受全球金融市場(chǎng)動(dòng)蕩與新冠肺炎疫情等多重因素影響，藝術(shù)品市場(chǎng)的下行態(tài)勢(shì)不斷加劇。然而，畫(huà)廊、拍賣、藝博會(huì)等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)備受考驗(yàn)的同時(shí)，卻催生出了新一輪藝術(shù)品線上交易的熱潮。有業(yè)內(nèi)人士樂(lè)觀表示，藝術(shù)品線上交易時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，但值得思考的是，熱潮背后的邏輯是什么，建立長(zhǎng)效機(jī)制才是發(fā)展的關(guān)鍵。
/線上交易升溫背后/
近期美股市場(chǎng)遭遇過(guò)山車式下跌，尤其是連續(xù)出現(xiàn)的數(shù)次熔斷引發(fā)全球經(jīng)濟(jì)大衰退的擔(dān)憂。對(duì)于藝術(shù)品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一場(chǎng)近乎殘酷的考驗(yàn)，疫情與經(jīng)濟(jì)下行等多重壓力交織，而且疫情結(jié)束的時(shí)間還存在一定的不確定性，線上交易渠道作用凸顯，打通線上線下將成為很多企業(yè)的共同舉措。
對(duì)于藝術(shù)品線上交易的持續(xù)升溫，中國(guó)拍賣行業(yè)協(xié)會(huì)藝委會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)余錦生給出了這樣的分析，“疫情出現(xiàn)后，很多拍賣公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)拍賣的形式捐助戰(zhàn)‘疫’一線，引發(fā)社會(huì)和業(yè)界的廣泛關(guān)注和參與，一定程度上推高了藝術(shù)品線上交易的熱度，一些拍賣公司通過(guò)與第三方拍賣平臺(tái)合作或自建網(wǎng)絡(luò)拍賣平臺(tái)等方式，開(kāi)始將部分線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向線上，加速了網(wǎng)絡(luò)拍賣的發(fā)展步伐”。
據(jù)《巴塞爾藝術(shù)展與瑞銀集團(tuán)環(huán)球藝術(shù)市場(chǎng)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2019年線上藝術(shù)品和古董的市場(chǎng)銷售額估計(jì)為59億美元，占全球市場(chǎng)銷售額的9%，2019年有14%的銷售額產(chǎn)生于線上，較2018年的12%占比有所上升，其中有3%來(lái)自畫(huà)廊官網(wǎng)或自建的電商渠道，2%來(lái)自于第三方平臺(tái)。
從全球市場(chǎng)來(lái)看，線上交易正在扮演越來(lái)越重要的角色，此次疫情更使得線上交易獲得了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，一些業(yè)內(nèi)人士歡呼“市場(chǎng)拐點(diǎn)已經(jīng)來(lái)臨”。對(duì)此，大咖拍賣創(chuàng)始人張皓表示，“從業(yè)者已經(jīng)喊了太多次春天來(lái)了，實(shí)際上行業(yè)基本還是按照規(guī)律在發(fā)展，目前為止從沒(méi)出現(xiàn)什么真正的顛覆性、爆發(fā)性增長(zhǎng)。如果真有拐點(diǎn)的話，可能未必是往好的方向。畢竟全球疫情下，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不容樂(lè)觀，有可能會(huì)讓藝術(shù)市場(chǎng)在一定時(shí)期內(nèi)變得更冷，我們更應(yīng)關(guān)注的是特定時(shí)期下交易升溫的可持續(xù)性及有無(wú)可能觸發(fā)真正高效的新交易模式”。
資深藝術(shù)品電商從業(yè)人士王先生表達(dá)了同樣的見(jiàn)解，“藝術(shù)品在線交易領(lǐng)域的確在疫情期間出現(xiàn)了一波熱度，但更多是因?yàn)槭芤咔橛绊憣?dǎo)致的交易場(chǎng)地和方式的變化而已，市場(chǎng)拐點(diǎn)的說(shuō)法有些過(guò)于樂(lè)觀，藝術(shù)品在線交易的底層邏輯和理念不革新，并不能帶來(lái)真正意義上的拐點(diǎn)。各個(gè)垂直領(lǐng)域在線平臺(tái)的獲客和供應(yīng)鏈端，以及運(yùn)營(yíng)的邏輯，本質(zhì)上并沒(méi)有任何變化，整個(gè)行業(yè)的邏輯依然是線下的邏輯，所以看待這波熱度依然要相對(duì)理性，拋開(kāi)大眾市場(chǎng)不談，藝術(shù)品互聯(lián)網(wǎng)化的路依然很漫長(zhǎng)”。
/欠缺的不只是技術(shù)/
“線上拍賣是線下拍賣的必要補(bǔ)充，且發(fā)展前景廣闊，這是模式多元化的行業(yè)需要、拍品多元化的供需關(guān)系、藝術(shù)大眾化的市場(chǎng)需求等原因所決定的。”余錦生表示。
在張皓看來(lái)，部分傳統(tǒng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型線上看似是無(wú)奈之舉，但線上線下一體化經(jīng)營(yíng)才是未來(lái)趨勢(shì)，所以也談不上是轉(zhuǎn)型線上，只是疫情助推一把補(bǔ)齊了線上這個(gè)交易渠道。
“即便疫情過(guò)后，線上展覽與銷售的渠道也應(yīng)該加強(qiáng)，基于藝術(shù)品的特殊性和畫(huà)廊運(yùn)營(yíng)的傳統(tǒng)模式，短期內(nèi)可能還存在一定難度，但隨著5G技術(shù)的成熟，線上模式會(huì)愈發(fā)得到重視。”北京畫(huà)廊協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、蜂巢當(dāng)代藝術(shù)中心館長(zhǎng)夏季風(fēng)一方面肯定了線上交易的作用，另一方面也提及了兩個(gè)關(guān)鍵信息或行業(yè)難題，即技術(shù)和門檻。
近期藝術(shù)品在線交易便遭遇了來(lái)自技術(shù)領(lǐng)域的一盆冷水。3月18日，香港巴塞爾博覽會(huì)線上VIP預(yù)覽剛一開(kāi)放，便出現(xiàn)了宕機(jī)的尷尬情況。一些畫(huà)廊、拍賣企業(yè)倉(cāng)促上線的平臺(tái)同樣存在此類問(wèn)題，關(guān)于用戶體驗(yàn)差等抱怨的聲音持續(xù)在藝術(shù)圈發(fā)酵。
而“門檻”則有多個(gè)層面的意思，首先，藝術(shù)品的特殊性和畫(huà)廊運(yùn)營(yíng)的傳統(tǒng)模式，以及受眾群體的小眾化很難短時(shí)間內(nèi)改變。其次，藝術(shù)品在線展覽和交易不能簡(jiǎn)單從線下搬到線上，其策展理念和銷售模式都有著不同的商業(yè)邏輯。
對(duì)此，王先生表示，“線上肯定是未來(lái)的一種趨勢(shì)，這在佳士得和蘇富比身上已經(jīng)得到了很好的驗(yàn)證。線上與線下聯(lián)動(dòng)，可能未來(lái)會(huì)成為行業(yè)的標(biāo)配，但這里說(shuō)的線上，并不是廣義上的在線化，只是拍賣行對(duì)自身存量買家的線上增值服務(wù)，也是拍賣公司平衡成本的一個(gè)選項(xiàng)而已，這和我們討論的廣義上的藝術(shù)品線上交易或者藝術(shù)品電商的概念不太一樣，當(dāng)然這也是需要技術(shù)支持的”。
/商業(yè)邏輯亟需更新/
據(jù)巴塞爾藝術(shù)展與瑞銀集團(tuán)發(fā)布的《2020藝術(shù)市場(chǎng)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2019年進(jìn)行網(wǎng)上銷售的交易商中，57%的買家是新買家。對(duì)于二級(jí)市場(chǎng)拍賣行來(lái)說(shuō)，新買家占其網(wǎng)上銷售的34%。據(jù)《瑞銀投資者觀察》和Arts Economics針對(duì)高凈值人群調(diào)查顯示，48%藏家總是或時(shí)常使用線上平臺(tái)購(gòu)買藝術(shù)品，“千禧世代”藏家是最常使用網(wǎng)絡(luò)渠道的用戶。
藏家結(jié)構(gòu)和審美趣味以及購(gòu)買方式的變化，不斷推動(dòng)著藝術(shù)品交易的在線化進(jìn)程，然而發(fā)展之路卻并不順暢，在前些年互聯(lián)網(wǎng)+的浪潮中，藝術(shù)品市場(chǎng)的壁壘一直未能被攻破，隨著流量紅利的消退，藝術(shù)品在線交易的天花板將更加難以突破。
在王先生看來(lái)，最大瓶頸在于行業(yè)對(duì)在線化或互聯(lián)網(wǎng)化邏輯理解的深入程度。即使是在當(dāng)前的在線平臺(tái)中，大家關(guān)注更多的依然是貨源導(dǎo)向，比如去哪征集作品、征集到了什么樣的作品，而很少會(huì)聽(tīng)到運(yùn)營(yíng)人員在討論用戶畫(huà)像、商品分層、獲客、留存、在線時(shí)長(zhǎng)、DAU等基本的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)相關(guān)的問(wèn)題，其實(shí)一直以來(lái)可能還是在用線下的思維在做線上而已。
從交易標(biāo)的來(lái)看，藝術(shù)品線上交易的場(chǎng)景似乎更加適合大眾化的普品，而珍精稀的重磅拍品則還是需要回歸到線下才能實(shí)現(xiàn)交割，這也成為限制藝術(shù)品在線交易實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展的一大瓶頸。對(duì)此，王先生并不認(rèn)同，所謂普品或者大額標(biāo)的，真的會(huì)有那么嚴(yán)格的線上線下的鴻溝么?用戶有畫(huà)像和分層，商品自然也有畫(huà)像和分層，差異的是運(yùn)營(yíng)方式的不同。
可以預(yù)見(jiàn)的是，此次疫情將會(huì)深刻革新傳統(tǒng)的從業(yè)理念和思維，但線上交易的發(fā)展不能靠一時(shí)的熱度，更需要從模式上做出改變，建立一套穩(wěn)健的長(zhǎng)效機(jī)制。“線上交易不是突破了某個(gè)瓶頸就可以爆發(fā)，需要社會(huì)環(huán)境和藝術(shù)業(yè)態(tài)的逐步完善與成熟，包括藝術(shù)消費(fèi)的普及、市場(chǎng)誠(chéng)信的提升、政策法規(guī)的跟進(jìn)、網(wǎng)絡(luò)安全的保障、網(wǎng)拍規(guī)則的建設(shè)、配套服務(wù)的完善等因素相互促進(jìn)。在疫情這一特殊時(shí)期下，政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、拍賣企業(yè)及相關(guān)方面都在為推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)拍賣而努力，取得了很多實(shí)質(zhì)性的突破，希望線上交易可以走得快一些。”余錦生說(shuō)道。
(本文作者為北京商報(bào)典藏周刊主編，配圖制作素材來(lái)自網(wǎng)絡(luò))
