有一個人,50歲才開辦畫廊,卻成了世界聞名的畫商,在激烈的市場競爭中異軍突起、大器晚成。他舉辦的畫廊成為藝術(shù)家趨之若騖的代理商,有的藝術(shù)家甚至甘愿放棄其他畫廊的十分優(yōu)厚條件也在所不惜。
有一個人，點石成玉、披沙揀金。
有一個人，帶領(lǐng)藝術(shù)家從美國走向歐洲,從歐洲走向世界，他的工作讓美國當(dāng)代藝術(shù)為世界矚目，讓當(dāng)代藝術(shù)史因美國藝術(shù)而精彩。
他就是當(dāng)代藝術(shù)界的傳奇畫商利奧·卡斯蒂里(1907-1999)。
卡斯蒂里的成功是踐行畫廊本質(zhì)的成功,他的經(jīng)營實踐為畫廊業(yè)的規(guī)范發(fā)展提供了很多值得借鑒的經(jīng)驗,面對這樣一位杰出的藝術(shù)巨商,對他的經(jīng)商之道進行總結(jié)提煉,將具有更為獨特而豐富的價值。
走進美國當(dāng)代藝術(shù)發(fā)展的歷史長廊,波普藝術(shù)、極少數(shù)主義、觀念藝術(shù)等藝術(shù)流派的藝術(shù)家先后粉墨登場,異彩紛呈,在這群星閃耀的藝術(shù)星空中,人家會發(fā)現(xiàn)一顆特別璀璨的星座,他就是著名畫商利奧·卡斯蒂里(1907-1999)。
卡斯蒂里畫廊的第一個群展，1957
衡量一個畫商的成功不能以積累多少財富為標(biāo)志,而是以發(fā)掘了多少著名的藝術(shù)家,推介出多少杰出的藝術(shù)作品為標(biāo)準(zhǔn)。
從波普藝術(shù)的賈斯珀·約翰斯、羅伯特·勞森伯格、安迪·沃霍爾、克萊斯·奧登伯格、羅伊·利希滕斯坦因、詹姆斯·羅森奎斯特；到極少主義藝術(shù)的弗蘭克·斯代拉、羅伯特·莫里斯、埃爾斯·沃思·凱利、賽伊·通布利、丹·弗拉文、唐納德·賈德、理查德·塞拉、肯尼斯·諾蘭、布魯斯·瑙曼；再到觀念藝術(shù)的約瑟夫·科蘇斯、羅伯特·巴利和道格拉斯·休伯特、拉里·韋納等這些主宰當(dāng)代藝術(shù)市場的大藝術(shù)家。
將這些藝術(shù)家名字排列在一起，幾乎就構(gòu)成了一部美國當(dāng)代藝術(shù)史?？ㄋ沟倮镫m然不是他們中的一位,但卻是他們的助產(chǎn)師，由于卡斯蒂里創(chuàng)造性的工作，才能使這些藝術(shù)家的價值得以為人發(fā)現(xiàn)。
在以上的著名藝術(shù)家中，某個畫廊只要推介出1-2位，就可以名垂青史。但卡斯蒂里卻慧眼獨具,發(fā)掘了一個又一個才華橫溢的藝術(shù)家，并慷慨資助其藝術(shù)創(chuàng)造，將他們成功推向公眾、博物館和收藏界。他的工作讓美國當(dāng)代藝術(shù)為世界矚目。
卡斯蒂里畫廊的瓊斯個展內(nèi)景,1958
卡斯蒂里與瓊斯
《三面旗》 | 賈斯珀·瓊斯 | 布面蠟畫 | 1958
一個藝術(shù)商人的成功,尤其是在經(jīng)濟上的獲利,存在諸多偶然的因素,但要成為一位著名的藝術(shù)商人,偶然性中卻有著必然的規(guī)律。在一個規(guī)范的藝術(shù)市場上,畫廊是一級市場的主體,“畫家—畫廊—收藏家”的商業(yè)鏈條已成為一種完善的市場機制。畫廊的本質(zhì)就是發(fā)掘藝術(shù)品的價值,守護藝術(shù)家的成長,參與藝術(shù)史的創(chuàng)造。卡斯蒂里經(jīng)營畫廊的成功,最主要的原因是他能夠從一個產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的高度,來確定自己開辦畫廊的目標(biāo)定位和經(jīng)營策略,沒有把畫廊純粹作為贏利的工具,做畫廊應(yīng)該做的事,而不是需要做的事。
卡斯蒂里始終認(rèn)為：
一個具有遠(yuǎn)大抱負(fù)的藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人,最關(guān)注的應(yīng)該是不斷發(fā)現(xiàn)最優(yōu)秀的藝術(shù)家和最有價值的藝術(shù)作品,并通過這種發(fā)現(xiàn)來使藝術(shù)家能夠繼續(xù)他們的藝術(shù)創(chuàng)造,從而推動和創(chuàng)造藝術(shù)的歷史。
利奧的這種遠(yuǎn)見卓識可以從他開辦畫廊的動機中得以充分的體現(xiàn)。
1957年在紐約77街開辦自己的畫廊時,利奧·卡斯蒂里已年屆五十。在這之前的五十年代的初期,他與抽象表現(xiàn)主義的很多骨干成員有著很深的感情和密切合作關(guān)系,這些藝術(shù)家曾不斷督促和支持利奧開辦自己的畫廊,但他遲遲不行動。在回答朋友們的責(zé)問時,利奧的妻子伊蓮娜說:
利奧更感興趣的是某種正在興起的東西而非已經(jīng)成熟的東西。
在一次接受美國《藝術(shù)新聞》雜志社編輯伊斯特羅采訪時,他透露：
真正促使他下定決心的是賈斯珀,在猶太博物館他第一次看到賈斯珀的那件著名的綠色靶子,又到畫室看了他的創(chuàng)作,所有這些使他產(chǎn)生了一種頓悟,嗅到了一股即將產(chǎn)生新的藝術(shù)流派的味道。
那時距離波普崛起尚需些時日,目光遠(yuǎn)大的卡斯蒂里已經(jīng)為自己的成功投入了一筆高質(zhì)量的風(fēng)險投資。在《自傳》中他曾自豪地說:
我總是有這樣的雄心,那就是由我的畫廊來代理每一位主要藝術(shù)家,代表每一個重要的藝術(shù)運動。
這就是利奧開辦畫廊的遠(yuǎn)大抱負(fù)。
卡斯蒂里畫廊的勞森伯格個展內(nèi)景,1960
卡斯蒂里畫廊伊夫·克萊因個展內(nèi)景，1961
卡斯蒂里畫廊弗蘭克·斯代拉個展內(nèi)景，1964
卡斯蒂里的畫廊主的養(yǎng)成修煉
發(fā)掘新的藝術(shù)家,是畫廊的必修課，要求畫廊主必須兼具有理性和直覺兩種素質(zhì)。
1、對藝術(shù)宗教般的狂熱和對藝術(shù)獨特而靈敏的欣賞力,是獲得感性直覺的必備要素。
卡斯蒂里認(rèn)為:要提高自身的藝術(shù)鑒賞力,藝術(shù)收藏是很重要的途徑。1991年,他在回答美國《藝術(shù)新聞》雜志社編輯和出版人米爾頓·伊斯特羅采訪時說：
所謂優(yōu)秀的藝術(shù)收藏家，他們這種人對藝術(shù)有著幾乎接近于宗教般的狂熱。他們觀看藝術(shù),思考藝術(shù)問題,并且在實際上把除睡覺以外的一切醒著的時間都花在對藝術(shù)的追求上。
以上的說法,實際上是卡斯蒂里對自己癡迷藝術(shù)的真實寫照。
卡斯蒂里年青時期就鐘情于藝術(shù)品的收藏,還在歐洲時他就買過一些野獸派畫家的作品,如馬蒂斯、弗拉芒克等人的作品。最初特別喜歡法國浪漫主義大師和意大利文藝復(fù)興時期和巴洛克時期的作品；后來又對法國古典主義大師安格爾的繪畫推崇備至。他盡量做到收藏每一位在他的畫廊舉辦過展覽的藝術(shù)家的一兩件作品。即使后來這些作品價格升到了嚇人的程度,而自己的畫廊經(jīng)濟上又出現(xiàn)困境的時候,也仍然不愿出售。這種對藝術(shù)品本身純粹的追求和熱愛,使卡斯蒂里成為美國歷史上獨一無二的狂熱藏家、敏銳畫商、頂級藝術(shù)贊助人。
2、良好的藝術(shù)史知識和多渠道地征尋各方的意見,是獲得理性分析能力的必要條件。
卡斯蒂里認(rèn)為,對藝術(shù)的理解力并非天生具有,對藝術(shù)的審美力是通過接觸和學(xué)習(xí)而獲得的。為懂得當(dāng)代藝術(shù),在妻子伊蓮娜的影響下。他經(jīng)常流連忘返于博物館和畫廊。同時閱讀大量的藝術(shù)雜志和書籍,來提高自己的藝術(shù)修養(yǎng)。卡斯蒂里在談到自己的藝術(shù)經(jīng)營訣竅時說,
要了解過去的藝術(shù)發(fā)展史,我仔細(xì)研究了藝術(shù)史,從中發(fā)現(xiàn)一個藝術(shù)運動總是緊接著另一個運動而發(fā)生。每一個階段都要發(fā)生一些變化。從現(xiàn)代藝術(shù)發(fā)展來看,印象派之后緊跟著就是后印象派、野獸派、立體派,然后就是抽象藝術(shù)和超現(xiàn)實主義,再后來就是美國的藍(lán)色畫派和抽象表現(xiàn)主義。我就是這樣深深地卷入了其中的一些運動。…于是,我感覺到將會有什么新事物要發(fā)生了。我于是努力去追蹤那些將要發(fā)生的事,偶然正好遇事上了勞森伯格、約翰斯、通伯利。
3、通過廣泛聽取來自各方面的意見來提高自己的綜合判斷能力。
自1941年定居紐約后的半個多世紀(jì)中,他廣泛地結(jié)交藝術(shù)家杜尚、達利、馬克思·恩斯特、杰克森·波洛克、德·庫寧；藝術(shù)史家和批評家邁耶爾·夏皮羅、阿爾弗雷德·巴爾、克萊蒙特·格林伯格、湯姆·赫斯；藝術(shù)收藏家彼得·路德維系、斯卡爾、潘扎以及為數(shù)眾多的畫商和藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人同行,并與他們保持良好的私人關(guān)系。在為代理一位新的藝術(shù)家而作出重大的決擇時,他總是認(rèn)真傾聽著名藝術(shù)批評家和收藏家的意見作為參考。正是由于這種良好的分析判斷能力,使他在當(dāng)代世界藝術(shù)經(jīng)營史上創(chuàng)造了很高的成功率。
卡斯蒂里的畫廊經(jīng)營之道
藝術(shù)品產(chǎn)業(yè)具有投入的不確定性、過程的獨立性、價值的潛在性、消費的滯后性等特點。作為守護藝術(shù)家成長的畫廊,必須自覺地遵循這些規(guī)律,運用規(guī)律來參與藝術(shù)生產(chǎn)的投入、生產(chǎn)、消費、再創(chuàng)造的全過程。
一、長期對培育對象進行經(jīng)濟資助。
在藝術(shù)品一級市場挖掘和培育“未來之星”，不象售賣和代理已經(jīng)成名的藝術(shù)家作品,畫廊的投入總是要承擔(dān)很多的風(fēng)險，投入產(chǎn)出周期長，或只有投入沒有產(chǎn)出。但卡斯蒂里在幫助和支持藝術(shù)家的生活和創(chuàng)作上，對那些被他選中的對象，無論作品銷售情況如何，總是一如既往地給予經(jīng)濟資助，默默守護者他們的成長。
弗蘭克·斯代拉,簽約前以替人油漆房子的短工維持生計；簽約后卡斯蒂里每月付給300美元生活費,使他全身心地投入到藝術(shù)創(chuàng)作中去。
理查德·塞拉,以金屬材料制作極少主義雕塑作品的前衛(wèi)藝術(shù)家,簽約前以幫別人搬家具為生,簽約后每月固定生活費,并且保持三年不變,申明并不期望三年中賣出任何作品。
卡斯蒂里代理的畫家中有一位叫張伯倫的特殊畫家,在沒有售出任何作品期間多次向畫廊借錢,款額高達四萬多美元,當(dāng)時負(fù)責(zé)畫廊經(jīng)營的卡爾普建議減去他一半月薪。而卡斯蒂里立即反對:“怎么能這樣做?給一半月薪他將無法生活”。照常繼續(xù)付給他全部月薪。
二、維護和支持藝術(shù)品生產(chǎn)的獨立性。
藝術(shù)的生產(chǎn)具有自身獨有的規(guī)律,維護藝術(shù)家的獨立性,避免以市場需求為理由橫加干涉,逼迫藝術(shù)家向平庸和世俗就范,從而扼殺藝術(shù)的創(chuàng)造力。1991年,美國《藝術(shù)新聞》雜志社編輯伊斯特羅采訪時問卡斯蒂里:
他斷然回答：
我從來沒有做過這樣的事,也從來沒有想過要去做這種事。藝術(shù)家想怎么做就怎么做,我只能對他們的工作間接地表示贊同或不贊同。至于價格暴跌之類的事情,我不跟藝術(shù)家和收藏家討論過多。對藝術(shù)家,我會說:“看看,目前要賣點東西出去又要困難得多了。”但這并不意味著打擊他們的積極性。一般來說,應(yīng)該暗示的是,我們在出售作品的價格折扣上要采取更為寬容的態(tài)度。
三、發(fā)揮整合效能推介前衛(wèi)的藝術(shù)家
卡斯蒂里的成功除了能以超前的眼光發(fā)掘出有價值的藝術(shù)家,更在于能整合一切有利的資源(如媒體、收藏家、博物館、評論家、藝術(shù)管理官員等),借助一切有效的形式和手段(如展覽會、藝術(shù)評論、博覽會、藝術(shù)沙龍等),將一批批年青前衛(wèi)的藝術(shù)家推向市場,獲得了巨大的成功。
卡斯蒂里畫廊安迪·沃霍爾個展內(nèi)景，1966
卡斯蒂里畫廊賽伊·通布利個展內(nèi)景，1967
1、展覽會是卡斯蒂里推介藝術(shù)家的主渠道。
他曾經(jīng)表示,經(jīng)營畫廊最滿意的事情是舉辦一次具有特別意義的畫展。為了達到最佳效果,卡斯蒂里策劃的展覽形式也多種多樣,有各種風(fēng)格相似畫家的對比展,有某個藝術(shù)流派和藝術(shù)家的專題展,有新老搭配的子母展。
2、卡斯蒂里精通多國語言,擁有熱情、慷慨、平易而文雅等人格魅力,在歐美藝術(shù)界的收藏家、評論家、博物館等人群中具有廣泛的人脈關(guān)系,為他成功推介藝術(shù)家創(chuàng)造了良好的條件。
1964年威尼斯國際雙年展,被選中的八人其中有四位是卡斯蒂里畫廊代理的藝術(shù)家,而且勞森伯格還榮獲了國際繪畫大獎,該獎第一次授予一位美國藝術(shù)家,從而極大地提高了美國藝術(shù)家和波普藝術(shù)在藝術(shù)市場的地位。
3、卡斯蒂里還極為重視收藏家的作用。
他表示,能最終決定藝術(shù)市場的權(quán)力是畫廊和收藏家的結(jié)合,因此,他從來不擔(dān)憂藝術(shù)作品能否銷售出去的問題,因為在選擇代理藝術(shù)家時,他就與主要的一些收藏家達成了某種默契,“成名是建立在對藝術(shù)家共同承認(rèn)的基礎(chǔ)之上的。” 卡斯蒂里還重視博物館的作用,作為對公眾藝術(shù)消費產(chǎn)生能產(chǎn)生廣泛影響的場所,他盡量使他所代理藝術(shù)家的代表作進入博物館的展覽會,甚至不惜自己出錢貼補較低的折扣。
卡斯蒂里如何經(jīng)營與藝術(shù)家的關(guān)系？
卡斯蒂里與所代理的藝術(shù)家保持著極為密切的私人關(guān)系和友誼。他在談到他與藝術(shù)家的關(guān)系時常說:
你必須要有彈性,你不能老想著你是老板。實際上你不是老板,藝術(shù)家才是老板。作為一個藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人,你需要和許多性格相異的人打交道。如果你沒有隨機應(yīng)變的心理準(zhǔn)備,你就沒有辦法經(jīng)營好一個企業(yè),我只是藝術(shù)家各種需要的仆人,那就是我扮演的角色。
在競爭非常激烈的藝術(shù)品市場,如何留住有價值的藝術(shù)家,尤其是已經(jīng)不斷在上升期的藝術(shù)家,許多畫商都機關(guān)算盡,而頗費心機。但卡斯蒂里沒有這方面的擔(dān)憂,他曾經(jīng)自豪地說:
作為一個藝術(shù)商,我最滿意的是什么?無論正確與否,我覺得——也許過于自大了——只要我愿意邀請,任何藝術(shù)家都會到我這兒來。
因為,在卡斯蒂里畫廊中簽約的藝術(shù)家中,絕大部分都是初出茅廬的年輕人,由于畫廊一直以來的大力資助、策劃、推介,才使他們在藝術(shù)市場獲得成功。他們與畫廊之間無論是情感上還是在運作機制都形成了緊密的依賴關(guān)系。
為了服務(wù)于藝術(shù)家的成長,卡斯蒂里在經(jīng)營手段和方法上也作了多方面的改革和探索：
為了資助藝術(shù)家初期的生活，他第一次在美國實施固定的津貼制；
為了拓展歐洲市場的空間，他在國內(nèi)外建立了一個他稱之為“友誼畫廊”的網(wǎng)絡(luò)。他所代理的藝術(shù)家作品定期在這些畫廊內(nèi)展出，出售時給予當(dāng)?shù)禺嬂群軆?yōu)惠的折扣。直到70年代中期，大約有70%的卡斯蒂里畫廊的作品是通過其他畫廊銷售的。這一舉措施使美國的當(dāng)代藝術(shù)真正成為了世界藝術(shù)，這些前衛(wèi)的藝術(shù)家也成為了世界性的藝術(shù)家。
