Courtesy of Frieze, Pace, Lisson Gallery, Garth Greenan Gallery and Allied Editions.
過去幾年的藝博會(huì)報(bào)道經(jīng)驗(yàn)，讓我對(duì)畫廊拒絕透露作品價(jià)格的做法已感到習(xí)以為常。有時(shí)，畫廊甚至不會(huì)在展位上提供藝術(shù)品清單。因此，在訪問巴塞爾藝術(shù)展香港展會(huì)的在線展廳時(shí)，我感到十分驚訝——在這個(gè)擁有2000多件藝術(shù)品的平臺(tái)上，價(jià)格和售價(jià)范圍都標(biāo)注得十分清晰。在線展廳的開放時(shí)間為3月18日至25日，以代替一年一度的實(shí)體藝博會(huì)。在過去的幾周內(nèi)，一些畫廊還創(chuàng)建了明碼標(biāo)價(jià)的全新虛擬平臺(tái)。
許多業(yè)內(nèi)專家告訴我，數(shù)字化和價(jià)格透明度是密不可分的?！?020年藝術(shù)市場(chǎng)》報(bào)告顯示，盡管從2018年到2019年，藝術(shù)市場(chǎng)總體表現(xiàn)略顯疲軟，其中在線藝術(shù)總銷量更下降了2%，但畫廊仍繼續(xù)將資源和新的想法投入到如何以數(shù)字方式展示自己的作品中。隨著越來越多的畫廊開設(shè)在線展廳，他們對(duì)曾經(jīng)絕對(duì)保密的信息也不再那么遮遮掩掩。歸根結(jié)底，畫廊同時(shí)接受這兩種新策略的根本原因有兩個(gè)：一是為了吸引更多的受眾，二是使銷售過程更加流暢。
Mary Weatherford, Splendor in the Grass, 2019, Flashe and neon on linen, 117 x 244 inches, 297.2 x 619.8 cm. © Mary Weatherford, Photo: Fredrik Nilsen Studio, Courtesy Gagosian.
巴塞爾藝術(shù)展全球總監(jiān)馬克·斯皮格勒(Marc Spiegler)謹(jǐn)慎地指出，COVID-19 不僅僅促使了畫廊和展會(huì)修訂自身的數(shù)字化策略。如他所見，隨著行業(yè)逐步適應(yīng)全新的“純?cè)诰€”現(xiàn)狀，相關(guān)的改革更順勢(shì)加快了步伐。他還指出，巴塞爾藝術(shù)展并沒有強(qiáng)迫參加展覽的畫廊公布其確切價(jià)格——有些作品的價(jià)格范圍高達(dá)數(shù)十萬(wàn)美元。
高古軒總監(jiān)之一的薩姆·奧洛夫斯基(Sam Orlofsky)對(duì)于 COVID-19 提前促成的數(shù)字化成果是否能夠持續(xù)持謹(jǐn)慎態(tài)度。最初他認(rèn)為，我們?yōu)楸３稚缃痪嚯x所采取的措施將加速藝術(shù)界擁抱數(shù)字平臺(tái)，并接受與之而來的價(jià)格透明度。但現(xiàn)在，他對(duì)此卻持懷疑態(tài)度：“市場(chǎng)存在阻力。人們可能愿意對(duì)此進(jìn)行嘗試，但若目睹市場(chǎng)處于如此嚴(yán)峻的狀態(tài)，大家很可能會(huì)錯(cuò)誤地認(rèn)為這是一次失敗的試驗(yàn)。不過，結(jié)果可能會(huì)有所逆轉(zhuǎn)。”
潛在買家們想要知道價(jià)格
Photo by Mark Blower. Courtesy of Mark Blower/Frieze.
斯皮格勒和他的團(tuán)隊(duì)僅在深思熟慮后，才決定將價(jià)格納入他們的在線展廳中。他說，不這樣做的話，“會(huì)給有興趣的買家?guī)砀嗟恼系K”。他指出，藏家一直在尋求透明度，他們對(duì)這種新的做法十分歡迎。雖然有些經(jīng)銷商起初猶豫不決，但沒有人明顯退縮。
弗里茲藝博會(huì)美洲藝術(shù)總監(jiān)勞瑞·倫道夫(Loring Randolph)昨天宣布了其在線展廳的詳細(xì)信息，該在線展廳旨在取代5月6日至15日被取消的紐約展會(huì)。本次在線藝博會(huì)在參展方層面也收到了類似的回響：畫廊面對(duì)展會(huì)的公布價(jià)格的建議，并沒有選擇回避。倫道夫說：“標(biāo)明價(jià)格可以幫助畫廊與準(zhǔn)備購(gòu)買的受眾拉近距離。”除此之外，由于收藏家可以按價(jià)格范圍篩選藝術(shù)品，列出特定的價(jià)格可使藝術(shù)品變得易于搜索，從而吸引更多買家。
弗朗茲·韋斯特（Franz West）的《藝術(shù)家椅》。 攝影 | Matthieu Lavanchy.
倫道夫同時(shí)表示，她了解透明定價(jià)存在的潛在陷阱。畫廊可能不希望公眾知道藝術(shù)家的價(jià)格是保持穩(wěn)定還是在大幅上漲，大幅上漲的現(xiàn)象可能暗示不健康的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，這會(huì)嚇跑潛在的買家。她說：“畫廊正在努力保護(hù)他們的藝術(shù)家。”
斯皮格勒說，在傳統(tǒng)的展位上，有些畫廊不提供任何信息，甚至連墻標(biāo)都略去了——因?yàn)?ldquo;他們正試圖與參加展會(huì)的人進(jìn)行對(duì)話”。這種做法向我們提出了一個(gè)有趣的問題：高度的信息隱匿究竟會(huì)吸引誰(shuí)?如果掩藏了最基本的信息，某些展會(huì)的參觀者，尤其是剛接觸藝術(shù)圈的人可能會(huì)感到膽怯，從而錯(cuò)失對(duì)話的機(jī)會(huì)。但無論如何，這種人與人之間的直接聯(lián)系目前已不復(fù)存在。
如果公開定價(jià)會(huì)如何?
Albert Oehlen, Untitled, 1988, in Gagosian's Art Basel Hong Kong online viewing room, 2019. © Albert Oehlen. Courtesy of Gagosian.
大多數(shù)其他行業(yè)已經(jīng)解決了是否在線公開價(jià)格的問題，因?yàn)樗鼈円呀?jīng)更快地適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)。斯皮格勒指出，這是在線市場(chǎng)的現(xiàn)狀。他表示：“網(wǎng)絡(luò)往往是一個(gè)更加透明的環(huán)境。人們?cè)诓饺霐?shù)字化的同時(shí)，也在朝著透明化邁進(jìn)。”高古軒和卓納畫廊的在線展廳長(zhǎng)期以來的高透明度就是很好的寫照，而卓納更是2017年第一家開通在線展廳的大型畫廊。
“除了透明度，我們發(fā)現(xiàn)，價(jià)格對(duì)于正在了解藝術(shù)家和我們項(xiàng)目的藏家來說，是一種重要的教育工具。”埃琳娜·索博列娃(Elena Soboleva)說。她于2018年加入卓納畫廊，成為其首位在線銷售總監(jiān)。換句話說，價(jià)格透明實(shí)際上可以促使藏家對(duì)畫廊的多位藝術(shù)家進(jìn)行長(zhǎng)期投資，而不是僅僅將目光集中在最初把他吸引到畫廊網(wǎng)站的某位藝術(shù)家身上。索博列娃表示，2019年，卓納畫廊的在線銷售額增長(zhǎng)了400%。無論是機(jī)構(gòu)還是私人藏家，都已經(jīng)通過畫廊的網(wǎng)站購(gòu)買了藝術(shù)品。
然而，價(jià)格透明策略也有批評(píng)的聲音。Jane Lombard 畫廊已選擇在巴塞爾藝術(shù)展香港展會(huì)及其自己的在線展廳中略去藝術(shù)品的價(jià)格。畫廊的一位發(fā)言人說：“通過隱去價(jià)格，我們更有可能與對(duì)作品感興趣的人進(jìn)行對(duì)話。”這個(gè)說法暗示了某種信念——它與我采訪的其他人的觀點(diǎn)相反——即線上和面對(duì)面銷售能夠以類似的方式完成。畫廊補(bǔ)充說，它將繼續(xù)探索虛擬展廳的可能性，并且“正考慮在不久的將來公布藝術(shù)品的價(jià)格”。
Jane Bustin, Bergotte's Yellow, 2020, oil, linen, wood, anodized aluminium, canvas, steel table, ceramic pot, 50 x 400 cm. Courtesy of the artist and Jane Lombard Gallery.
在日前開放的達(dá)拉斯藝博會(huì)(DAF)在線展廳中，標(biāo)價(jià)并非是強(qiáng)制性的，但官方強(qiáng)烈建議這么做(特別是 Jane Lombard 畫廊也在其 DAF 的虛擬展位上列出了所有作品的價(jià)格)。隨著越來越多的博覽會(huì)采用這種模式，更多的經(jīng)銷商開始重新思考他們長(zhǎng)期以來對(duì)“審慎”抱有的忠誠(chéng)信念。DAF 總監(jiān)凱利·康奈爾(Kelly Cornell)表示：“標(biāo)明作品價(jià)格可以引發(fā)更有意義的對(duì)話，并且可以在目前的環(huán)境下促成藝術(shù)品銷售。”在如今無法親自對(duì)藝術(shù)作出實(shí)際反應(yīng)的市場(chǎng)中，價(jià)格透明化“使交易過程更加直接”。
奧洛夫斯基認(rèn)同此看法。他說：“消費(fèi)者如果不知道物品的價(jià)格，會(huì)感到十分氣餒。如果你想賣東西給陌生人，就必須想方設(shè)法地去鼓勵(lì)他們消費(fèi)。”去年，奧洛夫斯基通過高古軒的在線展廳賣出了阿爾伯特·厄倫(Albert Oehlen)的一幅無題油畫。該畫的公開要價(jià)為600萬(wàn)美元，在藝術(shù)界引起轟動(dòng)。
奧爾洛夫斯基指出：“通過選擇在畫廊的在線門戶網(wǎng)站上標(biāo)注價(jià)格，我們承擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)，并進(jìn)行了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，打賭這樣做的積極面會(huì)贏過消極面。”他表示，公開價(jià)格也可能帶來弊端：“一級(jí)市場(chǎng)藝術(shù)家容易受到傷害”，而在二級(jí)市場(chǎng)銷售中，“與寄售人達(dá)成的私人協(xié)議也可能會(huì)公之于眾”。
支持藝術(shù)家和建立信任是畫廊商業(yè)模式成功的關(guān)鍵，但奧爾洛夫斯基認(rèn)為，公開價(jià)格并不會(huì)必然弱化畫廊在這兩件事上的表現(xiàn)。通過良好的溝通——與藝術(shù)家和寄售人進(jìn)行“清晰且透徹的對(duì)話”——畫廊主可以說明，為何公開藝術(shù)品的價(jià)格符合各方的最大利益。
藝術(shù)家的態(tài)度是?
Sarah Sze, Picture Perfect (Times Zero), 2020. © Sarah Sze. Photo by Rob McKeever. Courtesy of Gagosian.
Denny Dimin 畫廊的合伙人之一羅伯特·迪明(Robert Dimin)也理解藝術(shù)家對(duì)價(jià)格透明的擔(dān)憂。他說，當(dāng) Denny Dimin 畫廊在2016年嘗試在線商店時(shí)，畫廊遭到了那些擔(dān)心“過多商業(yè)元素”的藝術(shù)家的反對(duì)。他意識(shí)到，對(duì)藝術(shù)家來說，最重要的不是保密，而是作品的來龍去脈(context)。在啟動(dòng)虛擬展覽空間時(shí)，該畫廊決定開始發(fā)布短文和視頻來搭配藝術(shù)品。感興趣的藏家不再只是瀏覽帶有價(jià)格標(biāo)簽的商品目錄，而是了解有關(guān)藝術(shù)家及其創(chuàng)作的故事。
在接下來的幾個(gè)月中，高古軒將在網(wǎng)上展示“藝術(shù)家聚焦”(Artist Spotlight)系列，重點(diǎn)關(guān)注因 COVID-19 而被迫中止或完全無法舉辦展覽的藝術(shù)家。畫廊將持續(xù)48小時(shí)展示所選藝術(shù)家的一件藝術(shù)品，并提供價(jià)格信息。4月8日，該項(xiàng)目正式開幕，薩拉·施(Sarah Sze)成為展出的首位藝術(shù)家。她的2020年多媒體繪畫《完美圖畫(乘以0)》(Picture Perfect(Times Zero))賣出了27.5萬(wàn)美元的高價(jià)。感興趣的藏家仍然可以單擊“查詢”(Inquire)按鈕，了解其他仍在售的藝術(shù)品。
Sarah Sze, Ripple (Times Zero), 2020 Oil, acrylic, acrylic polymers, ink, aluminum, archival paper, oil stick, pencil, graphite, string, pushpin, diabond, and wood, 114 × 142 1/2 inches (289.6 × 362 cm). © Sarah Sze. Photo: Rob McKeever, Courtesy Gagosian.
奧爾洛夫斯基認(rèn)為，對(duì)數(shù)字技術(shù)的精通程度，將決定哪些中小型畫廊最終能夠在這個(gè)越來越貼近其“主要受眾”的行業(yè)中生存。他表示，就算是在與高古軒開展合作的世界最著名的藝術(shù)家中，獲得最多問詢的還是那些擁有最成功社交媒體的藝術(shù)家。他補(bǔ)充說，如果五年內(nèi)所有畫廊的數(shù)據(jù)庫(kù)都可以通過網(wǎng)站訪問，他絕不會(huì)感到驚訝。
斯皮格勒期待著實(shí)體藝博會(huì)的回歸。在那里，展會(huì)可以吸引更多的觀眾，而不是像現(xiàn)在，局限于 Zoom 聊天所能容納的人數(shù)。斯皮格勒認(rèn)為，畫廊展示其作品的方式不會(huì)發(fā)生任何重大變化。他說：“我敢肯定，畫廊不會(huì)在實(shí)體展位上公布作品的價(jià)格。”
來自巴黎的畫廊主 Kamel Mennour 所見略同。他說，在實(shí)體藝博會(huì)上，“一切將照舊。我們的銷售團(tuán)隊(duì)會(huì)等候在展位上，隨時(shí)準(zhǔn)備幫助藏家和潛在客戶，并為他們提供相關(guān)信息。”當(dāng)詢問時(shí)，畫廊將向他們透露相關(guān)的價(jià)格。
Stanley Whitney, Kind of Blue, 2020, oil on linen, 96 × 96 inches (243.8 × 243.8 cm), (WHITN 2020.0001). Courtesy Gagosian.
目前，Mennour 將繼續(xù)在數(shù)字領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新。他發(fā)布了一款名為“From Home”的在線展廳，將標(biāo)價(jià)清晰的藝術(shù)品擺放在一間虛擬展廳中。通過點(diǎn)擊各種藝術(shù)品，觀眾可以閱讀有關(guān)這些繪畫和雕塑更為全面的故事，并深入了解創(chuàng)造這些藝術(shù)品的藝術(shù)家。
Mennour 說：“如今，我們發(fā)現(xiàn)自己置身于新的現(xiàn)實(shí)中——我們可以恐懼退縮，但也可以連接網(wǎng)絡(luò)，并以數(shù)字化的方式繼續(xù)前進(jìn)。”他選擇了后者。
