對內(nèi)構(gòu)建和諧社會、對外構(gòu)建和諧世界，是中國國家公關(guān)的目標(biāo)所在。圖為北京奧運會開幕式上擺出的“和”字。
【作者】胡百精 中國人民大學(xué)公共傳播研究所副所長
以北京奧運為節(jié)點，中國國家公關(guān)正從消極防御階段過渡到積極防御階段，進(jìn)而轉(zhuǎn)向相持、對話階段。在構(gòu)建國家公關(guān)“統(tǒng)一戰(zhàn)線”的同時，我們需要鍛造國家公關(guān)的三種武器 國際先驅(qū)導(dǎo)報文章 國家公共關(guān)系長久以來有一個困境，就是公共關(guān)系本身名聲不好。要討論國家公共關(guān)系，先得為公共關(guān)系正名。公共關(guān)系此前經(jīng)歷了宣傳、說服兩個時代，而筆者一直在倡導(dǎo)的概念，就是公關(guān)為對話而生。與此相應(yīng)，在經(jīng)歷了兩場世界大戰(zhàn)中的宣傳時代、冷戰(zhàn)中的說服時代后，國家公關(guān)也迎來了如今全球化狀態(tài)下的對話時代。
國家公關(guān)，就是權(quán)力和利益博弈背景下，國家之間、國家與利益相關(guān)方的對話行為。經(jīng)歷了2008年拉薩“3·14”事件、奧運圣火海外傳遞、“5·12”地震以及北京奧運會之后，國家公關(guān)已經(jīng)不可避免地成為中國的核心話語。這是國家現(xiàn)實發(fā)展需要決定的。
從歷史上看，國家公關(guān)也是建國60年來大國崛起過程中的必然。我們不但要作為一個政治主體、經(jīng)濟(jì)主體參與國際社會的構(gòu)建和全球市場的博弈，還要作為一個表達(dá)的主體，和世界共同協(xié)商公共事務(wù)。
此外，世界也需要一個在公共關(guān)系上成熟穩(wěn)健的中國。在如今全球一體化、核武器相互制衡的時代，秉持“求同才能存異”的公共關(guān)系，是相信對話比對抗更好的治理型態(tài)。而在國家公關(guān)中，國力是重要因素，但不是唯一因素，甚至有時候也不是最重要的因素。中國國家公關(guān)：從防御到對話 中國國家公關(guān)并非速戰(zhàn)速決的博弈，而是毛澤東主席所說的“持久戰(zhàn)”。 毛主席認(rèn)為，持久戰(zhàn)要經(jīng)歷三個階段：防御、相持和反攻。從國家公關(guān)的戰(zhàn)略層面看，防御又分為消極防御和積極防御，我們把相持階段又分為勢均力敵所造成的對峙，以及力量均衡帶來的對話，反攻階段則分為出擊和征服。
2003年的非典，隨后的吉林石化爆炸、中國制造危機(jī)，到2008年的拉薩“3·14”事件，這一切都表明，中國國家公關(guān)在奧運召開之前，都是消極的防御戰(zhàn)——先是被罵、然后沉默、再反彈。
但以北京奧運為節(jié)點，中國國家公關(guān)正從消極防御階段過渡到積極防御階段。隨后的毒奶粉事件中，中央政府對內(nèi)雷厲風(fēng)行、對外坦誠直率，就是向“相持—對話”階段邁進(jìn)的個案體現(xiàn)。同時，在眼下的全球金融危機(jī)中，我國政府力主構(gòu)建世界經(jīng)濟(jì)新秩序，而這個秩序所依憑的，正是各方相互尊重、共同擔(dān)當(dāng)?shù)挠行υ挕?br />
處于哪個階段，決定了國家公關(guān)應(yīng)該采用哪種做法。之所以說還處于國家公關(guān)的防御戰(zhàn)階段，就是給國內(nèi)更多的發(fā)展時間，給國際更多的接納空間。因此，我們既不能彰顯相持、反擊階段時的強(qiáng)硬，也不能繼續(xù)消極防御階段中的無原則的妥協(xié)、不節(jié)制的內(nèi)斂。國家公關(guān)“統(tǒng)一戰(zhàn)線”亟待構(gòu)建 西方國家很早就認(rèn)識到單一由政府主導(dǎo)國家公關(guān)的局限，因而“上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒”，便成為“誰來進(jìn)行國家公關(guān)”的基本思路。
反觀拉薩“3·14”事件和隨后的奧運圣火海外傳遞，中國國家公關(guān)在早期所面臨的最大困境，正是政府處于孤獨支撐狀態(tài)，導(dǎo)致國家外交部與CNN這樣一家文化商業(yè)公司的爭辯一再上演。好在新的傳播技術(shù)造就了強(qiáng)大的民間“網(wǎng)軍”，海外華人也從西方社會的角落走到臺前，以西方人不得不正視的姿態(tài)、以他們聽得懂的語言進(jìn)行對話。
中國的國家公關(guān)需要的，正是這樣一個多元的表達(dá)主體。國家公關(guān)的“統(tǒng)一戰(zhàn)線”，包括組織化的各類NGO、大眾媒體，也包括學(xué)術(shù)精英、社會活動家和宗教領(lǐng)袖，還包括因特定公共議題而臨時聚合起來的社會公眾。同時，海外精英、公眾作為第三方話語同盟不可或缺，而一批專業(yè)化的、高端的、創(chuàng)新型的公關(guān)人才更是亟待造就。
在構(gòu)建國家公關(guān)“統(tǒng)一戰(zhàn)線”之后，需要做的，就是鍛造國家公關(guān)的三種武器。媒體外交：突破西方輿論合圍 國家公關(guān)的第一種武器，就是媒體外交。
以目前的國際傳播秩序看，西強(qiáng)東弱的格局依然明顯，八成以上國際新聞來自西方主流國家的強(qiáng)勢媒體。每當(dāng)發(fā)生議題紛爭，國際輿論就會形成由西而東的合圍之勢。
這一方面佐證了目前只能打積極防御戰(zhàn)而無力全面出擊的形勢判斷，一方面也指明了在國家公關(guān)的媒體外交工作中，需要全面強(qiáng)化我方媒體的傳播能力，并盡可能去影響、設(shè)置海外媒體的議程。
強(qiáng)化我方媒體的傳播能力，首先要讓我方媒體成為焦點議題的“一傳手”而非“二傳手”，尤其不能一出現(xiàn)負(fù)面事件，就首先責(zé)令自己的媒體閉嘴。輿論場就像一個大容器，你公開注入的信息越充分，其他人的意見空間和回?fù)粲嗟鼐驮姜M促。
其次，需要提升我方媒體的跨文化傳播能力，特別是要實現(xiàn)在對象國的“本土化”。以央視的六個“外宣”頻道為例，需要大規(guī)模聘用“落地”國家的本土人才，以其族群聽得懂、愿意聽的語言展開對話。
第三，需要加大我方媒體資源的投入力度，優(yōu)化投入結(jié)構(gòu)。從國家公關(guān)戰(zhàn)略的高度看，媒體資源建設(shè)亦屬國家基礎(chǔ)建設(shè)，需要科學(xué)化、系統(tǒng)化的投入。
至于影響、設(shè)置海外媒體的議程，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代社會的一個游戲規(guī)則，就是誰影響了媒體議程，誰就可能影響公眾的議程。我們需要放棄“非友即敵”的固有思維，以戰(zhàn)略的眼光建立和維系海外媒體關(guān)系。海外媒體不是自家路上的出租車，召之來、呼之去。
此外，要對海外媒體區(qū)別對待，避免把它們逼成統(tǒng)一的對立聯(lián)盟。要針對友好國家、中立國家的媒體，提供專門的信息資源，與之建立穩(wěn)定、通暢的對話路徑，避免使之淪為西方強(qiáng)勢通訊社和媒體的信息附庸，導(dǎo)致其不得不與西方話語結(jié)盟。
綜上，在全面監(jiān)測海內(nèi)外媒體議題的同時，我們需要著力建設(shè)中國國家形象傳播議題庫。
中國國家形象傳播議題庫包括回應(yīng)性議題和主動輸出議題的詳細(xì)規(guī)劃?；貞?yīng)性議題是指對西方長期關(guān)注議題的回應(yīng)方案，比如人權(quán)問題、西藏問題、食品安全問題等七大議題；主動輸出議題是指對我國欲傳達(dá)議題的“包裝”和建構(gòu)，如中國文化的核心價值要素、中國當(dāng)代的文化圖景和社會生活狀態(tài)等。在主動輸出核心價值的同時，要有相對穩(wěn)定、持久、統(tǒng)一的核心話語承載，如“對內(nèi)構(gòu)建和諧社會、對外構(gòu)建和諧世界”。意見領(lǐng)袖游說：打造第三方話語同盟 海外意見領(lǐng)袖的游說和邀訪，是國家公關(guān)的第二種武器。
爭取海外意見領(lǐng)袖的支持、打造第三方話語同盟，是發(fā)達(dá)國家最常用也最有效的國家公關(guān)手段之一。在拉薩“3·14”事件中，國內(nèi)媒體以吃驚的語調(diào)報道了達(dá)賴集團(tuán)多年來大規(guī)模游說西方國家的議員。實際上，這并非達(dá)賴集團(tuán)的原創(chuàng)，而是西方國家公關(guān)策略中的常見形態(tài)。
一次完整的意見領(lǐng)袖游說，往往不只是針對議員和官員，還包括學(xué)者、宗教領(lǐng)袖、跨國公司首腦、NGO負(fù)責(zé)人等。美國在“9·11”事件后為發(fā)動阿富汗戰(zhàn)爭的全球游說，韓國在亞洲金融危機(jī)期間對美國的游說，皆屬此類典范。
具體而言，我們要影響有影響力的人。在每個國家，都會有一些名嘴、名筆，他們是媒體和公眾關(guān)注的焦點。如果能爭取到這些海外“嘴皮子”、“筆桿子”的支持，國家公關(guān)就能收到事半功倍的效果。同時，要充分發(fā)動“知華派”海外精英和海外華人，他們既熟悉中國國情，又熟悉海外文化環(huán)境，可以成為中國國家公關(guān)的得力助手。公眾人物表達(dá)：要更多的姚明、章子怡 公眾人物表達(dá)，是國家公關(guān)的第三種武器。
長期以來，政府是中國國家公關(guān)的單一主角，而公眾潛藏的傳播力量尚未發(fā)掘。而成熟的國家公關(guān)，要求我們培養(yǎng)、造就和利用具有國際影響力的本土公眾人物，使之承載中國元素、觀念和文化，實現(xiàn)國家形象表達(dá)的人格化。我們需要更多的姚明、章子怡、成龍和李連杰，要有更多來自中國的全球性藝術(shù)家、大學(xué)者和文化名人。他們的杰出成就、人格力量和精神氣質(zhì)，最容易為海外公眾感知。
正如當(dāng)年英國派駐印度的殖民官所說，英國寧愿失去印度，也不愿失去莎士比亞。而“二戰(zhàn)”后德國國家形象改善的一個重要戰(zhàn)略，即是“喚醒死人”，翻炒德國輝煌的古典思想。
【編輯：姚丹】
