3年前優(yōu)衣庫與KAWS引發(fā)的“全民消費現(xiàn)象”迎來巔峰。
據(jù)時尚商業(yè)快訊，日本快時尚優(yōu)衣庫與美國當(dāng)代藝術(shù)家KAWS合作的“KAWS:SUMMER”系列于今日正式發(fā)售，產(chǎn)品包括12款成人T恤、6款童裝和4款帆布包，圖案不僅有KAWS經(jīng)典的XX眼和骷髏形象的COMPANION，還有KAWS去年在DIOR男裝大秀秀場打造的巨型BFF PINK。
在預(yù)告視頻以及歐陽娜娜等明星的提前曝光刺激下，該系列在發(fā)售前就獲得高度關(guān)注，引發(fā)一眾消費者早早排隊等待開店搶購，最高售價僅99元人民幣的系列產(chǎn)品在部分店鋪3秒內(nèi)就被全部搶光。據(jù)消息人士透露，系列產(chǎn)品在二手專賣市場的價值有望翻10倍至近千元人民幣。
值得關(guān)注的是，此次系列特別之處在于其是KAWS與優(yōu)衣庫合作的最后一個系列。KAWS本人在合作系列發(fā)布前兩天通過Instagram官方賬號宣布了這一消息，引發(fā)消費者的廣泛關(guān)注。
最高售價僅99元人民幣的系列產(chǎn)品在開店3秒內(nèi)就被全部搶光
據(jù)時尚商業(yè)快訊監(jiān)測，近1個月以來KAWS的微信搜索指數(shù)上漲了10萬倍
作為當(dāng)前公認(rèn)的最重要的藝術(shù)家之一，生活在紐約布魯克林區(qū)的KAWS在流行藝術(shù)領(lǐng)域創(chuàng)作了大量極具影響力的作品，這些作品不僅憑借其現(xiàn)代的藝術(shù)風(fēng)格打動著年輕人，而且橫跨藝術(shù)與設(shè)計領(lǐng)域，包羅了當(dāng)代藝術(shù)、圖形和產(chǎn)品設(shè)計、油畫、壁畫和大型雕塑等。
20世紀(jì)90年代初，KAWS在曼哈頓的視覺藝術(shù)學(xué)校學(xué)習(xí)繪畫時，便在涂鴉方面展露才華，將軟頭骨構(gòu)畫成骷髏頭和XX眼，經(jīng)常在墻壁和火車上涂畫字母KAWS，甚至把DKNY、Calvin Klein等奢侈品牌海報偷偷帶回家加工后再放回原位。大學(xué)畢業(yè)后，他進入一家動漫工作室做自由畫家，這段經(jīng)歷使他有機會進一步關(guān)注流行文化與連環(huán)畫中的偶像人物。
KAWS的成名始于1999年，巴黎買手店Colette在《i-D》雜志的介紹下為其舉辦了一場名為“KAWS:Exposed”的小型展覽，并發(fā)行了同名書刊。2006年，KAWS創(chuàng)立個人服飾品牌OriginalFake，后于2013年結(jié)業(yè)。
不過，KAWS的藝術(shù)作品被更廣泛地傳播是在與優(yōu)衣庫達成合作之后。在好友兼優(yōu)衣庫UT系列創(chuàng)意總監(jiān)NIGO的牽引下，充滿話題性的KAWS作品通過99元一件的普通T恤開始被更多的年輕消費者所熟知甚至追捧。UT是優(yōu)衣庫為更好地契合潮流市場于2004年啟動的項目，主打與全球設(shè)計師、藝術(shù)家合作推出潮流T恤，在2014年迎來流教父NIGO后，該項目成為品牌進行藝術(shù)跨界最多的系列。
2017年，優(yōu)衣庫還和余德耀美術(shù)館與沃斯堡現(xiàn)代藝術(shù)博物館聯(lián)手在中國舉辦“KAWS：始于終點”中國首展，將KAWS二十年來大部分經(jīng)典之作呈現(xiàn)給中國消費者。隨后優(yōu)衣庫與KAWS還合作推出了“KAWS x PEANUTS”、“KAWS xSesame Street”系列，同樣引發(fā)搶購熱潮。
圖為UT系列創(chuàng)意總監(jiān)NIGO與美國當(dāng)代藝術(shù)家KAWS
有分析指出，KAWS作品對于年輕消費者的吸引力在于將街頭文化和其它產(chǎn)業(yè)的完美結(jié)合，其創(chuàng)作的形象融合當(dāng)下流行的卡通人物元素，通過幽默的呈現(xiàn)方式，投射出感同身受的情感與境遇，讓受眾從中受到鼓舞。
除KAWS外，NIGO還把村上隆、Futura和Pharrell Williams等潮流藝術(shù)界的頭部人物拉到優(yōu)衣庫陣營，讓優(yōu)衣庫在專攻高科技新零售的同時，通過抓住一系列有話語權(quán)的人物，加速入侵潮流市場。早前有業(yè)界人士統(tǒng)計，在NIGO擔(dān)任UT系列創(chuàng)意總監(jiān)前，優(yōu)衣庫與潮流市場的關(guān)聯(lián)度是30%，NIGO上任后，該指標(biāo)則提升至70%。
去年5月，優(yōu)衣庫宣布聘請時尚和文化雜志《POPEYE》前主編Takahiro Kinoshita木下孝浩管理優(yōu)衣庫的整體創(chuàng)意傳播。木下孝浩上任后會在東京的總部與優(yōu)衣庫的全球營銷團隊及創(chuàng)意總裁John Jay密切合作，負(fù)責(zé)監(jiān)督管理優(yōu)衣庫品牌推廣和產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意等事務(wù)。
此外，優(yōu)衣庫與LVMH旗下奢侈品牌Loewe創(chuàng)意總監(jiān)J.W. Anderson、華裔設(shè)計師品牌Alexander Wang以及愛馬仕原創(chuàng)意總監(jiān)Lemaire的合作系列也已成為按季推出的常規(guī)產(chǎn)品，獲得了消費者的積極反響。
調(diào)查顯示，憑借優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)款，優(yōu)衣庫的“好感度”、“認(rèn)知度”和“購買意愿”均超過競爭品牌
深有意味的是，另一個同樣因聯(lián)名系列而讓消費者通宵排隊搶購的快時尚H&M卻陷入瓶頸。H&M每年都會與新的設(shè)計師合作推出聯(lián)名款，但在與Alexander Wang的合作之后，其聯(lián)名系列在消費者中的吸引力已大不如從前。
不過，H&M并未放棄這一戰(zhàn)略。區(qū)別于優(yōu)衣庫，H&M選擇的合作對象通常為奢侈品牌或高端服飾設(shè)計師，例如Lanvin、Balmain和去年的英國設(shè)計師Erdem Moralioglu等，最新一個是與意大利設(shè)計師Giambattista Valli合作的Project Love系列。
據(jù)悉，Project Love部分產(chǎn)品已在法國戛納艾滋病研究基金會amfAR慈善晚會上提前亮相，由超模Kendall Jenner、時尚博主Chiara Ferragni和中國女明星李宇春等穿著出席展示，其中李宇春被任命為該系列的代言人。然而，該系列于5月25日在H&M部分門店的限量預(yù)售并未產(chǎn)生太大的話題熱度。去年H&M和Erdem Moralioglu的合作系列也沒有激起太大浪花，與往年消費者自備睡袋通宵排隊的盛況形成鮮明對比。
有分析認(rèn)為，H&M這一戰(zhàn)略的失效一方面因為聯(lián)名系列越來越普遍甚至泛濫，消費者已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞。為了滿足快時尚對“快”和“相對低價”的需求，與快時尚品牌合作的高端品牌或設(shè)計師通常為了利益而不得不放棄高端時尚所必須具備的“優(yōu)質(zhì)”與“耐用”等特質(zhì)，這是令消費者對此類合作系列產(chǎn)品失去信心的原因。
另一方面，快時尚選擇的聯(lián)名合作對象也越來越窄。有分析認(rèn)為，聯(lián)名系列的走紅程度往往與合作對象的知名度直接相關(guān)，但有人氣的奢侈品牌對這種合作感到警惕，以防止品牌曝光泛濫，這導(dǎo)致H&M的聯(lián)名系列選擇對象道路上愈發(fā)難走。
今年是H&M推出聯(lián)名合作的第15年，消費者為其狂歡場景已經(jīng)成為過去時。同時，H&M聯(lián)名系列的問題也逐漸浮現(xiàn)出來，2011年的Versace x H&M系列曾出現(xiàn)大量退貨，品牌2017年與Balmain的合作系列也被曝出存在質(zhì)量問題。
H&M似乎把聯(lián)名合作這一出路走成了死胡同，而踏準(zhǔn)潮流藝術(shù)興起的這個關(guān)鍵節(jié)點的優(yōu)衣庫業(yè)績卻水漲船高。
據(jù)時尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，在截至2月28日的上半財年內(nèi)，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團銷售額同比增長6.8%至1.27萬億日元約合763億人民幣，毛利率為47.9%，凈利潤增長近兩位數(shù)，錄得9.5％至1140億日元約合68億人民幣，創(chuàng)歷史新高。
期內(nèi)優(yōu)衣庫在中國內(nèi)地的收入和利潤均錄得雙位數(shù)的強勁增幅，其中電商渠道銷售額大漲30%，推動優(yōu)衣庫在除日本以外的國際市場銷售額大漲14.3%至5800億日元約合347億人民幣，經(jīng)營利潤則增長9.6%至884億日元。此外，優(yōu)衣庫在東南亞和大洋洲等市場的同店銷售額均錄得上漲，在美國市場的營業(yè)利潤也成功扭虧為盈。
優(yōu)衣庫日本的銷售額則繼續(xù)受天氣影響，同比微跌0.5％至4913億日元，營業(yè)利潤大跌23.7%至677億日元，不過電商渠道銷售額同樣錄得超過30%的強勁增長，在收入中的占比從上一年同期的7.5%增加至9.9%。據(jù)日經(jīng)BP咨詢公司日前發(fā)布品牌形象調(diào)查“品牌日本2019”結(jié)果，優(yōu)衣庫位列第12名，也是服飾類的第一名。
不僅是優(yōu)衣庫，原本水火不容的奢侈品牌與街頭文化也在短短一年內(nèi)加速融合，從Louis Vuitton與Supreme的聯(lián)名開始，DIOR、Fendi甚至CHANEL都在向潮流文化靠攏。有分析指出，街頭風(fēng)格和嘻哈文化正在全球整體回潮，顛覆了原本被高級時裝主宰的時尚產(chǎn)業(yè)，因此優(yōu)衣庫的崛起也是順理成章。
優(yōu)衣庫與Zara、H&M的區(qū)別還在于其對質(zhì)量的堅守，不少消費者表示，即使優(yōu)衣庫聯(lián)名系列合作款被炒至近千元，但其舒適的質(zhì)感用來當(dāng)睡衣也值得。為避免重蹈覆轍，優(yōu)衣庫從未放棄對新型材料研發(fā)的投入，面對多變的消費者和天氣，優(yōu)衣庫專注于將單品做到極致?？梢钥隙ǖ氖牵ㄟ^覆蓋全球的互聯(lián)網(wǎng)，以及不斷推陳出新的設(shè)計師聯(lián)名系列，優(yōu)衣庫還將繼續(xù)扮演快時尚“破壞者”。
此外，對優(yōu)秀年輕人才的重視也是優(yōu)衣庫得以和年輕消費者共同成長的關(guān)鍵。2014年，優(yōu)衣庫被《Cheers》雜志評為年度“新世代最向往企業(yè)”，不僅受到年輕人喜愛，也是全球雇用人數(shù)最多的日本企業(yè)之一。
據(jù)日經(jīng)中文網(wǎng)消息，迅銷集團將提高員工的薪資水平，預(yù)定2020年4月聘用的650名應(yīng)屆畢業(yè)生月薪較目前的21萬日元提高21%至25.5萬日元約合人民幣1.5萬。同時，迅銷集團也表示會考慮對今年4月前入職的員工進行加薪，以保證公平。
值得關(guān)注的是，柳井正將于今年迎來70歲生日，也是他給自己設(shè)定的卸任首席執(zhí)行官的期限，未來他將以董事長的身份繼續(xù)“監(jiān)督”經(jīng)營公司事務(wù)。據(jù)悉，新首席執(zhí)行官不會從外部招聘，而是從執(zhí)行董事等內(nèi)部人員中選擇。目前，迅銷集團共有40多位執(zhí)行董事，柳井正的兩個兒子也在其中，不過柳井正早前已正式否認(rèn)視兒子為首席執(zhí)行官候選人的說法。
柳井正表示，優(yōu)衣庫品牌的服裝面向所有類型的消費者，無論他們是億萬富翁、中等收入階層還是追求低價的顧客，而在變化迅猛的時尚零售市場，實際經(jīng)營必須由年輕人來負(fù)責(zé)。
有業(yè)界人士猜測，KAWS選擇在最好的時期結(jié)束與優(yōu)衣庫的合作，或許意味著這位“涂鴉怪盜”將重新把注意力回歸到作品的創(chuàng)作上。據(jù)官方數(shù)據(jù)，在過去的2018年，KAWS所有作品的拍賣總額比2017年上升260%，總成交金額近3400萬美元，平均單件價格從2017年的4.23萬美元翻倍至8.2萬美元。
今年4月，NIGO將KAWS送給他的《THE KAWS ALBUM》在香港蘇富比拍賣行拍賣，起價為500萬港元，最終成交價高達1億港元，刷新了KAWS作品的拍賣記錄。這無疑將KAWS的知名度和品牌價值推向高潮。
對于優(yōu)衣庫而言，潮流化的風(fēng)險在于街頭文化又一次被資本收編，變?yōu)槠放莆贻p消費者的工具。對此，Warren & Campbell 在他們的研究中曾指出，越是反主流文化（countercultural）盛行的亞文化人群，越是覺得以正確方式突破社會保守規(guī)范的品牌做法特別酷。
當(dāng)年輕消費者會因為優(yōu)衣庫T恤上的印花去了解KAWS時，速度已不再是快時尚的取勝關(guān)鍵，一個新的消費周期正在開啟。
