guó)有北京歌華文化公司合資成立，現(xiàn)任總裁溫桂華十多年來一直擔(dān)任北京國(guó)有文物公司持股的北京翰海拍賣公司的董事長(zhǎng)，對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)和民情習(xí)慣十分了解。這也許是人們覺得蘇富比(北京)更有親和力的原因所在。而佳士得(上海)完全是外資獨(dú)資成立，其管理者雖來自內(nèi)地，但對(duì)內(nèi)地拍賣業(yè)還不夠十分了解，因此其本土化操作的意愿也許十分有限。
這從兩家拍賣行的高管接受采訪時(shí)的回答中也可以看出差別。蘇富比亞洲區(qū)執(zhí)行總裁程壽康在接受記者采訪中常說：“我們是一家相對(duì)本土化的拍賣行。”言語中更能透露出蘇富比更希望比較深層次地融入中國(guó)內(nèi)地的意愿。而佳士得國(guó)際首席執(zhí)行官馬文斐則表示：佳士得正式入駐中國(guó)內(nèi)地，要以自有品牌開展拍賣業(yè)務(wù)，是佳士得247年歷史上一個(gè)重要的里程碑。香港蘇富比的管理層由華人構(gòu)成，而香港佳士得的總裁高逸龍是法國(guó)人，這勢(shì)必會(huì)在對(duì)于中國(guó)內(nèi)地的國(guó)情判斷上產(chǎn)生差異。
佳士得(上海)十分重視在內(nèi)地的首次拍賣。拍賣場(chǎng)所在的上海靜安香格里拉大酒店[-1.64%]幾乎變成了佳士得(上海)獨(dú)家場(chǎng)地，酒店外街道上的路燈廣告條幅均布滿佳士得(上海)拍賣的廣告，酒店內(nèi)各種指示標(biāo)志，連電梯口也被拍賣廣告包圍起來，停車場(chǎng)因?yàn)榕馁u而免費(fèi)，陣容可謂空前。佳士得的拍賣場(chǎng)也可以用熱鬧一詞來形容。佳士得全球的高管都來到上海督戰(zhàn)。原計(jì)劃的拍賣大廳無法容納眾多買家和觀摩者，佳士得在拍賣大廳外搭建了一個(gè)與拍賣大廳能夠?qū)崟r(shí)互動(dòng)的臨時(shí)拍賣廳。前來參與報(bào)道的新聞媒體也超過了120家，記者人數(shù)逼近300人。大多數(shù)媒體只能進(jìn)場(chǎng)一名記者，這使得記者進(jìn)場(chǎng)證明也變得一票難求。佳士得(上海)印制了五種顏色的門票，有些票則只能在外場(chǎng)進(jìn)行錄像觀摩。
據(jù)知情人士透露，本場(chǎng)拍賣會(huì)前后所耗費(fèi)用約有6000萬元人民幣，佳士得(上海)通過此次拍賣所收的傭金或許是不夠支付此次運(yùn)營(yíng)成本的，實(shí)際上其品牌推廣的意義超過了銷售。由于上海市政府對(duì)佳士得進(jìn)駐和此次“首拍”十分重視，因此，很多必要的形象工程和公關(guān)推廣也就不能缺少了。
相對(duì)來說，蘇富比(北京)的拍賣會(huì)則顯得低調(diào)和務(wù)實(shí)許多，也許因?yàn)槠湟呀?jīng)有了前兩場(chǎng)拍賣的經(jīng)驗(yàn)的緣故,蘇富比(北京)的拍賣場(chǎng)與內(nèi)地拍賣行的拍賣會(huì)沒有什么兩樣。成本也許不及佳士得(上海)的三分之一。
從佳士得(上海)首拍來看，其拍賣方式以及展覽方式都較為西方化或港式化，在其提供給買家的圖錄中，拍賣規(guī)則和一些藝術(shù)家的名稱也多采用了香港的翻譯方式。佳士得采用自己培訓(xùn)過并注冊(cè)在本公司的拍賣師主持，主持中還適時(shí)采用了漢英雙語。而蘇富比的圖錄語言則相對(duì)更貼近內(nèi)地，同時(shí)聘請(qǐng)了內(nèi)地資深職業(yè)拍賣師，拍賣過程中，采取全漢語報(bào)價(jià)。
佳士得(上海)首拍的40件拍品，多為由海外征集而來，以內(nèi)地不太熱衷的西方藝術(shù)品、紅酒和珠寶等為主。而蘇富比(北京)則更多倚重內(nèi)地的專家征集。其在拍賣品的選擇上還是相對(duì)謹(jǐn)慎，僅僅是20世紀(jì)及中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)作品。雖然包含有保稅拍賣，但是140多件拍品仍是以國(guó)內(nèi)征集為主，海外來的拍品只有屈指可數(shù)的幾件。很明顯，其在拍品的選擇充分考慮到了中國(guó)藏家的喜好。
這次蘇富比(北京)采取了按成交價(jià)的18%收取的買方傭金做法，比業(yè)內(nèi)的中國(guó)嘉德、北京保利的15%多了3%，顯示了對(duì)于自身品牌的自信，又遷就了內(nèi)地買家習(xí)慣的固定傭金;佳士得(上海)則沿用了香港佳士得最高25%的分段遞減階梯式的傭金方式，表明他們與香港管理上的一致與便捷，但平均收取比例或許高過蘇富比(北京)，而計(jì)算方式復(fù)雜不便于內(nèi)地買家在場(chǎng)上隨時(shí)估算。
佳士得(上海)首拍競(jìng)買保證金的收取方式每人一律為20萬元;而蘇富比(北京)則考慮得更加仔細(xì)，參考內(nèi)地拍賣行近幾年的做法，將保證金分成了普通保證金和高估價(jià)保證金。普通保證金每份15萬元，可以競(jìng)買估價(jià)在500萬元以下的任何拍賣品;而要參與競(jìng)買估價(jià)在500萬元以上的拍賣品時(shí)，則需要事先交納75萬元的高估價(jià)保證金。現(xiàn)場(chǎng)高估價(jià)拍品的競(jìng)買號(hào)段被限制在800-899之間，說明蘇富比對(duì)內(nèi)地買家違約現(xiàn)象細(xì)致的防范措施。
拍賣前，蘇富比(北京)主持拍賣師告訴筆者，蘇富比在主持安排上十分謹(jǐn)慎，沒有采取海外蘇富比慣用的一些方式，比如，拍賣師進(jìn)行書面委托報(bào)價(jià)，拍品流拍后輕磕小槌以示結(jié)束等等。表明蘇富比(北京)在一些因內(nèi)地的《拍賣法》容易產(chǎn)生爭(zhēng)議的地方審慎而行，盡量采用內(nèi)地習(xí)慣的方式。而佳士得(上海)則基本沿用其海外的慣常主持方式。
兩家拍賣行
未來在內(nèi)地運(yùn)作的難題
囿于國(guó)情和文化差異，多年來，外資企業(yè)不用深入融合本土文化而在內(nèi)地成功經(jīng)營(yíng)的案例很少。
筆者以為，蘇富比和佳士得都有其成熟的拍賣經(jīng)驗(yàn)，這會(huì)給內(nèi)地拍賣企業(yè)帶來學(xué)習(xí)的樣板。但無論其在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)策略如何，因其200多年的經(jīng)營(yíng)習(xí)慣以及西方法律與中國(guó)內(nèi)地法律環(huán)境的差異，他們必然會(huì)在中國(guó)內(nèi)地的實(shí)際拍賣運(yùn)營(yíng)中遇到困難，甚至是障礙。
海外拍賣行在經(jīng)營(yíng)中對(duì)于誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、嚴(yán)格管理有著很多清規(guī)戒律，那里也沒有專門的《拍賣法》。而兩家內(nèi)地子公司肯定是既要遵守其母公司在海外的一切規(guī)矩，又要遵守內(nèi)地《拍賣法》、《文物保護(hù)法》、《公司法》等有關(guān)法律法規(guī)。海內(nèi)外法律法規(guī)和慣例行規(guī)之間有許多不同之處，若都要遵守，這自然就會(huì)產(chǎn)生出更多的經(jīng)營(yíng)限制。比如，兩大國(guó)際拍賣行為防止觸犯內(nèi)地進(jìn)口關(guān)稅等律條，為減少違規(guī)的可能性和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，他們征集拍品一般都采用由賣主自己攜帶拍品送拍的方式。而內(nèi)地拍賣行多習(xí)慣讓拍賣企業(yè)員工去賣主家取貨或替賣主攜帶入關(guān)。國(guó)際慣例也許會(huì)失去一定的競(jìng)爭(zhēng)力。
按照兩大拍賣行的經(jīng)營(yíng)慣例，對(duì)待拍品的賣主可以將委托傭金讓利打折，而對(duì)于買方傭金，則一分折扣都不能打，這是因?yàn)楹Ｍ夥梢?guī)定要公平對(duì)待每一位競(jìng)買人，不能厚此薄彼。內(nèi)地拍賣企業(yè)則有可能對(duì)大客戶買家或“關(guān)系戶”在買方傭金上讓利。海外模式就很容易把大買家送給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
蘇富比和佳士得不允許賣家進(jìn)場(chǎng)“托舉”自己送拍的拍品，一旦被他們發(fā)現(xiàn)，除了要求賣家按章交納傭金或交納罰款，否則就會(huì)記入“黑名單”，成為不受歡迎的人。這在一定程度上限制了“假拍”。但多數(shù)內(nèi)地拍賣行沒有這樣的嚴(yán)格規(guī)定，賣家在場(chǎng)上會(huì)感覺“舒服”和“自由”很多。
因?yàn)橘I賣三角債、謀取利息收入等原因，內(nèi)地拍賣行的一些買家常常習(xí)慣了拖欠支付成交款，而拍賣行往往無可奈何，只要最終付款，就不會(huì)對(duì)買家進(jìn)行任何處理。而兩大拍賣行在海外遇到拖欠款就會(huì)將違約者記入“黑名單”，而限制他們進(jìn)一步參與拍賣活動(dòng)。按照海外反洗錢的法律規(guī)定，兩大拍賣行一般不許可買受人付款時(shí)借用別人的賬號(hào)或信用卡，如果在內(nèi)地也這樣不通融，自然也會(huì)逼走許多客戶。
據(jù)了解，兩大拍賣行的薪資制度都習(xí)慣采取年薪制，基本沒有業(yè)績(jī)提成或高額的獎(jiǎng)金，拍品征集主要依賴于企業(yè)的良好品牌和推廣活動(dòng)進(jìn)行;而內(nèi)地經(jīng)營(yíng)成功的拍賣行多采取底薪加提成的方式，以鼓勵(lì)員工各自為戰(zhàn)，一對(duì)一營(yíng)銷，努力去征集拍品或?qū)ふ屹I家。內(nèi)地模式也許對(duì)有能力員工的誘惑更大。
據(jù)了解，這次在佳士得(上海)和蘇富比(北京)的拍賣活動(dòng)中，文物管理部門將國(guó)外1949年前創(chuàng)作的藝術(shù)品也定義為文物，而不準(zhǔn)他們經(jīng)營(yíng)，因其均沒有文物經(jīng)營(yíng)資格。筆者確實(shí)不理解，中國(guó)的《文物保護(hù)法》還保護(hù)外國(guó)“文物”?而且國(guó)外文物也按1949年來劃分，這又有什么關(guān)聯(lián)?其結(jié)果使得兩家公司不能上拍海外60年前的藝術(shù)品和工藝品，而只能采取私人洽購(gòu)，并要求買家通過海外付款和海外提貨方式才能成交，因此必然給兩家拍賣行加上了更多的桎梏。
綜上所述，海內(nèi)外法律法規(guī)和經(jīng)營(yíng)慣例的雙重管制，將使得佳士得(上海)和蘇富比(北京)在經(jīng)營(yíng)上尚不具備強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力。
