Sotheby's x HighSnobiety. Courtesy of Jose Cuevas.
在過去的一年中，我的郵箱內(nèi)平添了許多令人驚訝的拍賣行新聞稿。其中一則以“蘇富比與 The Strokes 樂隊的法布里齊奧·莫雷蒂（Fabrizio Moretti）攜手合作，舉辦古典大師特別展覽和拍賣會”的標題奪人眼球，而另一位更自豪地吹噓：“佳士得將舉辦迄今為止最‘平易近人’的拍賣會：佳士得100 | 僅限網(wǎng)絡(luò)參與。”
拍賣行一直以來都以其嚴肅性聞名，擁有悠久的歷史和傳統(tǒng)富人的支持。蘇富比成立于1744年，佳士得誕生于1766年，菲利普斯于1796年問世。然而在最近的幾個月內(nèi)，其中的一間和紐約后朋復(fù)興（post-punk revival）的領(lǐng)銜人物開展了合作，而另一間的起拍價則創(chuàng)下“新低”，連20多歲半破產(chǎn)的年輕人也可以負擔得起。是拍賣行突然間變得“潮”起來了嗎？
Portrait of Fabrizio Moretti. Courtesy of Sotheby's.
為了吸引年輕買家，蘇富比、佳士得和菲利普斯都在發(fā)揮創(chuàng)造力。菲利普斯拍賣行位于紐約的20世紀當代藝術(shù)部門負責(zé)人斯科特·努斯鮑姆（Scott Nussbaum）表示：“擴大客戶群是所有企業(yè)成功的關(guān)鍵。人們長期以來都將拍賣行視作令人望而生畏、帶有精英氣質(zhì)的場所，而我們正致力于改變這種看法。”
三大拍賣行紛紛為實現(xiàn)這一目標而作出努力，他們目前推出的各項舉措皆突顯了年輕收藏家的興趣。
年輕人想要什么？
Installation view of Fabrizio Moretti x Fabrizio Moretti, "In Passing," at Sotheby's, 2019. Courtesy of Sotheby's.
菲利普斯拍賣行主要關(guān)注20世紀和21世紀的藝術(shù)。努斯鮑姆表示，為了吸引年輕收藏家，拍賣行決定特別為其提供同時代的藝術(shù)家作品。努斯鮑姆說：“確保藝術(shù)與他們息息相關(guān)十分重要。”他列舉了許多受追捧的年輕藝術(shù)家：艾芙瑞·辛格（Avery Singer）生于1987年，菲利普斯拍賣行自2018年以來已先后兩次售出了她的作品；莎芭拉拉·賽爾弗（Tschabalala Self）生于1990年，光是去年她就有七幅作品在拍賣行售出；納撒尼爾·瑪麗·奎因（Nathaniel Mary Quinn）生于1977年，菲利普斯于2019年出售了她的兩幅作品；克里斯蒂娜·夸爾斯（Christina Quarles）生于1985年，自2018年以來已在菲利普斯出售了三幅作品。此外，出生于1974年的藝術(shù)家 KAWS 在菲利普斯的拍賣場次更不計其數(shù)。
與之不同，蘇富比采取了另一種策略，嘗試將古典大師推銷給千禧一代?，F(xiàn)年33歲的高級副總裁戴維·波拉克（David Pollack）于2009年加入蘇富比的古典大師繪畫部門，目前負責(zé)面向千禧一代推出新的友好舉措。波拉克表示：“大約五年前，我們決定將推廣市場，特別是將我們的作品推廣給新一代的客戶群作為公司的優(yōu)先事項。”他對此謀劃已久，并且認為“培養(yǎng)新一代的古典大師愛好者十分重要”。如果你想成為一個合格的愛好者，就必須結(jié)識對的朋友：2018年，蘇富比拍賣行與維多利亞·貝克漢姆（曾被稱為“時髦辣妹”）發(fā)起合作，她在自己位于倫敦的精品店內(nèi)展出了多幅擁有百年歷史的著名畫作。
Sotheby's x HighSnobiety. Courtesy of Jose Cuevas.
波拉克表示，最近的莫雷蒂展覽將鼓手法布里齊奧·莫雷蒂的策展技巧和他作為古典大師經(jīng)銷商所經(jīng)手的藝術(shù)品相結(jié)合，這種前所未有的搭配由蘇富比的電子商務(wù)和古典大師團隊一手打造。蘇富比的一名代表透露，這次拍賣的競標者中有近25％不到40歲，而最年輕的競標者僅有21歲。通過蘇富比應(yīng)用程序的出價共計有562次，拍品有28次由應(yīng)用程序使用者中標。此外，蘇富比網(wǎng)站上共有274次出價，而中標人數(shù)多達103次。
蘇富比的電子商務(wù)團隊還與德國的線上街頭服飾媒體 Highsnobiety 開展了合作。1月20日，兩者推出了限量版 T恤、運動衫和連帽衫，上面印有意大利、荷蘭和佛蘭芒藝術(shù)家的著名畫作以及蘇富比的徽標。其中的一款黑帽和白帽衫已經(jīng)售罄。
去年秋天，佳士得也成功效仿，與滑板和服飾品牌 Supreme 開展合作，從而吸引熱衷街頭文化的目標人群。由達米恩·赫斯特（Damien Hirst）設(shè)計的三個一組的滑板（以5000美元售出）與一臺亮紅白色的彈球機（以32500美元售出）都成為了競拍的對象。
在電子領(lǐng)域“加倍下注”
Jean Tinguely, Vive la fête des idiots, 1989, for sale in Christie's 100 sale, January 28, 2020. Courtesy of Christie's.
佳士得1月28日推出的“佳士得100”拍賣會提供了與以往不同的衡量成功的指標。這場只在線上舉辦的拍賣會上有近100件拍品，每件的起拍價均為100美元。拍品涉及范圍廣泛，包括了不限數(shù)量的草間彌生南瓜和韋德·蓋頓（Wade Guyton）的海報。
佳士得戰(zhàn)后和當代藝術(shù)部門副專家諾亞·戴維斯（Noah Davis）追蹤了新用戶群拓展的進度。在線銷售的平均拍價有所上升——“我們已經(jīng)打出了完美一擊，”戴維斯說道。
Nathaniel Mary Quinn, Over Yonder, 2015. Courtesy of Phillips.
戴維斯表示，佳士得拍賣行已經(jīng)吸引了數(shù)百名競標者在“First Open”單元競相搶購作品，并且“獲得了接近數(shù)萬名的獨立頁面訪問量”。他說道：“我們正在接觸的客戶群雖然非常龐大，但卻不愿進行藝術(shù)品交易。”拍賣行為此量身定做了“佳士得100”拍賣會以迎合這些旁觀者，或許價格更親民的拍賣會能夠符合他們的胃口。
為了使藝術(shù)品能夠吸引到希望以較低價格競標的年輕藏家，戴維斯指出了拍賣的三大關(guān)鍵屬性：一是色彩豐富，二是拍品要能夠輕松地懸掛在小型公寓中，三是交易完成后不需要太多的后續(xù)工作（無需修復(fù)或制作框架）。
Christina Quarles, Moon (Lez Go Out N' Feel Tha Nite), 2017. Courtesy of Phillips.
努斯鮑姆強調(diào)了菲利普斯拍賣行在電子化方面做出的努力。他說：“我們一直致力于成為‘數(shù)字優(yōu)先’的公司。如今的藏家希望盡可能高效地利用筆記本電腦和手機來處理一切事務(wù)。”去年秋天，菲利普斯拍賣行取消了其傳統(tǒng)印刷版產(chǎn)品目錄《New Now》的銷售，將所有的相關(guān)文獻改為線上提供。
一場教育活動
Art Matters panel discussion at Phillips, 2019. Courtesy of Phillips.
我們很難將藝術(shù)品賣給對它不了解的人。投身收藏的吸引力之一就是能夠加入到對藝術(shù)熱忱的團體中，并逐漸學(xué)習(xí)如何思考和談?wù)撘曈X藝術(shù)。在2018年，菲利普斯拍賣行發(fā)起了由布魯克林博物館（Brooklyn Museum）前館長阿諾德·雷曼（Arnold Lehman）主持的“藝術(shù)很重要”（Art Matters）小組討論系列。根據(jù)努斯鮑姆所言，活動“取得了巨大的成功，參與的著名演講者們談?wù)摿烁鞣N有趣的話題”。同時，如若沒有這些活動，眾多與會人員“可能從沒有想過會能被邀請進入拍賣行”。努斯鮑姆補充說，這樣的小組討論有助于“揭開藝術(shù)界的神秘面紗”，使其不那么令人生畏。
波拉克在蘇富比舉辦了多場私人晚會，教授參與者如何檢查古典大師作品的狀況、作者、出處和質(zhì)量。參加者通常包括年輕的博物館贊助者、校友協(xié)會成員（包括哈佛大學(xué)和耶魯大學(xué)）以及金融或法律團體。他說：“在拍賣行試圖‘傳播福音’的同時，我們嘗試為年輕人提供理解藝術(shù)的詞匯。”
佳士得也有自己的藝術(shù)教育活動——“Christie’s Lates” 分別在倫敦、香港、上海和紐約舉行。晚會可免費進入，并提供食物和飲料?？妥鶎＜揖徒∩砗彤敶囆g(shù)家對流行文化的影響等美學(xué)話題發(fā)表談話，而拍賣行則同時展示即將舉行的拍賣會亮點。
人口變化和網(wǎng)絡(luò)流量的影響
NIGO® in front of THE KAWS ALBUM, which he commissioned from KAWS © Sotheby's KAWS, THE KAWS ALBUM, 2005. © Sotheby's.
Interior of NIGO®'s studio where he houses his archive and collection. © Sotheby's.
蘇富比香港高級總監(jiān)、亞洲當代藝術(shù)負責(zé)人寺瀬由紀（Yuki Terase）在亞洲成功培養(yǎng)了年輕的客戶群。她說：“由于亞洲有相對大量的年輕人口，年輕藏家在該地區(qū)特別普遍。”這種人口結(jié)構(gòu)對她十分有利。
在過去的五年中，寺瀬由紀在香港先后領(lǐng)導(dǎo)發(fā)起了針對年輕受眾的三項重大舉措。在2016年秋天，拍賣行推出了由亞洲流行偶像和收藏家 T.O.P. 特別策劃“#TTTOP”拍賣項目。根據(jù)蘇富比網(wǎng)站的消息，這場拍賣是“香港舉行的一系列重大拍賣中，西方當代藝術(shù)拍賣總價最高的一次”。
寺瀬由紀指出，社交媒體也是吸引年輕收藏家的重要工具。“#TTTOP 拍賣”在蘇富比的 Instagram（超過2.6萬次觀看）和微博（超過83萬個贊）上引發(fā)了創(chuàng)紀錄的高參與度。寺瀬由紀表示，她和她的團隊還“利用”了韓國明星 T.O.P.、所屬男團 Big Bang 及其經(jīng)紀公司 YG 的社交媒體平臺，從而“最大程度地擴展了全新的受眾群體”。
BAPE x KAWS, BAPESTA FS - 029 KAWS Chompers (i. Yellow / Green; ii. Green/ Black), 2006. Courtesy of Sotheby's.
事實證明，名人參與的成果頗豐，這為今后的合作奠定了基礎(chǔ)。寺瀬由紀認為，年輕的亞洲收藏家“傾向于將藝術(shù)視為其個人形象和生活方式的一部分”。通過與偶像進行合作，拍賣行“倚靠藝術(shù)家和品牌的效應(yīng)，在個人和文化美學(xué)層面上與年輕收藏家保持步伐一致”。換言之，具有數(shù)百年歷史的蘇富比可以通過戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系迅速更新品牌形象。
2018年6月，蘇富比舉行了“Curated：Turn It Up”拍賣會，毫不避諱地以“迎合亞洲年輕收藏家兼收并蓄的品味”為目標。這一次賭注獲得了回報，拍賣中有40％的買家年齡不到40歲。去年春天，蘇富比再次倚靠了日本當?shù)厍嗄昱枷竦挠绊懥?，?DJ 與街頭服裝設(shè)計師 NIGO® 開展合作。此次拍賣有大約50％的買家年齡不到40歲。拍賣最令人矚目的是 NIGO® 收藏的 KAWS 畫作《 The Kaws Album》（2005年）。該作品以驚人的1480萬美元成交，不僅是最高估價的14倍，還同時刷新了這位前街頭藝術(shù)家的拍賣紀錄。
Supreme x Damien Hirst, A Set of Five Damien Hirst Dots Skateboards, 2009. Courtesy of Christie's.
眼下是“網(wǎng)紅”（influencer）當?shù)赖哪甏?，而拍賣行很明智地意識到了這一點。每當他們與主流藝術(shù)界以外的文化人物開展合作時，拍賣行都會獲得新的公眾形象，并建立起通向“OK Boomer” 世代（年輕人在抖音上用來嘲諷嬰兒潮年代的用語，譯者注）的全新橋梁。至少根據(jù)拍賣行的自我報告來看，這些措施正在奏效。
