這個(gè)冬天，新一屆“滑雪的同時(shí)，一起來享受恐龍的樂趣吧!”活動(dòng)如約而至。該活動(dòng)是日本福井縣立恐龍博物館與周邊五大滑雪場，自2012年起聯(lián)合推出的博物館與雪場纜車券互相打折的優(yōu)惠活動(dòng)。游客在SKIJAM勝山滑雪場滑雪之后，拿著在法恩寺山收費(fèi)道路的收費(fèi)站派發(fā)的折扣券或者其他滑雪場的纜車券，在恐龍博物館可以享受門票半價(jià)的優(yōu)惠。相反，在SKIJAM勝山、雁原滑雪場，游客出示恐龍博物館的門票副券，也可享受纜車票打折的優(yōu)惠。
一邊是日本最大的恐龍博物館、被列入世界三大恐龍博物館，另一邊是日本關(guān)西地區(qū)最大規(guī)模的滑雪勝地。這樣的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合自然有很強(qiáng)的吸引力，與此同時(shí)，隱藏其背后的博物館行業(yè)“捆綁銷售”的營銷策略也值得我們探討。
博物館行業(yè)中的“捆綁銷售”
你或許不理解“捆綁銷售”的含義，但如果將其具象成商品買一送一、第二件半價(jià)的打折活動(dòng)，或者票務(wù)預(yù)定中附加的各種優(yōu)惠券和VIP服務(wù)，就很容易明白了。
那么，究竟什么是捆綁銷售?它與博物館存在怎樣的聯(lián)系呢?
所謂捆綁銷售，是共生營銷的一種形式，指兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或公司在促銷過程中進(jìn)行合作，從而擴(kuò)大它們的影響力。而“滑雪的同時(shí)，一起來享受恐龍的樂趣吧!”活動(dòng)則是博物館與滑雪場兩個(gè)非相關(guān)性商品的捆綁銷售。
除此之外，比如北京市和上海市博物館通票基本涵蓋了本地大部分文化場所，能夠給予持票人免費(fèi)或折扣優(yōu)惠價(jià);2019年“5.18國際博物館日”期間，北京地區(qū)12家藝術(shù)機(jī)構(gòu)首次聯(lián)合推出“ART 1 DAY PASS”藝術(shù)暢游日電子聯(lián)票，持票人可以免費(fèi)或優(yōu)惠參觀這12家藝術(shù)機(jī)構(gòu)的展覽。這樣的博物館通票可看作是同質(zhì)商品的捆綁銷售。
互補(bǔ)性捆綁銷售則注重商品之間功能或用途上的互補(bǔ)性。“CHIKA TOKU”是東京Metro地鐵及東京都交通局共同實(shí)施的一日通票優(yōu)惠服務(wù)。持票人可在東京Metro地鐵沿線以及都營交通(都營地鐵、都巴士以及都電等)沿線的博物館、美術(shù)館享受票價(jià)折扣。韓國面向外國游客推出的旅游交通卡“首爾轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)卡”(Discover Seoul Pass)針對(duì)首爾、京畿道、仁川以及大田134處旅游景點(diǎn)、旅游服務(wù)、購物等提供免費(fèi)入場及折扣優(yōu)惠的服務(wù)。
無論是博物館行業(yè)內(nèi)的捆綁銷售，還是博物館跨領(lǐng)域的捆綁銷售，一方面，要注重博物館與捆綁的另一方的受眾是否有大范圍的重疊。例如，對(duì)于使用CHIKA TOKU或首爾轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)卡的游客來說，他們既有交通出行的需要，又有參觀景點(diǎn)的計(jì)劃，顯而易見的是CHIKA TOKU或首爾轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)卡在滿足游客觀光旅行的基本出行需求的同時(shí)，也是對(duì)出現(xiàn)在此卡上的一系列博物館進(jìn)行宣傳推廣，更是以打折優(yōu)惠和的方式吸引更多游客進(jìn)入博物館中，從而為博物館帶來更高的社會(huì)知名度。
另一方面，博物館的捆綁銷售不僅基于博物館與其他領(lǐng)域的互補(bǔ)性，還包括捆綁雙方的社會(huì)形象是可以在觀眾的認(rèn)知中被聯(lián)系、綁定在一起的。因此，即使是像博物館與滑雪場這樣差距極大的領(lǐng)域捆綁在一起，對(duì)于觀眾來說也是可以接受，并愿意為之消費(fèi)的。
“捆綁銷售”下的博物館經(jīng)濟(jì)意義
受博物館收藏、研究、教育等功能的影響，人們更熟知博物館的研究、教育作用。實(shí)際上，博物館在推動(dòng)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。
根據(jù)美國博物館聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)，博物館每年為美國經(jīng)濟(jì)直接貢獻(xiàn)210億美元，并通過游客的間接消費(fèi)創(chuàng)造了數(shù)十億的收入;非營利的藝術(shù)和文化產(chǎn)業(yè)每年創(chuàng)造超過1350億美元的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，支持超過410萬個(gè)全職工作，從地方、州和聯(lián)邦稅收中獲得超過220億美元的回報(bào)。另外，2014年的一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)影響研究顯示，印第安納波利斯兒童博物館為全年印第安納中部的經(jīng)濟(jì)注入了1.387億美元，能夠吸引全國各地的游客、有助于該地區(qū)的財(cái)政活力，是博物館引以為豪的地方。
那么，在文旅融合的大背景下，旅游已是地區(qū)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，博物館自然成為游客觀光游覽的首選，如何吸引、鼓勵(lì)觀眾參觀博物館及其周邊地區(qū)，從而帶動(dòng)地區(qū)消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)意義成為博物館思考、探索的話題。不過，無論是哪種營銷方式，歸根結(jié)底，需要博物館在公眾的心目中確立一個(gè)高質(zhì)量的博物館形象，以良好的市場調(diào)研和分析為依據(jù)進(jìn)行營銷定位，才是博物館實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的重中之重。
