當(dāng)代藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人都知道不能對(duì)新的挑戰(zhàn)視而不見。如果他們打算在一個(gè)永遠(yuǎn)充滿競爭的環(huán)境里生存下去，就必須學(xué)會(huì)適應(yīng)。愛德華·溫克爾曼的新書《銷售當(dāng)代藝術(shù)：如何適應(yīng)不斷變化的市場》中，就對(duì)畫廊的運(yùn)營給出了不少建議，在溫克爾曼為《藝術(shù)新聞》撰寫的文章中，呈現(xiàn)了傳統(tǒng)當(dāng)代藝術(shù)畫廊現(xiàn)今面臨的三大問題：大型畫廊對(duì)著名藝術(shù)家的爭奪，網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的興起，及藝博會(huì)爆炸式增長為畫廊經(jīng)營帶來的挑戰(zhàn)。
2015年，畫廊主、策展人、活動(dòng)影像藝博會(huì)（Moving Image art fair）創(chuàng)始人、博客作家愛德華·溫克爾曼（Edward Winkleman）出版了他的新書《銷售當(dāng)代藝術(shù)：如何適應(yīng)不斷變化的市場》（Selling Contemporary Art： How to Navigate the Evolving Market），其中部分章節(jié)由紐約藝術(shù)專業(yè)律師M·富蘭克林·博伊德（M。 Franklin Boyd）幫助完成。在以下這篇文章中，該書作者溫克爾曼介紹了當(dāng)代藝術(shù)畫廊目前所面臨的三大挑戰(zhàn)。
我研究了傳統(tǒng)的當(dāng)代藝術(shù)畫廊模式所面臨的新危機(jī)和新競爭者，并把其中三項(xiàng)羅列如下：大型畫廊（mega-galleries）的興起、在線銷售渠道和社交媒體的成熟、藝術(shù)博覽會(huì)的激增。這些新出現(xiàn)的挑戰(zhàn)意味著畫廊不能再假設(shè)傳統(tǒng)的模式還占據(jù)主導(dǎo)地位。相反，畫廊必須仔細(xì)思考是什么造成了它們與其競爭者之間的差別，并讓現(xiàn)有的客戶和潛在客戶（包括收藏家和畫廊想要代理的藝術(shù)家）認(rèn)識(shí)到這些。甚至可以修改它們與藝術(shù)家之間的合約，以應(yīng)對(duì)危機(jī)。
傳統(tǒng)的當(dāng)代藝術(shù)畫廊對(duì)其觀念（即畫廊區(qū)別于其他競爭模式的各種能力）的注重被很好地延續(xù)了下來，以致于幾乎無法使其他模式成為當(dāng)代藝術(shù)家所選用的媒介。但是無論畫廊是否把新興的競爭對(duì)手看在眼內(nèi)，這種幾近無可取代的地位也要走到盡頭了。傳統(tǒng)畫廊主在一級(jí)藝術(shù)市場有其特有的優(yōu)勢，其中一些在今天仍然存在，如可以安排常規(guī)的個(gè)展等。但這個(gè)情況也在改變。其他中介，如大型畫廊，線上銷售渠道、社交媒介和藝博會(huì)等都逐漸贏得藏家們的信任?？梢哉J(rèn)為，這些渠道比傳統(tǒng)畫廊更為靈活，因此能更好地適應(yīng)藝術(shù)家需求的變化和藏家購買藝術(shù)品的方式。但讓我們說得更具體點(diǎn)，這些新的中介為畫廊帶來的威脅都有哪些？傳統(tǒng)畫廊又該如何應(yīng)對(duì)？
1、大型畫廊：爭奪叫座藝術(shù)家
大型畫廊擁有很大的影響力，它們通常在多個(gè)國家設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，財(cái)大氣粗，旗下至少有40名藝術(shù)家，而且都側(cè)重于進(jìn)一步擴(kuò)張，這一點(diǎn)是大型畫廊與其他知名頂級(jí)畫廊的重要區(qū)別所在。因此，傳統(tǒng)畫廊所面臨的基本威脅非常明顯：大型畫廊擁有的超大展覽空間、巨量資金，以及與頂級(jí)收藏家精心保持的關(guān)系都是較小規(guī)模的畫廊根本無法與之匹敵的。
佩斯畫廊紐約空間10月23日開幕的勞森伯格展覽。今年4月，羅伯特·勞森伯格基金會(huì)（Robert Rausenberg Foundation）宣布不再由高古軒畫廊代理，而是由佩斯畫廊等三家畫廊共同代理，10月至12月，佩斯與勞森伯格基金會(huì)合作推出了勞森伯格的回顧展覽
然而，更直接的威脅來自于大型畫廊對(duì)藝術(shù)家的持續(xù)需求，比利時(shí)收藏家阿蘭·塞爾維（Alain Servais）把那些藝術(shù)家稱之為“非常叫座的藝術(shù)家”（very bankable artists，VBA）。大型畫廊通過這種方式來支持它們那不斷膨脹的帝國?？墒谴笮彤嬂韧ǔ２⒉蝗グl(fā)掘新的人才，它們往往從其它較小畫廊的藝術(shù)家名單里尋找非常叫座的藝術(shù)家。長期以來，藝術(shù)家被大型畫廊挖走已經(jīng)不足為奇。
2003年及2015年，6家大型畫廊網(wǎng)站上顯示的藝術(shù)數(shù)量對(duì)比圖。在2002年和2003年，高古軒畫廊（Gagosian Gallery）似乎改變了它對(duì)網(wǎng)站上顯示的藝術(shù)的選擇，在網(wǎng)站上顯示所有在畫廊舉辦展覽的藝術(shù)家，而不僅僅是畫廊所代理的藝術(shù)家?，旣惏?middot;古德曼（Marian Goodman）畫廊網(wǎng)站的藝術(shù)家名單在2008年降至34人，而2015年的人數(shù)較2008年增長了近26%
不過，根據(jù)6家大型畫廊（高古軒、Zwirner、Hauser &Wirth、瑪麗安·古德曼、佩斯、白立方）在網(wǎng)站上列出的藝術(shù)家名單來看，它們旗下藝術(shù)家的數(shù)量在從2003年到2015年期間增加了至少16%甚至達(dá)到了驚人的189%。這些畫廊并不會(huì)在藝術(shù)碩士中或者開放的工作室里尋找新藝術(shù)家，所以大幅增長一定是因?yàn)閺钠渌嬂忍圻^來的知名藝術(shù)家。
直白的英文合約
從程序上說，畫廊主們對(duì)于防止挖角做不了什么，他們也許只能通過提供一些財(cái)大氣粗的畫廊給不了的東西來爭取留住藝術(shù)家，例如特別的環(huán)境或者有利的個(gè)人關(guān)系。然而，事情似乎正在改變。越來越多的傳統(tǒng)畫廊轉(zhuǎn)而認(rèn)為長期以來回避簽訂代理合約（為了保持與藝術(shù)家親切而又曖昧的關(guān)系）的做法并不值得。
我們的法律專家給出的建議是用直白的英文而不是令人生畏的法律詞匯準(zhǔn)備合約?？雌饋磉@樣做相當(dāng)有風(fēng)險(xiǎn)，但是對(duì)于許多畫廊來說，經(jīng)紀(jì)人或者藝術(shù)家真的鬧上法庭的情況還是很少（主要因?yàn)橘Y金有限）。與藝術(shù)家簽訂代理合約的優(yōu)點(diǎn)主要在于能夠清晰雙方的期望和責(zé)任。
弱者的優(yōu)勢
小型畫廊一個(gè)顯而易見的優(yōu)勢就是它們的運(yùn)營成本很低。大型畫廊必須通過售出更貴或者更多的藝術(shù)品才能維持它們龐大帝國的運(yùn)轉(zhuǎn)，更別說要保持?jǐn)U張了。這種狀況已經(jīng)引起了一些藝術(shù)評(píng)論家的不滿：大型畫廊不斷舉辦的更大更多的藝術(shù)展實(shí)際上質(zhì)量不佳。這就為小型畫廊提供了與大型畫廊區(qū)分開來的機(jī)會(huì)，至少對(duì)于關(guān)注藝術(shù)觀賞體驗(yàn)的藝術(shù)家和收藏家來說是這樣的。
2、在線渠道和社交媒體正在蠶食畫廊的優(yōu)勢
許多畫廊主并不認(rèn)為在線渠道或者社交媒體將取代他們成為市場的主要角色，但是我認(rèn)為更大、更長期的威脅在于在線渠道和社交媒體會(huì)不斷蠶食畫廊主們傳統(tǒng)上保持的信息優(yōu)勢。例如什么藝術(shù)品是可以找到的，或者其他收藏家為類似的作品付出了什么價(jià)錢之類。當(dāng)收藏家聯(lián)系畫廊詢問他們?cè)贗nstagram上看到的新作品的時(shí)候，畫廊主們甚至還不知道作品的存在，傳統(tǒng)的權(quán)威因此開始崩潰。當(dāng)ArtRank那樣的網(wǎng)站能夠讓收藏家相信它們了解藝術(shù)家在市場上的地位的時(shí)候，收藏家就不再需要咨詢經(jīng)紀(jì)人了，而以前只有經(jīng)紀(jì)人了解這方面的信息。
ArtRank網(wǎng)站）截屏及手機(jī)客戶端
我認(rèn)為畫廊主們應(yīng)該接受這樣的事實(shí)：無論他們喜歡與否，一級(jí)藝術(shù)市場需要更多的透明度。大型畫廊已經(jīng)采取行動(dòng)，正在嘗試作為核心價(jià)值的開放透明需要達(dá)到什么樣的程度。畫廊主們也應(yīng)該行動(dòng)起來。如果他們不這么做，他們將會(huì)發(fā)現(xiàn)那些對(duì)透明度要求甚高的千禧一代將越來越經(jīng)常地轉(zhuǎn)向透明度更高的中介。
具體而言，這種透明包括諸如清單上列出的價(jià)格，畫廊網(wǎng)站上指向藝術(shù)家社交媒體頁面的鏈接（以及要求藝術(shù)家添加的回訪鏈接）等等。這也意味著二級(jí)市場的定價(jià)更加公開。守著這些信息占據(jù)優(yōu)勢地位的時(shí)代已經(jīng)過去了。
3、藝術(shù)博覽會(huì)：新的品牌效應(yīng)
我發(fā)現(xiàn)每年全世界會(huì)舉辦220多個(gè)當(dāng)代藝術(shù)博覽會(huì)，但是藝博會(huì)的絕對(duì)數(shù)量并不構(gòu)成對(duì)畫廊的主要威脅，收藏家們?cè)絹碓蕉嗟貎A向于在藝博會(huì)上而不是在畫廊里購買藝術(shù)品也不是主要威脅。真正的問題是，在許多藝術(shù)圈內(nèi)部人士的心目中，藝博會(huì)的品牌正在開始取代藝博會(huì)參展畫廊自己的品牌。
隨便找一天在紐約下東區(qū)的畫廊區(qū)逛逛，當(dāng)人們提起一位新畫家的時(shí)候，你很可能會(huì)聽到有人說“她是新藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人聯(lián)盟（Nada）的藝術(shù)家。”當(dāng)你向圈內(nèi)人士請(qǐng)教某家你從來沒有聽說過的畫廊的時(shí)候，他們很可能這樣回答，“好吧，他們參加Artissima都靈當(dāng)代藝博會(huì)，還有巴塞爾的LISTE藝博會(huì)，”這種說法立刻表明了畫廊所處的層次，以及它們展出藝術(shù)品的質(zhì)量。
2015年意大利都靈Artissima藝博會(huì)現(xiàn)場，這個(gè)藝博會(huì)是意大利最重要的當(dāng)代藝術(shù)博覽會(huì)之一
資源就是力量
從大約2009年起，大部分重要的藝博會(huì)開始要求參展畫廊提交頂級(jí)客戶的聯(lián)系信息，并且使用這些信息來制作、分發(fā)藝博會(huì)的貴賓卡。此舉可以說是解決一個(gè)日益嚴(yán)重的問題（當(dāng)藝博會(huì)只是簡單送出畫廊自己準(zhǔn)備的卡片的時(shí)候，許多頂級(jí)收藏家會(huì)收到一大堆各種各樣的卡片）的真誠努力，但是也因此藝博會(huì)方面會(huì)擁有越來越詳盡的名單，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過那些參展畫廊。我還沒有聽說藝博會(huì)利用過這些名單，但是隨著頂級(jí)藝博會(huì)的品牌影響力的持續(xù)上升，這種資源將會(huì)成為改變游戲規(guī)則的潛在優(yōu)勢。
并不全是壞消息
畫廊擁有超越藝博會(huì)的顯著競爭優(yōu)勢：藝術(shù)家可以更多地控制他們作品的展示方式；收藏家能靜下來更好地體驗(yàn)藝術(shù)；大部分畫廊展的持續(xù)時(shí)間更長，有利于潛在客戶更加靈活地安排參觀時(shí)間。畫廊主們對(duì)越來越多的藝博會(huì)做出的回應(yīng)之一就是收購或者推出他們自己的藝博會(huì)。（穆拉特·奧羅佐貝科夫（Murat Orozobekov）和我一起在2001年創(chuàng)立了活動(dòng)影像藝博會(huì)。）藝術(shù)經(jīng)銷商舉辦的藝博會(huì)更趨于把畫廊作為中心，也因此比其他藝博會(huì)更具有競爭優(yōu)勢，但是從運(yùn)營畫廊的時(shí)間里拿出來一部分放在藝博會(huì)上可能是一個(gè)需要慎重考慮的重要問題。另一方面，大部分運(yùn)作藝博會(huì)的經(jīng)紀(jì)人們認(rèn)為藝博會(huì)大大提高了他們的地位，也讓他們得以更廣泛地接觸到藝術(shù)界的重要人士。
【文章來源：藝術(shù)中國 《銷售當(dāng)代藝術(shù)：如何適應(yīng)不斷變化的市場》愛德華·溫克爾曼（著）奧沃思出版社（Allworth Press）2015年】
