由南京市人民政府、中國傳媒大學(xué)、澳大利亞昆士蘭科技大學(xué)主辦，中共南京市委宣傳部、中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院承辦的第四屆“創(chuàng)意中國·和諧世界”文化產(chǎn)業(yè)國際論壇將于10月19日在中國傳媒大學(xué)綜合實驗樓400人報告廳召開。澳大利亞墨爾本大學(xué)教授凱特·麥克尼爾做了關(guān)于《視覺藝術(shù)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)》的發(fā)言。
今天我要講一下“視覺藝術(shù)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”。我想問一個問題，藝術(shù)如何能夠和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)合在一起呢?我現(xiàn)在想了很多的模式，藝術(shù)的生產(chǎn)和分布的方法。
首先，我想說這樣一個畫面。市場將會好轉(zhuǎn)，我們重點不能放在短期的發(fā)展上，要長期的來看。我的演講會放在澳大利亞市場和歐洲的情況，我不會過多的講中國的藝術(shù)，但大家肯定會對中國的現(xiàn)狀更加了解。
我作為中國的門外漢，國際上現(xiàn)在越來越關(guān)心中國的當(dāng)代藝術(shù)。我們知道，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的模式實際上是需要非常有創(chuàng)意的人才，而且創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以增加就業(yè)的機(jī)會，同時我們還有一些額外的因素，就是關(guān)于知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的問題。到目前為止，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)規(guī)模生產(chǎn)與傳播也是產(chǎn)業(yè)的一個特點。世界藝術(shù)美術(shù)的范疇，并不一定是美術(shù)藝術(shù)的作品，事實上是反過來的，這個作品的獨一無二性是最重要的，可以增加附加值的。
以下四方面是關(guān)于視覺藝術(shù)的市場特點。一旦要在視覺市場進(jìn)行交易的話，我們要注意什么呢?
首先，要進(jìn)行長期的規(guī)劃，在傳統(tǒng)的藝術(shù)市場來說，藝術(shù)家賣的價格非常低，他更加注重的是能夠長期的建立起在藝術(shù)界的聲望，所以有些時候最后能夠把自己的名字鐫刻在藝術(shù)發(fā)展的書籍里面。講到短期的關(guān)注，他要把這個著作賣的很高，并且試著這么一個方式證明自己的聲望，講到明星效應(yīng)或者是明人商標(biāo)的效應(yīng)。 第三個是比較傳統(tǒng)的模式，現(xiàn)在也影響到了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，也就是能夠用一些印刷品，就是一些藝術(shù)家首先會有一系列印刷的美術(shù)作品，之后這個美術(shù)品到最后有限量版出來放到市場上。第四個是關(guān)于商品生產(chǎn)的模式，就是在這個模式里面，我們的藝術(shù)家可以創(chuàng)造出相關(guān)的形象，這個形象有很多不同的目的，代表很多的含義。這四個模式我要跟大家分享兩個具有創(chuàng)新的選擇。
首先，跟大家介紹一下藝術(shù)市場傳統(tǒng)的長期的模式。之前我講到了原創(chuàng)的藝術(shù)家賣的作品的價格是比較低的，特別是市場價值跟原先的預(yù)估值差距是比較大的，我們可以通過很多方式建立藝術(shù)家的聲望，并不是需要以賤賣的方式提高自身的名望和影響力。我們可以通過一個系統(tǒng)，還有其他藝評家，或者畫展的機(jī)會來提升自己的聲望和層次。結(jié)果就是他的聲望在不斷地增加，我們的藝術(shù)品的著作價值也是隨時上升，但是最后的價值并不是掌握在藝術(shù)家的手中，藝術(shù)家的價值需要在購買者當(dāng)中來實現(xiàn)。所以，我們的藝術(shù)家最終并沒有掌握絕大多數(shù)的價值，從經(jīng)濟(jì)上來說，我們的購買力取決了作品的價值。對藝術(shù)家來說這當(dāng)中有一個好處，就是可以受到藝評界的關(guān)注。
還有一個跟視覺相關(guān)的就是有很多的不同創(chuàng)新形式展現(xiàn)出來。第一個是個人特色;第二個是保證我們的曝光率。我們必須在某個藝術(shù)圈里面盡可能多的展露自己的作品，特別是主流的有影響力的圈子。這樣的話，能夠保證跟我們藝術(shù)圈保持相應(yīng)的活躍力和活動性，和個人的參與度，這樣才能吸引更多人的注意。跟音樂表演還有魔術(shù)表演不同的是技術(shù)，很多人不知道視覺藝術(shù)效果是怎么樣，不同的藝術(shù)有不同的視覺藝術(shù)效果，這取決于藝術(shù)創(chuàng)作。
接下來大體介紹一下作品，這個作品被創(chuàng)作出來跟原創(chuàng)是不太一樣的，是改變了原來的面目的，首次將這個作品賣出去之后，有些時候根本不會進(jìn)入到拍賣市場，還是在原來那個地方。為什么呢?在80、90年代的時候，我們覺得很多的系統(tǒng)是受到?jīng)_擊的，很多的作品是不斷地流動的，流動性增強(qiáng)了，單價還是比較低，但是需要改變他們的思維方式就是他們的著作在更多的人手中不斷地流通，希望能夠通過拍賣的方式來增加自身的價值。當(dāng)然還有很多的原因，會發(fā)現(xiàn)很多人的著作賣的價錢還是比較低，但是他們注意到了這些問題，他們想要有一個新的模式。我們做到了一種模式，就是你第一次賣這個東西的時候，我們應(yīng)當(dāng)賣的最貴，因為我們有一個目的使得今后的價值月來多，使市場反映藝術(shù)本身的價值。首先，要價要比較高，這樣的話可以保存他們的名望。其他一個方式就是能夠自身的參與到拍賣會當(dāng)中，為什么第一次要價要高一些呢?這是一個不太一樣的方式，這跟行業(yè)當(dāng)中所倡導(dǎo)的也是不太一樣的想法。我想要更多的現(xiàn)金流，如果這個價值確實是低的話沒有關(guān)系，但是市場價還是在不斷地波動當(dāng)中。每個人看到這個著作的時候會想到什么呢?首先它已經(jīng)不是原來的面目了，首先他要建立一個品牌，品牌很重要，這樣的話才有更長的時間可持續(xù)發(fā)展，才有更多時間進(jìn)行第二次拍賣。在某些方面，我們必須考慮明星效應(yīng)是非常透明的，由于有一很好的創(chuàng)新銷售模式，藝術(shù)家作為品牌推廣，當(dāng)代藝術(shù)家流通性越來越強(qiáng)，他們的著作的流通性也越來越強(qiáng)，這是指大的宏觀的情況，而不是指個體。由于藝術(shù)家的創(chuàng)作周期比較長，所以我們的藝術(shù)圈結(jié)構(gòu)和架構(gòu)可能不太一樣，現(xiàn)在我們需要建立一個商標(biāo)，比如說我們有博物館、畫廊、相關(guān)機(jī)構(gòu)的準(zhǔn)入，這樣的話可以使得這樣一種方式很好的在藝術(shù)市場運行。我覺得我說的還是比較保守的，因為第一個模式會在小范圍內(nèi)受到影響，并不是每個人都會同意這樣一個觀點。
限量版的印刷。之前說到梁啟超，他也在畫廊里面有一個限量版的展覽，很多人了解到，很多中國藝術(shù)家也做了很好的表演，并且有了很好的展示。但是我看到這樣一個藝術(shù)家的成果，是以高質(zhì)量的形式進(jìn)行巡回展的，在很多畫廊里面出現(xiàn)的頻率很高。我們知道，每個表演的原形還有著作的原形還是有待考量的。我們所有的著作都是在高質(zhì)量的藝術(shù)市場中流通，之所以反映了歷史的情況，當(dāng)然也可以得到相關(guān)的圖像跟大家進(jìn)行分享，很多藝術(shù)家也意識到這些作品原貌是非常重要的，他們覺得復(fù)制沒有任何意義，所以我當(dāng)時跟那些藝術(shù)家說，你是不是可以分享一下你們的創(chuàng)作的時候，他們拒絕了我。很多藝術(shù)家從他們的原創(chuàng)作品當(dāng)中獲利是最多的，在原創(chuàng)作品之后的復(fù)制品當(dāng)中收獲并不是太多。我還在網(wǎng)上進(jìn)行了搜索，尋找一些藝術(shù)卡片，看看是不是能夠找到電子賀卡，上面有一些藝術(shù)品，之后我真的找到了，我可以從網(wǎng)上公司買很多的賀卡，但是我不能下載這個圖像，因為他說由于圖像的版權(quán)保護(hù)不允許下載，所以我們不可能下載網(wǎng)上的圖像信息，這就提醒我大規(guī)模的賀卡的復(fù)制確實是一個問題。所以，我們就沒有從網(wǎng)上進(jìn)行下載，如果沒有藝術(shù)家的同意和藝術(shù)家的簽名的話，就不可能被允許下載。所以，賀卡的圖像也是在行業(yè)市場當(dāng)中的一部分。
講到相關(guān)的模式，這并不是太特別。但是我們不應(yīng)當(dāng)支持大規(guī)模的生產(chǎn)復(fù)制,當(dāng)中忽視了原創(chuàng)作品的價值。講到高端藝術(shù)品的復(fù)制，有很多的想法。還有就是參照心理的例子，這個藝術(shù)家在美術(shù)，在大規(guī)模生產(chǎn)方面都有一些經(jīng)驗，可以在我們體恤上面畫一些圖案，如果做一個歸類的話，他是一個美術(shù)家在畫畫，同時又是一個商人可以賣體恤衫，但是在藝術(shù)圈他沒有很高的聲望。因為他并沒有一個很嚴(yán)肅的工作狀態(tài)，他們的作品也不是真正的美術(shù)作品。講到大規(guī)模的藝術(shù)品的復(fù)制，這個人做的非常好，因為他通過大規(guī)模的藝術(shù)品的復(fù)制成為了藝術(shù)家。當(dāng)然，對目前的情況有很多不同的聲音和反饋，就是說我們的藝術(shù)品價格被賣的非常低，只有藝術(shù)家死后他們的價值才能被發(fā)掘和認(rèn)知，我們會有很多國際協(xié)議里指導(dǎo)規(guī)范化的工作。除了知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)框架之外，還有其他相關(guān)的國際協(xié)定，就是說每一次藝術(shù)品的銷售，藝術(shù)家都會有一些外點的價值返回，這是一個機(jī)制，這樣的話能夠從某個方面補(bǔ)償藝術(shù)家的價值。所以我們會看到整個著作會不斷地流通，如果畫被拍賣的話，以往不會得到任何的報酬，現(xiàn)在有百分之幾的返點會給藝術(shù)家。但是，有些時候我們的價值是不斷地波動的，價格可能會下降，藝術(shù)品可能會貶值，這也是藝術(shù)家需要承擔(dān)的風(fēng)險。
還有就是不能夠采用更多的版權(quán)著作的方式來保護(hù)我們的權(quán)益，從藝術(shù)的普遍性和歡迎度來說取決于展出的頻率以及受到的關(guān)注度。一旦這個展品被展出的話，藝術(shù)家其實跟版權(quán)著作的原創(chuàng)人是很相似的，因為他們需要向主辦方付一定的費用，因為他覺得主辦方是為他們藝術(shù)價值的體現(xiàn)創(chuàng)造了很好的場所，所以我們的主辦方有時候會向他們收費。
講到視覺藝術(shù)，現(xiàn)在我們有798工廠，這對我們來說是很好的場所，可以集中來展現(xiàn)視覺藝術(shù)。在中國最近幾年可以出口我們的作品，但是出口市場是一個非常脆弱的市場，中國的當(dāng)代藝術(shù)品有些時候是供大于求，現(xiàn)在的出口市場并不是太好。講到藝術(shù)品出口市場，本身的著作需要適應(yīng)國際的風(fēng)格，在國際市場上流通中國藝術(shù)作品，中國人對自己的作品非常有信心，在國際藝術(shù)品展會展出，還有本地的藝術(shù)市場。有些作品不能按照版權(quán)保護(hù)的方法去做。我在北京、上海有藝術(shù)展，現(xiàn)在他們強(qiáng)調(diào)個人的藝術(shù)展品，我們看到在香港也會有這樣的展品展示。
美術(shù)作品的流通是藝術(shù)的本質(zhì)，就是它的可持續(xù)性，這個產(chǎn)品被生產(chǎn)制造出來到出售的時候，中間發(fā)展有一個發(fā)酵的時間，因此我們需要給美術(shù)作品提供很好的基礎(chǔ)設(shè)施，讓藝術(shù)品在生產(chǎn)出來之后能夠有一個很好的平臺流通到市場中去。但絕對不是基于一個品牌，也不是基于多的銷售技能，而不是要這個藝術(shù)品流動的太快，花開之前不要給太多的人為的干預(yù)，這樣的話花兒才能開的最好。藝術(shù)品要賣的最好的話，要在生產(chǎn)的時候就要做的最好。就像剛才說的電子卡片的話，如果沒有它的價值的話，就沒有人會愿意花太多的錢買這個電子卡片。在藝術(shù)市場也是這樣的道理，基礎(chǔ)設(shè)施要建立好，我們要找到最好的花兒，我們要有一個好的市場機(jī)制。
【編輯：張瑜】
