近來，伴隨上海浦東美術(shù)館、成都市美術(shù)館新館等陸續(xù)建成開放，美術(shù)館越來越頻繁地出現(xiàn)在社交媒體中，成為網(wǎng)紅打卡地。美術(shù)館何以走紅？如何推動其更好地走向大眾？這些問題值得探討。
縱觀當(dāng)下在網(wǎng)絡(luò)中備受大眾喜愛的美術(shù)館，或擁有獨特的建筑外觀，或推出了頗具分量的美術(shù)展覽。前者往往由知名建筑師設(shè)計完成，其本身就堪稱藝術(shù)品。后者則可以分為兩類：一類是名家大展或經(jīng)典美術(shù)作品展，如中國美術(shù)館舉辦的“美在新時代”展覽，憑借一批館藏精品引發(fā)觀展熱潮；另一類是聚焦當(dāng)下的美術(shù)作品展覽，作品中飽含對現(xiàn)實的觀察思考和美的創(chuàng)新創(chuàng)造，如各大美術(shù)學(xué)院每年的畢業(yè)展都會吸引不少觀眾。所以，網(wǎng)紅并不一定等于學(xué)術(shù)含量低，只是說明其傳播范圍廣，對人們富有吸引力。美術(shù)館不能盲目追求網(wǎng)紅效應(yīng)，但可以從專業(yè)視角研究網(wǎng)紅傳播的規(guī)律，深化自身建設(shè)，將網(wǎng)紅流量轉(zhuǎn)化為長紅口碑。
美術(shù)館成為網(wǎng)紅，意味著互聯(lián)網(wǎng)空間正在生成文化新形態(tài)。當(dāng)下，人們對美好生活的向往、對精神文化的需求不斷增強，渴望近距離接觸藝術(shù)的熱情高漲。同時，智能手機的方便快捷和互聯(lián)網(wǎng)即時通信技術(shù)的更新，使個體與周圍世界信息交換的渠道更加通暢，人們熱衷于將所見所感發(fā)布到社交媒體上進行分享。經(jīng)濟發(fā)展和社會進步，為美術(shù)館深入大眾生活提供了豐沃土壤。
對“體驗”的日益完善，是美術(shù)館與觀眾建立緊密連接，進而贏得觀眾喜愛的關(guān)鍵。美術(shù)館不僅是一個傳播既有知識的機構(gòu)，更是一個常新經(jīng)驗的提供者，一個不同于家和普通場所的、讓觀眾產(chǎn)生詩意與美感享受的地方。觀眾在美術(shù)館獲得的體驗，來自感官經(jīng)驗、社交經(jīng)驗、情感經(jīng)驗等。感官經(jīng)驗往往與物理環(huán)境有關(guān)，因此美術(shù)館的建筑、氣氛、氣味、色彩、聲音、感覺都很重要，當(dāng)建筑空間與藝術(shù)展覽產(chǎn)生和諧對話，將會為觀眾帶來特別的審美體驗。社交經(jīng)驗則源于人與人、人與藝術(shù)、人與展館之間的互動。一些美術(shù)展覽和作品通過增強互動性，為觀眾帶來新奇的體驗。比如，中央美術(shù)學(xué)院美術(shù)館舉辦的“太虛之境”展覽中，藝術(shù)家抓住當(dāng)下人們對“體驗”的需求，將個人思考融入創(chuàng)作，一件件大型互動裝置經(jīng)由觀眾的參與，完成“最終創(chuàng)作”，生發(fā)出新的價值與意義，同時在社交媒體上產(chǎn)生了許多相關(guān)話題。這類展覽改變了傳統(tǒng)美術(shù)展覽的觀看方式。在互動中，觀眾不僅在觀看作品，也在觀看其他觀眾，更成為作品的一部分，被其他人觀看。人們彼此之間的互聯(lián)性被構(gòu)建起來，展開了新的敘事時空，帶來別樣的參觀體驗。
數(shù)字技術(shù)的合理運用，也為美術(shù)館帶來更多觀眾。一些傳統(tǒng)書畫作品的數(shù)字化、動態(tài)化展示，改變了人們對傳統(tǒng)書畫的固有認知；一些運用高科技手段創(chuàng)作而成的現(xiàn)代美術(shù)作品，為人們帶來超越現(xiàn)實的參觀體驗。這些嘗試滿足了觀眾特別是年輕觀眾，對虛擬世界、未知領(lǐng)域的探索興趣。進一步將藝術(shù)與科技相結(jié)合，對于推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展具有積極意義。
美術(shù)館研究方法的改變，是網(wǎng)紅美術(shù)館、網(wǎng)紅美術(shù)展覽持續(xù)涌現(xiàn)的動力。過去，美術(shù)館多采用內(nèi)向的研究方法，比如研究作品的繪畫題材、語言、形式等；如今，外向的研究方法不斷進步，研究者在重視挖掘作品背后的故事和意義的同時，也在拓展作品的“新空間”，即能夠給觀眾帶來思考、形成新認知的空間。由此，美術(shù)館的教育方式也發(fā)生變化，越來越傾向于引導(dǎo)和激發(fā)觀眾的興趣，使人們在探索中獲得自我啟發(fā)的機會。比如，一些美術(shù)館改變“說話”的態(tài)度、語氣，結(jié)合美術(shù)作品、空間氛圍、背景資料，使其語言表達更為生動，成為一個“會講故事的人”。一些美術(shù)館積極開展各種寓教于樂的教育活動，如音樂會、舞蹈、戲劇表演等，延伸美術(shù)館的社會功能，為忠實觀眾提供更好的服務(wù)，挖掘新的潛在觀眾。
對于美術(shù)館來說，網(wǎng)紅現(xiàn)象的形成并非偶然。作為公共文化空間，美術(shù)館擁有豐富的文化資源，理應(yīng)成為城市的文化名片。像一些擁有大量經(jīng)典藏品的美術(shù)館，如果可以用新的展示方式更好地解讀作品，不僅可以重塑傳統(tǒng)作品的當(dāng)代價值，提升人們的審美素養(yǎng)，還可以為所在的城市注入生機與活力。未來，應(yīng)不斷完善美術(shù)館公共文化服務(wù)體系，為觀眾開拓更多有價值的欣賞和思考空間，推動美術(shù)館可持續(xù)發(fā)展。
