2010“BMW中國(guó)文化之旅”
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的不斷發(fā)展，越來越多的非文化類企業(yè)將目光投向了文化領(lǐng)域。雖然業(yè)務(wù)范圍不包括文化，但他們用冠名、贊助、舉辦活動(dòng)等各種方式，傾注著對(duì)文化的關(guān)注，也試圖讓自己的企業(yè)文化擁有更多的文化氣息。
文化贊助和文化捐助有所不同。文化捐助是無償?shù)?，具有極強(qiáng)的公益性。文化贊助往往是企業(yè)或個(gè)人對(duì)文化機(jī)構(gòu)、項(xiàng)目提供的各種形式的商業(yè)性交易。
當(dāng)前，我國(guó)非文化類企業(yè)的文化贊助模式很多，但大多層次較淺。此外，一些問題也浮出水面：如何持續(xù)提升這些非文化類企業(yè)的文化熱情?如何讓這種文化贊助的好處惠澤大眾?
尼康贊助中國(guó)杯世界花樣滑冰大獎(jiǎng)賽
類型新穎多樣
類型一：冠名、廣告式贊助。在很多企業(yè)的眼中，文化贊助是一種形式新穎、形象健康又引人注目的廣告方式。他們往往采取冠名、成為贊助商、提供場(chǎng)地等各種方式增加自己的廣告機(jī)會(huì)。這也是當(dāng)前文化贊助采用最多的一種模式。也正因此，我們經(jīng)?？吹饺?ldquo;×××大劇院之夜”“×××文化節(jié)”“×××杯群眾文藝大賽”這般的宣傳。
一項(xiàng)對(duì)文化贊助目的的調(diào)查顯示，構(gòu)建良好的企業(yè)形象以37%的比例獨(dú)占鰲頭，增加銷量占22%緊隨其后，支持公益事業(yè)僅占5%。這說明，當(dāng)前企業(yè)對(duì)文化的贊助大抵還是具有較純粹的商業(yè)目的?？僧?dāng)做注腳的是音樂劇《劇院魅影》登陸上海時(shí)，某企業(yè)提供了400多萬元的贊助，也附上數(shù)頁的“媒體回報(bào)”：電視要上幾次、報(bào)紙廣告要做幾次……
類型二：業(yè)務(wù)范圍內(nèi)為文企提供便利。近年來，我國(guó)文化企業(yè)發(fā)展迅猛，不少金融機(jī)構(gòu)也在業(yè)務(wù)范圍內(nèi)采取了“贊助”行為。如北京銀行、中國(guó)工商銀行等在為文化企業(yè)提供貸款方面出臺(tái)了多項(xiàng)政策，提供了便利。作為國(guó)內(nèi)較早涉足文化產(chǎn)業(yè)的金融機(jī)構(gòu)，北京銀行已累計(jì)為文化企業(yè)提供貸款988筆152億元。
金融機(jī)構(gòu)采取的文化贊助行為往往是多元的。如北京銀行還成為2010國(guó)家藝術(shù)院團(tuán)優(yōu)秀劇目展演的獨(dú)家贊助商。海外的不少金融機(jī)構(gòu)，如瑞銀集團(tuán)、德意志銀行等，在文化贊助方面也都取得了突出的成就。
知名房地產(chǎn)企業(yè)萬科則在業(yè)務(wù)中融入更多的文化元素。萬科為城市低收入者研發(fā)設(shè)計(jì)的“萬匯樓”以世界遺產(chǎn)客家土樓為原型，在降低價(jià)格的同時(shí)讓住戶體會(huì)到城市中日漸稀薄的人情味。
類型三：贊助的同時(shí)舉辦文化活動(dòng)。越來越多的企業(yè)已經(jīng)不滿足于單純贊助以贏得廣告效果了。他們更希望展示自己的社會(huì)責(zé)任感，構(gòu)建自己的企業(yè)文化。借助贊助機(jī)會(huì)，舉辦文化活動(dòng)便成為一個(gè)行之有效的方法。
中信銀行把參與文化建設(shè)當(dāng)做構(gòu)建企業(yè)文化的重要方面，“把做商業(yè)變?yōu)樽鑫幕?rdquo;。2007年、2009年，中信銀行推動(dòng)了海外網(wǎng)球秀、網(wǎng)球嘉年華在中網(wǎng)上演，讓中國(guó)網(wǎng)球人群體會(huì)了歐美更多的文化細(xì)節(jié)。
類型四：自發(fā)舉辦文化活動(dòng)。由奧迪集團(tuán)成立的奧迪文化基金是非文化類企業(yè)在文化贊助上進(jìn)行體制化建設(shè)的一個(gè)典范，也是構(gòu)筑企業(yè)文化的一種嘗試。奧迪文化基金贊助了許多全球高檔次的藝術(shù)活動(dòng)，并把國(guó)際著名音樂節(jié)、新作品和創(chuàng)新的文化項(xiàng)目、世界頂級(jí)獨(dú)奏家等作為自己的關(guān)注方向。如北京國(guó)際音樂節(jié)、薩爾斯堡音樂節(jié)、意大利米蘭音樂節(jié)、西班牙塞巴斯坦昆塞納音樂節(jié)等國(guó)際知名音樂節(jié)都得到了奧迪文化基金的支持。
由寶馬集團(tuán)發(fā)起的“BMW中國(guó)文化之旅”是非文化類企業(yè)在文化贊助上的一個(gè)經(jīng)典行為。迄今已成功舉辦4屆的“BMW中國(guó)文化之旅”主要是組織人員深入探訪中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)瑰寶，以增強(qiáng)全社會(huì)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承及保護(hù)的自覺意識(shí)。寶馬集團(tuán)為此還和中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。2010“BMW中國(guó)文化之旅”探訪了東南沿海沿線的海洋文化、客家文化及閩南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生態(tài)保護(hù)實(shí)驗(yàn)區(qū)。
文化贊助能否降低文化服務(wù)價(jià)格？
和植入廣告只是增加了文化項(xiàng)目收入不同，文化贊助在便利民眾享受公共文化、文化藝術(shù)服務(wù)方面有著廣闊的前景。
2008年，國(guó)家大劇院聯(lián)合國(guó)內(nèi)七大交響樂團(tuán)推出的“周末交響音樂會(huì)”，票價(jià)僅為40元，便是由于梅賽德斯—奔馳的贊助極大緩解了票價(jià)的壓力。2003年，小澤征爾在上海的交響樂音樂會(huì)，最高票價(jià)達(dá)到4000元，一時(shí)間驚呼聲一片;由于日本電通公司的贊助，2009年小澤征爾再度來到上海時(shí)，票價(jià)最高只有380元。由此，出現(xiàn)了一個(gè)問題：文化贊助能否扭轉(zhuǎn)票價(jià)“虛高”?
據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)曼哈頓有400多家非營(yíng)利性劇院和演出團(tuán)體，他們的票房收入占全年總預(yù)算的20%至60%不等，其余資金大多來自文化贊助。如紐約大眾劇院2007年的總預(yù)算為1800萬美元，票房收入為400萬美元，約占預(yù)算的22%;文化贊助約1250萬美元，占預(yù)算的70%。這些非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)為民眾提供了物美價(jià)廉的文化享受。據(jù)統(tǒng)計(jì)，紐約地區(qū)劇院最高票價(jià)僅為居民平均收入的3%。
對(duì)藝術(shù)家個(gè)人的贊助能不斷推動(dòng)時(shí)代文化的進(jìn)步。如清代的揚(yáng)州鹽商們資助了“揚(yáng)州八怪”，并收藏了他們的大量作品，使之流傳后世。文藝復(fù)興時(shí)代資助了波提切利、達(dá)·芬奇、米開朗基羅、拉斐爾等藝術(shù)家的美第奇家族則成為文化贊助史上一個(gè)難以跨越的高峰?，F(xiàn)代則有更多的企業(yè)采取了獎(jiǎng)學(xué)金、支持項(xiàng)目等來支援學(xué)生、年輕文化人的創(chuàng)作。
文化贊助能否長(zhǎng)久？
由于文化贊助在中國(guó)是一種新現(xiàn)象，制度設(shè)計(jì)不健全、技術(shù)支撐落后的問題尤為明顯，使得文化贊助的管理、運(yùn)營(yíng)還處于一個(gè)比較無序的狀態(tài)中。許多非文化類企業(yè)也停留在“有一搭沒一搭”地成為贊助商、廣告投放等淺層次的文化贊助中。
中信銀行將網(wǎng)球文化交流項(xiàng)目交由文化中介機(jī)構(gòu)北京鈞越網(wǎng)秀體育發(fā)展有限責(zé)任公司代理，奧迪則是成立了文化基金。他們長(zhǎng)期而有序的文化贊助行為提供了非文化類企業(yè)持續(xù)投入文化贊助的新思路：文化中介機(jī)構(gòu)和文化基金。
文化中介機(jī)構(gòu)能串聯(lián)起文化項(xiàng)目和有意愿做文化贊助的企業(yè)，他們往往也能夠提供專業(yè)的活動(dòng)幫助。如鈞越網(wǎng)秀擁有眾多的網(wǎng)球資源，很好地完成了中信銀行的要求。文化基金是海外流行的運(yùn)營(yíng)方式，許多企業(yè)成立獨(dú)立運(yùn)作的文化基金，這些基金也擁有較為完善的章程和制度。這兩種方式都具有很強(qiáng)的延續(xù)性和穩(wěn)定性。
不過，當(dāng)前我國(guó)的文化中介機(jī)構(gòu)、文化基金會(huì)等存在數(shù)量少、規(guī)模小、美譽(yù)度不高等弊端。截至2008年底，民政部門登記核準(zhǔn)的文化藝術(shù)基金會(huì)只有62家。
為了推動(dòng)文化贊助熱情，行政機(jī)構(gòu)和媒體應(yīng)當(dāng)對(duì)這些企業(yè)和個(gè)人投以更多的關(guān)注。如我國(guó)香港的藝術(shù)發(fā)展局設(shè)有“藝術(shù)贊助獎(jiǎng)”，以表彰企業(yè)或個(gè)人在推動(dòng)藝術(shù)發(fā)展方面的貢獻(xiàn);英國(guó)設(shè)有“文化贊助獎(jiǎng)”;奢侈品牌萬寶龍則設(shè)立了“國(guó)際藝術(shù)贊助大獎(jiǎng)”。
對(duì)文化贊助能否提供政策優(yōu)惠？
國(guó)際上為鼓勵(lì)文化贊助，逐漸改變規(guī)模小、穩(wěn)定性差的贊助局面，往往會(huì)給這些企業(yè)提供相應(yīng)的稅收優(yōu)惠政策。如美國(guó)就從稅收、財(cái)政、信貸等多方面，為企業(yè)文化贊助制定了許多優(yōu)惠政策。
目前，我國(guó)并沒有針對(duì)文化贊助方面的具體條文。如企業(yè)所得稅法實(shí)施條例和公益事業(yè)捐贈(zèng)法等法律法規(guī)規(guī)定，能享受稅收優(yōu)惠政策的是進(jìn)行公益性捐贈(zèng)的企業(yè)，文化贊助被排除在外。加上不同層次的贊助行為區(qū)分困難，越來越多的企業(yè)采取單純的廣告行為，多層次的贊助格局無法形成，這又導(dǎo)致文化贊助的優(yōu)點(diǎn)沒能體現(xiàn)，形成惡性循環(huán)。
隨著收入的提高，消費(fèi)能力的增強(qiáng)，越來越多的人已經(jīng)可以為培育文化藝術(shù)事業(yè)這棵大樹“買單”，也有越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到文化贊助的意義。
健全文化贊助相關(guān)機(jī)制，也就成為一個(gè)新課題。
【編輯：李璞】
