Z世代是美國(guó)及歐洲的流行用語(yǔ)，意指在1995年至2009年出生的人。據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓、huya虎牙發(fā)布的《Z世代圈層消費(fèi)大報(bào)告》 顯示，中國(guó)的Z世代人群約1.49億 ，每月可支配收入高達(dá)3501元。Z世代消費(fèi)能力快速增長(zhǎng)，同比增速遠(yuǎn)高于其他年齡段人群，消費(fèi)的巨大體量和不容小覷的消費(fèi)能力，預(yù)示著我國(guó)消費(fèi)主體也逐漸步入了“Z世代”漸入主流的消費(fèi)時(shí)代。
占據(jù)中國(guó)總?cè)丝趲缀?/5份額的“Z世代”，他們推動(dòng)著中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)市場(chǎng)的巨大變化，也為市場(chǎng)消費(fèi)觀念注入了新鮮血液。已有許多來(lái)自媒體和研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告，嘗試為“Z世代”畫像，并概括總結(jié)出了“Z世代”的一些基本消費(fèi)特點(diǎn)。
“Z世代”注重對(duì)顏值的偏好，愿意為悅己付費(fèi)。在“Z世代”中，他們對(duì)于顏值的追求，不僅在自身顏值的塑造上，也放射到了消費(fèi)的方方面面，不論是線上還是線下消費(fèi)，“Z世代”用戶在追求高品質(zhì)高性價(jià)比的同時(shí)，也更為注重消費(fèi)體驗(yàn)，他們對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的注重，重新定義了消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度的決定要素，也對(duì)消費(fèi)商業(yè)場(chǎng)景提出了更高的要求。
“Z世代”還堪稱“種草一代”，在設(shè)計(jì)媒體或者直播平臺(tái)上，“Z世代”更容易因?yàn)槭艿終OL的推薦或者看到某種實(shí)用場(chǎng)景而進(jìn)行消費(fèi)，他們自身也喜歡在消費(fèi)的同時(shí)把消費(fèi)感受在社交媒體上去分享和傳播，從而把自己逐漸變身為一位生活方式的KOL。
他們看展、逛店，喜歡打卡LOOK，喜歡看“網(wǎng)紅”，也更向往當(dāng)“網(wǎng)紅”。日本新媒體藝術(shù)團(tuán)隊(duì)teamLab可謂是最早感受到中國(guó)“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的機(jī)構(gòu)，他們?cè)谏虾ｉ_幕的“EPSON teamLab無(wú)界美術(shù)館：teamLab BorderlessShanghai”吸引了數(shù)十萬(wàn)公眾前去參觀。
一位資深的商業(yè)自媒體人說(shuō)，小紅書和“網(wǎng)紅”火熱的背后，其實(shí)就是“Z世代”消費(fèi)者消費(fèi)行為的完美映射。
觸達(dá)Z世代用戶的捷徑——營(yíng)銷方式年輕化
如果說(shuō)報(bào)告只是對(duì)“Z世代”的消費(fèi)群體的洞察、分析和總結(jié)，那么更多的商業(yè)品牌卻早已開始去探索如何用不同的方式去滿足他們，而筆者觀察，近年來(lái)，數(shù)字新媒體藝術(shù)與商業(yè)消費(fèi)空間跨界融合，正逐漸成為品牌在線下建立品牌與消費(fèi)者深度互動(dòng)的新趨勢(shì)。
這種年輕化，體驗(yàn)感，參與感和互動(dòng)感很強(qiáng)的營(yíng)銷方式成為觸達(dá)“Z世代”用戶的一條捷徑。
潮流運(yùn)動(dòng)品牌動(dòng)態(tài)多樣化展示
近年來(lái)，越來(lái)越多的知名球鞋品牌，開放了個(gè)性化定制平臺(tái)。消費(fèi)者可以通過(guò)各種顏色的搭配，定制出獨(dú)屬于自己的配色，彰顯個(gè)性。在線下店鋪的展示中，用光影來(lái)呈現(xiàn)鞋子的多樣化設(shè)計(jì)，可以讓消費(fèi)者看到個(gè)性化定制的更多可能，從而刺激消費(fèi)行為。
時(shí)尚品牌產(chǎn)品&空間互動(dòng)體驗(yàn)
今天的線下商業(yè)空間對(duì)設(shè)計(jì)有著比以往更高的需求，單一功能的銷售空間已無(wú)法滿足新一代的消費(fèi)群體。商家們期望能在線下與消費(fèi)者建立更深的聯(lián)結(jié)，傳遞品牌價(jià)值，從而建立更高的客戶粘性。
國(guó)內(nèi)著名新銳建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所SODA將vivinevo的首家店鋪設(shè)計(jì)成了一座“香氛藝術(shù)館”：以品牌的特色體驗(yàn)為主題，銷售功能融于其中，同時(shí)為所在的商業(yè)步行街增添了藝術(shù)氛圍。
互動(dòng)影像裝置與文化空間融合
這是一個(gè)結(jié)合建筑空間，激發(fā)人們探索心境的互動(dòng)影像裝置。設(shè)計(jì)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)通過(guò)裝置匯聚了真實(shí)世界中的水、空氣、云朵、樹木等元素，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)將“一切美好”引入建筑空間，作品直接觸動(dòng)了年輕用戶的心理。
家居品牌的場(chǎng)景化展示
沙發(fā)幾乎是家庭的必備家具之一了，如何更好地跟裝修環(huán)境搭配，是消費(fèi)者在選購(gòu)沙發(fā)時(shí)考慮的主要問題。這個(gè)案例中，商家就通過(guò)投影機(jī)進(jìn)行場(chǎng)景化的模擬，變化沙發(fā)樣式，供消費(fèi)者選擇。這種直觀、高效的方式，可以更好更快地讓消費(fèi)者進(jìn)行采購(gòu)決策。
在商業(yè)領(lǐng)域，有不少的頭部品牌展開了數(shù)字化展示與體驗(yàn)設(shè)計(jì)的嘗試。通過(guò)創(chuàng)意的內(nèi)容設(shè)計(jì)，沉浸式的體驗(yàn)和新奇的互動(dòng)形式玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷，建立與年輕消費(fèi)者之間的鏈接，攻占各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，構(gòu)建品牌的粉絲熱情，從而獲取用戶關(guān)注傳播品牌理念。
奢侈品品牌創(chuàng)新光影陳列
奢侈品的誘惑力往往根植于其神秘與幻想之上，用光影流轉(zhuǎn)來(lái)烘托奢侈品的高級(jí)質(zhì)感，用創(chuàng)新影像來(lái)呈現(xiàn)奢侈品的內(nèi)涵。光影陳列的方式，將奢侈品的高端和設(shè)計(jì)理念表現(xiàn)得淋漓盡致。
投影與產(chǎn)品融合的創(chuàng)新展臺(tái)
簡(jiǎn)單的商品陳列很難吸引消費(fèi)者注意，但是在商品展示臺(tái)進(jìn)行一些小小的巧思，也可以吸引消費(fèi)者的駐足。商家將產(chǎn)品介紹用光影創(chuàng)新且直接地投射在展示臺(tái)上。不僅可以幫助顧客更好地了解產(chǎn)品，新穎的形式也增加了顧客駐足的時(shí)間。
“Z世代”愛玩兒，也會(huì)玩兒，所以他們更喜歡能夠“玩兒”起來(lái)的互動(dòng)。所以，品牌還可以推出創(chuàng)新互動(dòng)的內(nèi)容，激發(fā)“Z世代”的好奇心從而產(chǎn)生社交互動(dòng)，激發(fā)“Z世代”自主傳播，增加品牌粘度。
創(chuàng)新家居品牌趣味互動(dòng)體驗(yàn)
面對(duì)豐富多樣的儲(chǔ)物柜組合搭配及面板樣式，消費(fèi)者常常很難代入其中去想象成品。全球領(lǐng)先的數(shù)碼品牌愛普生與國(guó)內(nèi)本土領(lǐng)先的數(shù)字體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)CT.Lab一起，運(yùn)用數(shù)字投影形式結(jié)合場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，為全球知名家居品牌宜家打造了一個(gè)極具互動(dòng)趣味的案例。
其實(shí)CT.LAB 已經(jīng)不是第一次聯(lián)合愛普生為宜家提供數(shù)字化體驗(yàn)的設(shè)計(jì)咨詢服務(wù)。此前，他們還曾推出了一個(gè)“365+餐具”項(xiàng)目，通過(guò)可以互動(dòng)的展示把宜家的餐具與使用場(chǎng)景做了很好的結(jié)合。
這樣的互動(dòng)方式在傳達(dá)出產(chǎn)品多種賣點(diǎn)的同事，增加互動(dòng)趣味，讓消費(fèi)者可以更好地了解產(chǎn)品，具有更佳的參與感。
顏值與體驗(yàn)背后——數(shù)字化體驗(yàn)設(shè)計(jì)與未來(lái)商業(yè)驅(qū)動(dòng)力
對(duì)于新一代的年輕人來(lái)說(shuō)，他們喜歡個(gè)性化與定制化的商品與服務(wù)，更注重消費(fèi)體驗(yàn)與產(chǎn)品的價(jià)值與功能。想要獲得他們的青睞，需要在商業(yè)消費(fèi)空間設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)行進(jìn)行場(chǎng)景革新。而這一切背后的本質(zhì)驅(qū)動(dòng)力來(lái)自銷售轉(zhuǎn)化。
全球技術(shù)領(lǐng)先企業(yè)愛普生曾經(jīng)在日本一些商店做過(guò)一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)，他們把投影機(jī)裝在商店內(nèi)進(jìn)行互動(dòng)展示，并和沒有裝投影機(jī)的時(shí)候進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)在店內(nèi)增加了對(duì)年輕用戶的互動(dòng)內(nèi)容之后，銷量以及關(guān)注度有著不同的變化，他們發(fā)現(xiàn)關(guān)注人數(shù)前后有14%的提升，同時(shí)關(guān)注的時(shí)間有了20%的增加，最后反饋到銷量也有了14%的提升。
這意味著通過(guò)特殊的互動(dòng)光影方式，可以直接把過(guò)去低效的產(chǎn)品陳列的方式變成一個(gè)高效的展示方案，從而增加銷售機(jī)會(huì)。
隨著科技藝術(shù)的日漸興盛和消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)，各個(gè)品牌開始借助數(shù)字媒體手段打造更加新穎跨界的商業(yè)場(chǎng)景，吸引Z世代年輕人的注意，除了上述介紹的案例以外，還有更多可以暢想和實(shí)踐的空間等待你去發(fā)現(xiàn)。
獨(dú)立豐富的靈魂，做自己的KOL。
Z世代已來(lái)！
面對(duì)Z世代圈層的消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)，你準(zhǔn)備好了嗎？
（注：原文內(nèi)容有部分刪減）
