尤洋 藝術專欄作者，尤倫斯當代藝術中心UCCA副館長
數(shù)字化是一股不可逆也似乎不用質疑的時代潮流，正在洶涌地影響著全球藝術機構的傳播策略。作為公共機構的美術館如何評估自身的工作成果？拋開無法被量化的學術質量、對本地文化程度的潛移默化影響不談，對于今天的大多數(shù)美術館而言，觀眾流量往往是核心指標之一。這個指標不僅對贊助人或投資方簡潔有力，在美術館管理層內部系統(tǒng)也往往成為資源分配和決策導向的判斷準則。
因此，美術館的傳播策略著力于覆蓋更為廣泛的潛在觀眾群體和提高參觀體驗就詞正理直了。近十年來，媒介渠道隨著技術革新而呈現(xiàn)出日新月異的動態(tài)環(huán)境，全球范圍的美術館已經意識到，與其依賴于逐漸江河日下的傳統(tǒng)媒體渠道，不如調整資源建立和發(fā)展自身的數(shù)字化社交媒體渠道。
另一方面，在美術館里消磨時光，已經和追逐新款蘋果手機、森林公園跑步、穿本地獨立設計品牌一道成為在社會輿論中被鼓勵性的、布爾喬亞式的中產生活方式標識。這些標識的傳播渠道也依賴于社交媒體的興起，以至于深刻映射到相關商業(yè)產品鏈的營銷方式。
通過觀察一位理想化的消費者一天的朋友圈，你可以從圖片信息中透露的背景場所、服飾、行為來判斷其消費力和社會身份屬性，可以相信這些信息在不遠的將來會被數(shù)據(jù)化，用于市場分析。在這個消費者身份和喜好的判斷過程中，或者營銷定位過程中，文化傾向判斷是多余或者影響消費效率的。這是因為今天的消費品牌已經足夠自信到可以任意塑造理想化的消費者嗎？還是因為我們今天的城市公民文化正在彰顯后工業(yè)時代中文明的深層危機？
如果是后者，則更需要美術館去思考如何運用技術手段以營銷作為通道最終傳遞文化意識。美術館需要觀眾流量，而觀眾也需要美術館作為生活方式的一個新款道具。這一供需關系使得雙方不謀而合，于是近年來我們看到一些明星化藝術家的展覽在觀眾自發(fā)再度傳播的煽動下迎來數(shù)十萬計的參觀流量，也看到美術館不斷邀請觀眾分享觀展心得、參與在線互動項目等等，這些都似乎在形成新的營銷方法論。美術館具備公共性，亦具備研究新式社會關系的文化責任。那么美術館除了把展覽放到網(wǎng)絡上呈現(xiàn)和鼓勵觀眾自拍以外，還能夠運用數(shù)字技術做什么？
后互聯(lián)網(wǎng)時代的技術使得美術館的專業(yè)研究策劃人員得以跨越時間和空間去重新組織問題，呈現(xiàn)更為微觀和理論化的社會關系。如岳鴻飛（RobinPeckham）和凱倫·阿契（KarenArchey）策劃的“后網(wǎng)絡藝術”展覽，系統(tǒng)探討了網(wǎng)絡對于品牌美學、語言、身體的影響以后藝術創(chuàng)作者對其的回應。這一命題雖然十年前早已提出，但直至今日在藝術系統(tǒng)內部依然有著相當?shù)奶接懣臻g。
數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)技術亦可幫助同行了解資訊、打破信息壟斷，加速專業(yè)人才領域的革故鼎新從而緩解系統(tǒng)性的知識老化。這些如谷歌藝術計劃之類的新式數(shù)字媒體甚至為實現(xiàn)巡展聯(lián)盟、更多館際交流提供了平臺。囊中羞澀又志向廣大的機構也不妨關注谷歌藝術計劃即將在亞洲發(fā)布的“對話”欄目，當網(wǎng)絡視頻對話技術條件成熟時，美術館不必再為德高望重的前輩批評家支付洲際旅行商務艙費用；對話馬拉松也終將擺脫物理和身體的限制；而美術館內部的紀念品、兒童工作坊、會籍、音樂會門票甚至一杯咖啡亦有機會實現(xiàn)真正意義的整合營銷。
雖然美術館從業(yè)人員多少會警惕數(shù)字媒體上傳播策略的娛樂化傾向，但在一個平行的世界上，我們依然略有不甘地看到今天主導城市文化生活的依然是那些被扁平化的產品。比如撰寫此文之際，全球龍頭美術館MoMA的一張派對圖片剛剛收獲了8325個贊，而10分鐘后今年要退休的娛樂明星OzzyOsbourne發(fā)布的一張自拍得到的贊是25436個。運用新式技術手段，美術館不得不懷著警覺之心介入到大眾流行文化系統(tǒng)，希望從中分一杯羹，更希望傳遞自身理念到更為廣泛的人群。這就像今天當代藝術的表征一樣：“如果你的創(chuàng)作是希望反思商業(yè)系統(tǒng)對人的奴役，那么首先就要深深介入進這個系統(tǒng)，你才能感受到真實的世界。”
