金融危機(jī)一夜之間牽動(dòng)全球，由于購(gòu)物者減少了奢侈品購(gòu)買活動(dòng)，歐、美、日奢華品牌需求普遍萎縮，許多主要的高端商品零售商遭到重創(chuàng)。根據(jù)全球知名戰(zhàn)略咨詢公司貝恩2009年11月5日在上海發(fā)布的《全球奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》中預(yù)測(cè)，奢侈品2009年在美國(guó)市場(chǎng)上的銷售額將下滑16%，日本市場(chǎng)下滑10%，歐洲市場(chǎng)將下滑8%，而此時(shí)中國(guó)的奢華品市場(chǎng)卻是“風(fēng)景這邊獨(dú)好”。貝恩稱，亞洲市場(chǎng)2009年的奢侈品銷售額將增長(zhǎng)10%，2009年中國(guó)大陸的奢侈品銷售額將增長(zhǎng)12%，達(dá)到９６億美元 ；目前中國(guó)奢侈品消費(fèi)已占全球市場(chǎng)的二成五，首次超過美國(guó)成為世界僅次于日本的第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。同時(shí)，中國(guó)已成為全球豪華汽車購(gòu)買力最強(qiáng)的國(guó)家之一，更有最新統(tǒng)計(jì)顯示，寶馬集團(tuán)全球銷量同比下降一成九，而在華銷量同比增長(zhǎng)二成六；中國(guó)已經(jīng)成為L(zhǎng)VMH集團(tuán)旗下酒類品種的第二大市場(chǎng)，更是軒尼詩(shī)的全球最大市場(chǎng)；泰國(guó)頂尖零售集團(tuán)Central也公布了進(jìn)軍中國(guó)的計(jì)劃，2010年3月，該集團(tuán)在中國(guó)的第一家門店——匯聚頂級(jí)品牌的Central Department Store將在杭州萬象城開張。
以上的種種預(yù)示著各奢侈品跨國(guó)企業(yè)已經(jīng)更改策略，把目標(biāo)轉(zhuǎn)移至增長(zhǎng)機(jī)會(huì)蓬勃的新興市場(chǎng)，以新興市場(chǎng)作為業(yè)務(wù)未來增長(zhǎng)的動(dòng)力。整體而言，亞洲的前景最被看好，在中國(guó)及印度強(qiáng)勁帶動(dòng)下，將成為2010至2013年期間增長(zhǎng)最快的地區(qū)。到2015年，中國(guó)預(yù)料會(huì)成為全球奢侈品的最大買家。
大牌奢侈品的中國(guó)攻略
隨著平民奢侈品時(shí)代的來臨，奢侈品業(yè)務(wù)模式悄然改變，那些看似精美的皮包和衣料從熟練的歐洲技工手中，轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國(guó)家的工人手中，手工雕琢變成流水線生產(chǎn)；以“準(zhǔn)奢侈”、“類奢侈”的消費(fèi)模式，滿足更多消費(fèi)者的奢侈欲望，實(shí)現(xiàn)品牌的溢價(jià)。
被俗稱為“80后”的這一代人已逐漸在社會(huì)上嶄露頭角，他們成為了當(dāng)今奢侈品消費(fèi)主力軍中不容忽視的群體，于是，越來越多的奢侈品為80后改變策略，因?yàn)檎碱I(lǐng)年輕，意味著將未來收獲囊中。他們玩藝術(shù)跨界搞限量標(biāo)簽，制造略為廉價(jià)但更新穎的副牌產(chǎn)品，更換更新更潮的代言人。為了配合80后網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣，很多品牌開始開展網(wǎng)購(gòu)的業(yè)務(wù)，大牌希望借此來融入年輕人的文化和生活方式中。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品公司都在竭盡全力利用中國(guó)強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)勢(shì)頭，開發(fā)奢侈品市場(chǎng)的潛力。 針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，他們采用了這樣的戰(zhàn)略（如圖一）。
那么，在中國(guó)又是怎樣一群人在為奢侈品埋單，帶著這些疑問，我們收集各方資料展開了此次針對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)以及消費(fèi)人群的研究。
中國(guó)奢侈品消費(fèi)者形象速寫
從皮爾卡丹進(jìn)入中國(guó)到各大奢侈品牌爭(zhēng)相搶占中國(guó)市場(chǎng)，只有短短的30年時(shí)間，中國(guó)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，中國(guó)有龐大的市場(chǎng)空間等著各大商家去開拓。另外，中國(guó)二、三線市場(chǎng)購(gòu)買力在不知不覺中提升，已經(jīng)成為嗅覺靈敏的各大商家傾力爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)。從人群上來講，奢侈品也不再只是富豪們享用的專利。在國(guó)外，奢侈品通常是年齡45歲以上的中老年消費(fèi)者，而在中國(guó)，情況則大相徑庭，中青年消費(fèi)者才是奢侈品的主要購(gòu)買力。這一點(diǎn)，是與中國(guó)作為新興的世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的狀況相似：年輕的市場(chǎng)、新銳的意識(shí)、重視身份符號(hào)帶來的認(rèn)同感與尊重、以及對(duì)西方品牌的渴求。
以收入為劃分標(biāo)準(zhǔn)，從整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)來看，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者大致可以分為富裕群體、高收入群體和高級(jí)白領(lǐng)群體。富裕群體是典型的奢侈品購(gòu)買者，以男性為主，年齡在40歲以上。大多是國(guó)內(nèi)大公司或者政府機(jī)構(gòu)的高層管理人員、企業(yè)家，聚集在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，如北京、上海、深圳以及浙江等地。他們消費(fèi)奢侈品主要是為了炫耀和象征身份，奢侈品就是最好的證明和象征符號(hào)。他們以購(gòu)買名車、豪宅、游艇等絕對(duì)奢侈品以及旅游等體驗(yàn)式奢侈品為主，通常在機(jī)場(chǎng)免稅店或國(guó)外旅游時(shí)購(gòu)買。
高收入群體包括企業(yè)家、商人和社會(huì)名流，性別比較均衡。他們年齡小于富裕群體，大多在25歲到40歲之間。消費(fèi)奢侈品主要是炫耀、從眾和社交。他們是新富階層，需要選擇一些“富貴的標(biāo)志”來標(biāo)榜自己的成功和富有，并且需要用奢侈品作為“身份認(rèn)證”盡快得到上流社會(huì)的認(rèn)同，從而擴(kuò)大自己的社交網(wǎng)絡(luò)。他們購(gòu)買奢侈品主要以富裕群體作為標(biāo)準(zhǔn)。購(gòu)買的商品包括名車、豪宅、手表、服飾等，通常也是在國(guó)外旅游時(shí)購(gòu)買。
最后是高級(jí)白領(lǐng)群體，這個(gè)消費(fèi)層級(jí)的人士收入是所有奢侈品消費(fèi)群體中最低的，年齡也在25歲到40歲之間，女性消費(fèi)者較多。她們購(gòu)買奢侈品主要是炫耀和自我贈(zèng)禮。作為新興的時(shí)尚階層，她們希望通過奢侈品來顯示自己的高雅品味。但她們收入相對(duì)較低，不可能經(jīng)常購(gòu)買奢侈品，所以高級(jí)白領(lǐng)群體會(huì)用其他消費(fèi)方面的收斂節(jié)約來支持奢侈品的消費(fèi)。她們中的大多數(shù)主要以購(gòu)買手表、服飾、香水、皮包等相對(duì)奢侈品為主，并且熱衷于購(gòu)買一些頂級(jí)奢侈品品牌的小配件，而這些商品通常都在本地品牌店購(gòu)買。
從上述的內(nèi)容中，可以大致勾勒出中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的輪廓：消費(fèi)主力人群年輕化，20-40歲（歐美 40-70歲）；以消費(fèi)個(gè)人用品為主，如服飾、香水（歐美 房屋、汽車）；“透支性”的消費(fèi)方式；小奢代替大奢”的消費(fèi)行為。
在購(gòu)買動(dòng)機(jī)上，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)慧聰鄧白氏所開展的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)研究中指出，奢侈品區(qū)別于一般產(chǎn)品的主要特征在于品質(zhì)獨(dú)特、品位高雅、頂級(jí)設(shè)計(jì)。并且奢侈品能夠傳遞個(gè)人品味、修養(yǎng)、身份、地位等豐富內(nèi)涵信息，這是消費(fèi)者一擲千金購(gòu)買奢侈品的主要原因。
慧聰鄧白氏還指出，在消費(fèi)者最喜歡的奢侈品品牌排行上，路易·威登Louis Vuitton（簡(jiǎn)稱LV）排在首位；其次是卡地亞；而香奈兒、勞力士和寶馬也有很多的消費(fèi)者表示喜歡。在他們真正消費(fèi)過的奢侈品中頂級(jí)化妝品的比例最高，其次是洋酒，消費(fèi)過頂級(jí)汽車和珠寶品牌的消費(fèi)者比例相對(duì)較低，但品牌傾向較為集中，如購(gòu)買汽車時(shí)會(huì)想要奧迪，購(gòu)買手表時(shí)會(huì)鐘情歐米茄，買皮具時(shí)會(huì)偏好路易·威登。那購(gòu)買奢侈品的用途為何呢，有75.4%的消費(fèi)者表示購(gòu)買奢侈品是自己享用，用奢侈品來“體現(xiàn)有品質(zhì)的生活”，“體現(xiàn)個(gè)性和品味”，并且約三成多的消費(fèi)者指出奢侈品具有良好的保值性，這也是他們自購(gòu)奢侈品的動(dòng)機(jī)之一；其次是禮品饋贈(zèng)，有16.6%的消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品用于送給家人或朋友，有5.7%的消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品送給商業(yè)客戶。
消費(fèi)者未來對(duì)購(gòu)買奢侈品的態(tài)度表現(xiàn)非常積極，約半數(shù)消費(fèi)者表示會(huì)對(duì)自己喜歡的頂級(jí)品牌給與更多的關(guān)注，明確表示會(huì)購(gòu)買的消費(fèi)者約占14%，有34.3%的消費(fèi)者表示可能會(huì)購(gòu)買。從性別來看，女性消費(fèi)者對(duì)奢侈品的關(guān)注度和購(gòu)買積極性高于男性消費(fèi)者。
上述數(shù)據(jù)讓我們看到了中國(guó)奢侈品消費(fèi)的商機(jī)所在：贈(zèng)送禮品是獨(dú)具中國(guó)特色的奢侈品購(gòu)買用途之一；潛在消費(fèi)者眾多，一旦有消費(fèi)能力后還是偏向購(gòu)買奢侈品來彰顯身份和個(gè)性，尤其是女性消費(fèi)者的奢侈品購(gòu)買欲望高于男性。
如何溝通中國(guó)奢侈品消費(fèi)者
羅德公關(guān)以及信天翁聯(lián)手推出的《2009中國(guó)奢華品報(bào)告》中，我們可以看到傳統(tǒng)媒體依然承載奢侈品傳播的重任，四分之三的受訪者認(rèn)為平面媒體文章是獲取奢華品信息的第一來源。（圖二）。
與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播地位日增，尤其是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷和消費(fèi)者個(gè)人體驗(yàn)的方式備受青睞。84%至90%的受訪者稱通過互聯(lián)網(wǎng)獲得更多關(guān)于奢華品牌和產(chǎn)品的信息，超過20%的消費(fèi)者都表示博客、論壇和社交網(wǎng)站對(duì)他們的購(gòu)買決定產(chǎn)生影響。由此我們可以預(yù)測(cè)，未來互聯(lián)網(wǎng)將在奢華品的營(yíng)銷組合以及影響潛在消費(fèi)者的努力中扮演愈加重要的角色。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，奢華品牌的官方網(wǎng)站也應(yīng)該著眼于提供更多詳細(xì)的信息、成為聚合品牌忠誠(chéng)用戶的社區(qū)，逐漸自然地進(jìn)化為官方的“網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)”。
另外，奢華品對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有較強(qiáng)的針對(duì)性，廣告的高投入并不能保證滿意的投資回報(bào)率。相比之下，奢華品牌可以充分利用公關(guān)的力量，借助傳統(tǒng)媒體和新媒體的組合更易與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行雙向的互動(dòng)和溝通，提高品牌知名度和美譽(yù)度。
【編輯：海英】
