佳士得內(nèi)地首拍現(xiàn)場(chǎng)。
國(guó)際拍賣(mài)行巨頭佳士得中國(guó)內(nèi)地首拍已于26日晚間6點(diǎn)在靜安香格里拉酒店的宴會(huì)廳正式落槌。據(jù)了解，此次佳士得中國(guó)內(nèi)地首拍共呈獻(xiàn)42件拍品，總估價(jià)達(dá)1億元，總成交超過(guò)1.5億元，成交率達(dá)97.5%。從數(shù)據(jù)來(lái)看，首拍成功似乎實(shí)現(xiàn)了佳士得的中國(guó)之路。那么，此次首拍與其在國(guó)外拍賣(mài)有何不同，會(huì)為中國(guó)拍賣(mài)行業(yè)帶來(lái)怎樣的影響，其意義何在？如果說(shuō)對(duì)中國(guó)的藝術(shù)品企業(yè)來(lái)講，國(guó)際化是一個(gè)問(wèn)題的話，那么，對(duì)國(guó)際化的藝術(shù)品企業(yè)，要進(jìn)入中國(guó)，“本土化”問(wèn)題就無(wú)法繞過(guò)。從佳士得上海首拍我們似乎看到了一些值得我們思考、關(guān)注的一些跡象。
一、佳士得首拍重點(diǎn)在于：試探市場(chǎng) 營(yíng)銷品牌
佳士得內(nèi)地首拍可謂在行業(yè)內(nèi)引起了不小的騷動(dòng)，但我們認(rèn)為,解析佳士得首拍，應(yīng)重點(diǎn)從五個(gè)方面為我們解讀此次拍賣(mài)與其在國(guó)外拍賣(mài)的不同，其中我們認(rèn)為最大的看點(diǎn)是在于試探市場(chǎng)，營(yíng)銷品牌。
第一點(diǎn)，我們認(rèn)為，此次佳士得選擇在一個(gè)陌生文化背景的地域做首場(chǎng)，是一種文化背景差異大基礎(chǔ)上的試水，重點(diǎn)在“試”。
第二點(diǎn)，雖然佳士得是一個(gè)國(guó)際性公司，但是對(duì)于中國(guó)文物藝術(shù)品相關(guān)法律法規(guī)的界限難以突破。我國(guó)在文物相關(guān)法律中的規(guī)定，為外資和外資合資企業(yè)進(jìn)入文物藝術(shù)品領(lǐng)域設(shè)置了門(mén)檻，使其在拍賣(mài)的領(lǐng)域、范圍受到了很大的制約，這就決定了佳士得在中國(guó)藝術(shù)品方面涉及的范圍相對(duì)單純。但是，在中國(guó)藝術(shù)品拍賣(mài)市場(chǎng)中，古代板塊和近現(xiàn)代板塊組成了藝術(shù)品拍賣(mài)的大糧倉(cāng)，特別是書(shū)畫(huà)、瓷器等。這些重要的板塊佳士得不能參與其中，在這種情況下，其規(guī)模將出現(xiàn)大幅度縮水，那么內(nèi)地首拍與在本土拍賣(mài)的差異就可想而知。
第三點(diǎn)，此次首拍是在文化背景陌生的領(lǐng)域，因此，對(duì)佳士得來(lái)說(shuō)更看重品牌的培育、維護(hù)與傳播。如何在中國(guó)市場(chǎng)提升品牌的認(rèn)知度，發(fā)揮品牌效應(yīng)，整合市場(chǎng)資源或許是其在“試”的意義之外另一個(gè)重要方面。因此，此次首拍更多地是圍繞著拍賣(mài)進(jìn)行的一系列品牌營(yíng)銷，通過(guò)品牌的推廣，沉淀與維護(hù)客戶，從而逐步拉動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。
從拍賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)我們也可以看到，佳士得除了拍賣(mài)之外，還設(shè)置了一系列講座、藝術(shù)論壇、展覽等活動(dòng)，試圖給大陸客戶一個(gè)完整的“佳士得體驗(yàn)”。所謂的“佳士得體驗(yàn)”無(wú)疑是在展示其品牌形象，凸顯作為國(guó)際藝術(shù)巨頭的成熟商業(yè)理念和學(xué)術(shù)觀念。
第四點(diǎn)，我們必須看到，佳士得在國(guó)內(nèi)外面對(duì)的投資者和收藏家審美取向、口味偏好存在很大差異，因此，佳士得必須在深入了解分析收藏群體偏好的基礎(chǔ)上，去進(jìn)一步培育、調(diào)試其收藏審美取向與偏好。不然的話，可能會(huì)出現(xiàn)水土不服的狀況。
縱觀此次佳士得拍賣(mài)，全場(chǎng)成交價(jià)最高的紅寶石鉆石蝴蝶項(xiàng)鏈以1800萬(wàn)元底價(jià)成交，喬治奧·莫蘭迪的《靜物》流拍。這不禁令業(yè)內(nèi)人士懷疑佳士得未能了解內(nèi)地市場(chǎng)的真正口味，首拍與收藏者的偏好存在很大偏差。
第五點(diǎn)，佳士得面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境不同。中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)雖然發(fā)展速度很快，但是也存在很多的問(wèn)題。如果佳士得想要在這種環(huán)境下發(fā)展，必須逐步地?cái)U(kuò)大其品牌影響力和市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，需要從人才、策略、資源等方面去適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，做一些本土化的調(diào)整和變革。
二、佳士得首拍對(duì)行業(yè)的影響更多地體現(xiàn)在務(wù)虛層面
談到佳士得首拍的影響，我們認(rèn)為其影響更多地在于輿論、理念等務(wù)虛層面。在實(shí)際操作層面，由于其從事的業(yè)務(wù)領(lǐng)域窄、業(yè)務(wù)規(guī)模小，對(duì)于中國(guó)六七百億市場(chǎng)規(guī)模的拍賣(mài)行業(yè)幾乎不會(huì)造成影響。
但需要注意的是，這種影響在不同的階段也會(huì)有不同的體現(xiàn)。佳士得剛剛進(jìn)入中國(guó)，市場(chǎng)占有率較小，不足以對(duì)中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)影響。但是隨著國(guó)家相關(guān)政策的調(diào)整，其品牌知名度的擴(kuò)大、業(yè)務(wù)操作能力的提升，它作為國(guó)際拍賣(mài)公司的影響力才會(huì)逐步的顯現(xiàn)出來(lái)，對(duì)中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)造成沖擊。
與此同時(shí)，不能認(rèn)為這種務(wù)虛的影響我們可以忽視。第一，它增加了我們對(duì)于中國(guó)拍賣(mài)業(yè)健康發(fā)展的緊迫感。第二，先進(jìn)的理念輸入中國(guó)后，對(duì)于中國(guó)拍賣(mài)企業(yè)如何挖掘拍品、維護(hù)客戶關(guān)系、進(jìn)行專業(yè)化服務(wù)、培養(yǎng)人才、品牌培育等方面起到一定的借鑒意義，彌補(bǔ)中國(guó)拍賣(mài)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的短板，從而提升中國(guó)藝術(shù)品拍賣(mài)行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。
所以，我們認(rèn)為，此次佳士得首拍對(duì)中國(guó)拍賣(mài)市場(chǎng)的影響更多地是一種標(biāo)識(shí)性的，而不是一種實(shí)際的沖擊。因?yàn)椋瑖?guó)際化藝拍公司“本土化”工作不僅僅需要的是時(shí)間，還需要對(duì)中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)的深刻理解，更需要共同發(fā)展的意識(shí)。
（西沐，文化藝術(shù)金融專家、中國(guó)政協(xié)文史館研究館員、《中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)智庫(kù)》主編）
