淘寶十周年，馬云宣布退居二線。這個(gè)見(jiàn)證并引領(lǐng)中國(guó)電子商務(wù)蓬勃十年的“外星人”，選擇在中國(guó)電商市場(chǎng)風(fēng)云激蕩的時(shí)代毅然轉(zhuǎn)身。或許，后人總結(jié)中國(guó)電商的發(fā)展史，馬云的選擇，會(huì)是一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)。而更多的追夢(mèng)者，在潮起潮落間，投身這片電商汪洋，期待開(kāi)啟屬于他們的下一個(gè)十年。
藝術(shù)市場(chǎng)的電商群體，正是這樣一批追夢(mèng)者。然而，他們的愿景如何成為腳踏實(shí)地的現(xiàn)實(shí)，還沒(méi)有一個(gè)清晰的路線圖。就如今而言，在整個(gè)電商都還在打價(jià)格戰(zhàn)之時(shí)，藝術(shù)電商可能只是看上去很美，可能只是在不成熟的地基上構(gòu)建的空中花園。
日前，亞馬遜聯(lián)合紐約多家知名畫(huà)廊構(gòu)建藝術(shù)品在線商城；同期，北京保利登陸淘寶。這兩則消息一時(shí)間在藝術(shù)電商領(lǐng)域激蕩起陣陣漣漪。
然而，裹挾于電商大潮之中，他們的愿景如何成為腳踏實(shí)地的現(xiàn)實(shí)，個(gè)中的曲折難以言說(shuō)。他們將要投身的是“藍(lán)海”還是“紅海”，更是莫衷一是。
藝術(shù)電商多年來(lái)一直不溫不火的狀態(tài)讓人始終覺(jué)得它只是中國(guó)正在發(fā)展中的龐大藝術(shù)市場(chǎng)的邊緣力量。然而在近兩年來(lái)各類(lèi)電商迅速蠶食傳統(tǒng)銷(xiāo)售領(lǐng)域的大背景下，這次國(guó)內(nèi)外的兩大電商巨頭聯(lián)合傳統(tǒng)藝術(shù)機(jī)構(gòu)涉足在線藝術(shù)品銷(xiāo)售再次引來(lái)行業(yè)熱議，盡管市場(chǎng)觀察人士紛紛認(rèn)為，這兩件事情意味著藝術(shù)電商發(fā)展到了一個(gè)新階段，但質(zhì)疑聲音依然響亮：在傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道還處在群雄混戰(zhàn)的中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)，在整個(gè)電商都還在打價(jià)格戰(zhàn)之時(shí)，藝術(shù)電商可能只是看上去很美。
失望的從業(yè)者
在國(guó)內(nèi)某大型藝術(shù)在線拍賣(mài)公司擔(dān)任部門(mén)經(jīng)理的何磊(化名)最近一直處于一種焦慮狀態(tài)中，手握另一家頂級(jí)拍賣(mài)公司的錄用通知已經(jīng)三天，他還在忐忑不安中為自己尋找離職的借口。
何磊現(xiàn)在供職的企業(yè)是國(guó)內(nèi)一家藝術(shù)電商龍頭，其名字來(lái)源于一家頂級(jí)藝術(shù)品拍賣(mài)企業(yè)。當(dāng)年何磊從學(xué)校畢業(yè)的時(shí)候，正逢這家公司在大肆招兵買(mǎi)馬，何磊和許多同門(mén)師兄弟一起報(bào)名競(jìng)爭(zhēng)，最后以優(yōu)異的成績(jī)進(jìn)入了這家公司做藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人。在很多同學(xué)畢業(yè)第一年都在美術(shù)館、畫(huà)廊當(dāng)助理端茶倒水打雜的時(shí)候，他已經(jīng)帶著藏家和畫(huà)家在國(guó)內(nèi)幾大城市飛來(lái)飛去，校內(nèi)網(wǎng)、QQ空間里布滿了令人艷羨的各地風(fēng)景名勝照片。同宿舍的室友們周末喝酒吃飯的時(shí)候，每每都是收入最高的他搶著買(mǎi)單。大學(xué)剛畢業(yè)的第一年，何磊身邊的同學(xué)絕大多數(shù)都在抱怨領(lǐng)導(dǎo)的批評(píng)、客戶的擺譜和生活的不快，然而何磊卻可以憑借良好的公司背景和藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人的身份與藏家、畫(huà)家更平等的溝通。這種感覺(jué)曾經(jīng)讓他很驕傲。
“我準(zhǔn)備為公司奉獻(xiàn)20年！”在一次聚餐大家酒意微醺時(shí)，何磊半開(kāi)玩笑半認(rèn)真地向大家宣布他的宏偉目標(biāo)：“等我以后干上總監(jiān)，咱們哥幾個(gè)都進(jìn)我們公司，大家一起干！”何磊的話讓大家很感動(dòng)，紛紛站起來(lái)敬酒夸贊他夠義氣，觥籌交錯(cuò)中，何磊心中也充滿了希望和力量。
然而，變化與轉(zhuǎn)折總是不期而至。正當(dāng)何磊準(zhǔn)備在藝術(shù)市場(chǎng)上大展宏圖時(shí)，整個(gè)藝術(shù)市場(chǎng)看似爆炸性增長(zhǎng)的前景卻突遇腰斬，行情急轉(zhuǎn)直下。何磊供職的當(dāng)代藝術(shù)部更是在這輪市場(chǎng)寒冬的沖擊下舉步維艱。過(guò)往從不會(huì)在出差申請(qǐng)上皺一下眉頭的主管現(xiàn)在也開(kāi)始對(duì)于報(bào)銷(xiāo)簽字惜墨如金。大半年下來(lái)，何磊的工資卡除了底薪基本空空如也。在這輪市場(chǎng)沖擊下，何磊第一次發(fā)現(xiàn)了藝術(shù)類(lèi)電商在傭金、貨源、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等多方面的嚴(yán)重不足。但就在此時(shí)，天貓、京東、蘇寧等3C圖書(shū)百貨類(lèi)電商蓬勃發(fā)展，甚至屢屢上演電商大戰(zhàn)，這讓何磊覺(jué)得，公司業(yè)務(wù)上的困難只是暫時(shí)的，在大家都在建設(shè)電商渠道，都在投資電商的大背景下，憑借公司在藝術(shù)電商領(lǐng)域的多年耕耘，自己和公司一定會(huì)一起走出困境。
一晃三年過(guò)去，何磊當(dāng)年同寢室的同學(xué)們有的幾經(jīng)跳槽來(lái)到了業(yè)內(nèi)知名的拍賣(mài)機(jī)構(gòu)，有的則以策展人身份頻頻出現(xiàn)在藝術(shù)區(qū)展覽現(xiàn)場(chǎng)，有的當(dāng)上了媒體主編。何磊雖然也憑借優(yōu)異的表現(xiàn)做到了部門(mén)經(jīng)理，但比起三年前剛進(jìn)公司時(shí)，他對(duì)于未來(lái)卻更加迷茫。當(dāng)他的同學(xué)經(jīng)手的屢屢是千萬(wàn)元級(jí)別的拍品時(shí)，他還只能負(fù)責(zé)最多幾萬(wàn)元的小物件。而朋友們也越來(lái)越?jīng)]時(shí)間和他一起在周末小酌幾口，因?yàn)樗麄兌荚诓丶遗e辦的私人酒會(huì)上談笑風(fēng)生。
在沮喪和不甘中，何磊經(jīng)朋友介紹應(yīng)聘了一家著名的拍賣(mài)公司，于是一切都回到了文章開(kāi)頭的情節(jié)，對(duì)于藝術(shù)電商未來(lái)幾年的發(fā)展前景，他本人已經(jīng)徹底失望。讓他猶豫的是，如何對(duì)培養(yǎng)他三年的領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)出“告別”二字。盡管難以啟齒，在發(fā)稿前，記者得知，他已經(jīng)決心離開(kāi)藝術(shù)電商領(lǐng)域，回歸傳統(tǒng)藝術(shù)品銷(xiāo)售渠道。
藝術(shù)電商的六道坎
何磊個(gè)人發(fā)展上的曲線轉(zhuǎn)折，映射的是整個(gè)中國(guó)藝術(shù)品電商市場(chǎng)的困惑。
早在1999年元老級(jí)的“嘉德在線”就開(kāi)始試水藝術(shù)品電商，十多年里，中國(guó)藝術(shù)界見(jiàn)證了藝術(shù)品電商從無(wú)到有、再到如今的花開(kāi)遍地。然而，在繁華背后，盛名之下，卻有種難以言說(shuō)的無(wú)奈——雅昌藝術(shù)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)中心發(fā)行的《2012年度藝術(shù)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，截止到2012年我國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)交易總額達(dá)到2018億元，名列世界第二，其中藝術(shù)品網(wǎng)上交易額為11.26億元，占市場(chǎng)份額的0.56%。也就是說(shuō)盡管目前國(guó)內(nèi)的藝術(shù)品電商網(wǎng)站已有上千家，但絕大多數(shù)還停留在網(wǎng)上畫(huà)廊、線上展示線下交易等初級(jí)階段，目前的中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于藝術(shù)類(lèi)電商的多種制約短時(shí)間內(nèi)也難以解決。
“電子商務(wù)是一個(gè)全方位的市場(chǎng)配套工程，然而作為整個(gè)工程中最頂層設(shè)計(jì)的藝術(shù)品電商，卻過(guò)早開(kāi)始在不成熟的地基上構(gòu)建空中花園。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院藝術(shù)金融方向副教授張曉蕊如是說(shuō)。在張曉蕊看來(lái)，目前藝術(shù)電商嚴(yán)重受困于以下六大方面：
一、品牌與業(yè)務(wù)。不同于傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式，網(wǎng)購(gòu)用戶購(gòu)買(mǎi)某種商品，腦海中往往會(huì)自動(dòng)跳出一個(gè)品牌，比如上當(dāng)當(dāng)買(mǎi)書(shū)、上京東購(gòu)家電、上凡客選衣服，雖然電商巨頭在互相競(jìng)爭(zhēng)中也會(huì)蠶食對(duì)方的市場(chǎng)，比如京東上也可以買(mǎi)書(shū)，當(dāng)當(dāng)上也可以買(mǎi)電器，但各自的核心業(yè)務(wù)一旦確立“江湖地位”一時(shí)很難被撼動(dòng)。而目前國(guó)內(nèi)幾大藝術(shù)電商網(wǎng)站，都缺乏品牌核心業(yè)務(wù)。在藝術(shù)品銷(xiāo)售領(lǐng)域，很難提出買(mǎi)什么就能想起同類(lèi)型的拍賣(mài)網(wǎng)站，幾大網(wǎng)站業(yè)務(wù)重疊，營(yíng)銷(xiāo)也缺乏亮點(diǎn)。
二、價(jià)格與品質(zhì)。盡管京東、蘇寧等傳統(tǒng)電商相關(guān)新聞?lì)l頻出現(xiàn)在媒體頭條，給人以電商如火如荼的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但了解電商運(yùn)作的人都明白，目前電商之間競(jìng)爭(zhēng)主要靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，同類(lèi)同種產(chǎn)品之間的價(jià)格比拼已經(jīng)到了短兵相接的慘烈階段。更多人上網(wǎng)購(gòu)物，為的就是看哪個(gè)網(wǎng)站價(jià)格更實(shí)惠。目前幾大傳統(tǒng)電商尚不具有靠服務(wù)和品質(zhì)來(lái)加強(qiáng)用戶黏度的能力，罔論依靠品質(zhì)和稀缺性的藝術(shù)品市場(chǎng)。
三、貨源與渠道。目前幾大藝術(shù)品電商主要涉及定價(jià)5000-5萬(wàn)元的業(yè)務(wù)，而這個(gè)價(jià)位內(nèi)的藝術(shù)品多來(lái)自年輕的當(dāng)代藝術(shù)家。按照當(dāng)代藝術(shù)版塊一、二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格分布，5萬(wàn)-10萬(wàn)元已觸及拍賣(mài)行年輕藝術(shù)家的起拍價(jià)，3萬(wàn)-5萬(wàn)元已觸及畫(huà)廊年輕藝術(shù)家的代理價(jià)。由此來(lái)看無(wú)論產(chǎn)品還是客戶，電商還與一二級(jí)市場(chǎng)存在嚴(yán)重重合，并沒(méi)有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。在渠道上更是受制于傳統(tǒng)的藝術(shù)品銷(xiāo)售。藝術(shù)電商和畫(huà)廊、拍賣(mài)行在貨源與渠道上的競(jìng)爭(zhēng)矛盾隨著近年藝術(shù)新秀的稀缺而愈加凸顯。
四、物流與倉(cāng)儲(chǔ)。首先國(guó)內(nèi)幾大物流公司均不對(duì)藝術(shù)品做報(bào)價(jià)運(yùn)輸。而專(zhuān)業(yè)的藝術(shù)品物流運(yùn)輸費(fèi)用如同天價(jià)。一些藝術(shù)電商曾試圖自建物流體系，最終紛紛流產(chǎn)。此外，一些當(dāng)代藝術(shù)品的規(guī)格很大，超過(guò)目前國(guó)家規(guī)定的貨車(chē)和電梯所能承受的尺寸，這也要求行業(yè)開(kāi)發(fā)專(zhuān)用的運(yùn)輸工具，而藝術(shù)品的倉(cāng)儲(chǔ)更是藝術(shù)電商的核心問(wèn)題。盡管很多藝術(shù)電商從事的是平臺(tái)交易，但也不乏自有貨源的藝術(shù)電商要建立安全現(xiàn)代化的倉(cāng)儲(chǔ)。藝術(shù)品的獨(dú)特屬性決定了它不能和百貨等其他物品共享一個(gè)倉(cāng)庫(kù)。因此長(zhǎng)久來(lái)看，藝術(shù)品倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)陌踩⒖旖莺透采w度都必須得到解決。
五、支付與交付。藝術(shù)電商一般無(wú)能力也無(wú)必要自己研發(fā)在線支付工具，目前有幾家可以使用支付寶[微博]支付，其他大多還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)在線支付。由此帶來(lái)的收貨后不支付隱患和利用支付寶貨款保護(hù)期進(jìn)行轉(zhuǎn)手交易，會(huì)嚴(yán)重挫傷藏家對(duì)藝術(shù)電商的信心。
六、鑒定與售后。藝術(shù)品在傳統(tǒng)一二級(jí)市場(chǎng)中的鑒定一直是中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)上的無(wú)解話題。在網(wǎng)絡(luò)中，雖然多家商城推出了各種售后誠(chéng)信保障體系，但從操作性看，沒(méi)有一家能做到保真交易。在售后服務(wù)方面，藝術(shù)電商更是無(wú)從談起，一些打出無(wú)條件退貨口號(hào)的藝術(shù)電商實(shí)際上會(huì)利用各種理由保護(hù)自己的利益，使藝術(shù)電商自身信譽(yù)被無(wú)保護(hù)的交易透支。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這些問(wèn)題都是藝術(shù)電商下一步發(fā)展中繞不開(kāi)的檻。而何磊認(rèn)為，而短時(shí)間內(nèi)，他看不到問(wèn)題解決的方向和時(shí)間表。在個(gè)人無(wú)法改變行業(yè)狀態(tài)時(shí)，他只能選擇離開(kāi)，尋求個(gè)人更大的發(fā)展空間。
而今邁步從頭越
根據(jù)雅昌《2012年度藝術(shù)市場(chǎng)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)藝術(shù)電商已有1300余家，比較大規(guī)模的有嘉德在線、趙涌在線、博寶網(wǎng)、Hihey 、hi小店、交藝網(wǎng)等，目前比較通行的交易模式主要有網(wǎng)上虛擬畫(huà)廊、實(shí)體畫(huà)廊網(wǎng)店、網(wǎng)上拍賣(mài)、網(wǎng)上信息交易等四種，經(jīng)營(yíng)的種類(lèi)也五花八門(mén)，從中國(guó)書(shū)畫(huà)到當(dāng)代藝術(shù)，從金銀錢(qián)幣到陶瓷雜項(xiàng)，可謂線下有的線上就有，但和如此豐富的選購(gòu)種類(lèi)相對(duì)比的是目前沒(méi)有一家電商處在盈利狀態(tài)。無(wú)論采取什么操作模式和經(jīng)營(yíng)種類(lèi)，幾乎所有的藝術(shù)電商每年還是處在靠實(shí)體經(jīng)濟(jì)投資的生存狀態(tài)中。這種燒錢(qián)的模式幾乎與傳統(tǒng)百貨類(lèi)電商依靠風(fēng)投(京東)和實(shí)體投資(蘇寧)如出一轍，然而藝術(shù)品電商的大多數(shù)實(shí)際經(jīng)營(yíng)者卻沒(méi)有風(fēng)投基金和蘇寧集團(tuán)這樣雄厚的財(cái)力可等待“打倒對(duì)手，占領(lǐng)市場(chǎng)的那一天”。
在國(guó)內(nèi)藝術(shù)電商萬(wàn)馬齊喑的現(xiàn)狀下，國(guó)外的同行發(fā)展的怎么樣呢？記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，歐美的藝術(shù)電商已經(jīng)開(kāi)始探索各種價(jià)位的藝術(shù)品銷(xiāo)售可能。2012年11月紐約佳士得在線拍賣(mài)中，美國(guó)畫(huà)家愛(ài)德華·霍珀于1946年創(chuàng)作的作品《十月的科德角》就以在線拍賣(mài)的方式創(chuàng)下了960萬(wàn)美元的天價(jià)，成為目前網(wǎng)上交易最貴的藝術(shù)品。在此之前，安迪·沃霍爾的專(zhuān)場(chǎng)拍賣(mài)也創(chuàng)下2000多萬(wàn)美元的成交價(jià)。對(duì)于近日亞馬遜攜紐約多家著名畫(huà)廊進(jìn)軍在線藝術(shù)品銷(xiāo)售，國(guó)外媒體認(rèn)為，這只是在eBay、佳士得、Artify等成功藝術(shù)電商的探索下做的一步較大幅度的跟進(jìn)。
中央美術(shù)學(xué)院藝術(shù)市場(chǎng)檢測(cè)中心教授趙力認(rèn)為，我國(guó)的線下藝術(shù)品交易規(guī)模已經(jīng)是世界第二，單論拍賣(mài)市場(chǎng)，中國(guó)早已經(jīng)第一，但是中國(guó)的藝術(shù)品電商市場(chǎng)還處在蹣跚學(xué)步階段。歸根結(jié)底，是藝術(shù)品交易誠(chéng)信體系的缺失。淘寶剛誕生的時(shí)候，人們最擔(dān)心的是網(wǎng)上購(gòu)物買(mǎi)來(lái)假貨，但現(xiàn)在，人們基本不用再擔(dān)心在淘寶、京東等網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)到假貨。而且淘寶的信用評(píng)價(jià)體系，已經(jīng)成為電商行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。淘寶這種讓信用可以看得見(jiàn)、摸得著的方式，極大地提升了信用的無(wú)形價(jià)值。而藝術(shù)品電商如果有哪一家能如淘寶一樣率先構(gòu)建起自己的信用體系，那么就距離成功的電商模式不再遙遠(yuǎn)。
