3月22日，前《TEFAF年度藝術(shù)市場報(bào)告》（TEFAFArtMarketReport）的撰寫者、經(jīng)濟(jì)學(xué)家克萊爾·麥克安德魯（ClareMcAndrew）首次在巴塞爾藝術(shù)展香港展會(huì)上發(fā)布了《巴塞爾藝術(shù)展與瑞銀集團(tuán)環(huán)球藝術(shù)市場報(bào)告》（TheArtBaselandUBSGlobalArtMarketReport）。《報(bào)告》從2016年藝術(shù)市場出發(fā)，分別從“藝術(shù)商和與線下展覽”、“二級(jí)市場”、“線上銷售”、“藝術(shù)分類”、“全球財(cái)富和藝術(shù)市場”和“經(jīng)濟(jì)影響”的角度，全面闡述過去一年的藝術(shù)市場和未來的發(fā)展趨勢。
文化經(jīng)濟(jì)學(xué)博士克萊爾·麥克安德魯公布報(bào)告重點(diǎn)數(shù)據(jù)
《報(bào)告》顯示雖然中型畫廊仍然承受著不小的壓力，通過藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人達(dá)成的銷售卻呈現(xiàn)了3%的小幅上升，達(dá)到了325億美元。麥克安德魯指出：“這是藝術(shù)市場自2009年以來銷售額最難以有所增長的部分。”她還補(bǔ)充道，藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人為了尋找新的藏家——這是他們最重要的任務(wù)之一，他們“不得不在更多地區(qū)之間奔波，更努力地工作。”
對(duì)于藝術(shù)市場來說，最主要的核心依舊是購買力與藏家的挖掘。對(duì)此，我們就該《報(bào)告》中的銷售情況對(duì)藏家進(jìn)行深度分析。
丨亞太地區(qū)中高層藏家是核心丨
根據(jù)麥克安德魯在巴塞爾藝術(shù)展香港展會(huì)上呈現(xiàn)的報(bào)告顯示，直到2022年，中高階層仍將占據(jù)藏家的絕大比重。報(bào)告指出：“中高階層的藏家對(duì)于畫廊和藝術(shù)市場的結(jié)構(gòu)來說仍然十分重要。”麥克安德魯在報(bào)告中將中等價(jià)位的藝術(shù)品價(jià)格定義在5萬至100萬美元這一區(qū)間。這表明中高階層相比其他階層分布更多的藏家。
2016年全球財(cái)富與人群分布圖
全球1%的富豪們占有了全球一半的財(cái)富。據(jù)估計(jì)，2016年全球約有3290萬百萬富翁，比去年降低了2%，但在總財(cái)富上增長了3%，達(dá)到117萬億美元。富豪占比方面，全球五大藝術(shù)市場國家：英國、美國、中國、法國、德國，擁有的百萬富豪人數(shù)占了全球63%。2000年之后，百萬富豪增長速度加快，至2016年增長了155%，其中，資產(chǎn)達(dá)到500萬的富豪群體是增長速度最快的。
麥克安德魯在發(fā)布會(huì)上向公眾公布了另一則重要發(fā)現(xiàn)：亞太地區(qū)高凈值人群的規(guī)模首次超越了北美地區(qū)。麥克安德魯還指出，目前中國大陸以及香港地區(qū)的百萬富翁的人數(shù)高達(dá)170萬，而對(duì)于亞洲地區(qū)而言，每三天就有3位新的自主創(chuàng)業(yè)的百萬富翁誕生。對(duì)于藝術(shù)市場而言，高凈值人群是推動(dòng)市場發(fā)展的重要命脈，而亞太地區(qū)的高凈值人群已超越北美地區(qū)，這表明亞洲地區(qū)分布更多的藏家。
全球富豪與藝術(shù)品市場主要數(shù)據(jù)圖
丨藏家口味在轉(zhuǎn)向丨
另外，據(jù)《巴塞爾藝術(shù)展與瑞銀集團(tuán)環(huán)球藝術(shù)市場報(bào)告》顯示，2016年藝術(shù)品拍賣市場規(guī)模最大的種類是戰(zhàn)后及當(dāng)代藝術(shù)，占市場份額的52%，交易總量的37%。在經(jīng)歷了2014年近80億美元的總成交額巔峰時(shí)期之后，這兩年連續(xù)下滑，到2016年已經(jīng)降至56億美元，降幅達(dá)到18%。
但就巴塞爾藝術(shù)展全球總監(jiān)馬克·斯皮格勒(MarcSpiegler)指出：“藝術(shù)收藏家的基礎(chǔ)是在全球范圍內(nèi)不斷提升的。”不過他并不認(rèn)為藝術(shù)市場長久以來的寵兒，例如安迪·沃霍爾(AndyWarhol)、巴勃羅·畢加索(PabloPicasso)、格哈德·里希特(GerhardRichter)或類似藝術(shù)家會(huì)成為來自某些特定地區(qū)的新貴藝術(shù)收藏家的主要收藏興趣。
值得一提的是，這與上海文化藝術(shù)品研究院執(zhí)行院長孔達(dá)達(dá)的想法不謀而合，據(jù)孔達(dá)達(dá)表示，在當(dāng)代藝術(shù)品市場中，買家不再盲目追捧安迪·沃霍·托姆布雷等以往拍場的藍(lán)籌股。“根據(jù)TEFAF發(fā)布最新報(bào)告，2016年安迪·沃霍的拍賣成交額下跌了68.8%，從2015年的5.26億降至1.63億美元;托姆布雷在美國的拍賣成交額下跌53%，部分高端交易轉(zhuǎn)為私洽方式進(jìn)行。美國當(dāng)代藝術(shù)拍賣市場的平均拍賣價(jià)格跌幅高達(dá)36%，致使成交額整體下跌35%。2016年的拍賣總金額出人意料地大跌71%，從前一年的30億美元急劇跌至8.66億美元。”
丨新藏家的三個(gè)階段丨
藏家的口味轉(zhuǎn)變很大一部分原因是因?yàn)樾虏丶业挠咳?。以下是目前藝術(shù)市場中最具代表的三類新藏家：
第一類是新一代的收藏家，他們的年齡在20至30歲之間，尤其熱衷于涉獵當(dāng)代藝術(shù)，他們當(dāng)中的很多人——企業(yè)家、銀行家以及巨富家族的第二代或第三代傳人——仍在成形的過程中：他們喜愛藝術(shù)，但不知道從何處著手。一些藝術(shù)博覽會(huì)，比如Art021，專門面向這個(gè)新收藏家群體。文化事業(yè)單位同樣特別關(guān)注這些人，因?yàn)檫@個(gè)群體可能代表的不僅僅是新一代的收藏家，還可能是未來的贊助人。
第二類位于收藏家頻譜的另一端，他們是一群超級(jí)收藏家，是拍賣行的新興重量級(jí)人物，并且正在購買前景可期的西方藝術(shù)作品，從印象派到近代藝術(shù)再到當(dāng)代藝術(shù)，不一而足。他們中的很多人還是頂級(jí)賣家俱樂部的新來者，這是一個(gè)更加令人印象深刻的群體。他們的收藏并非是從低價(jià)藝術(shù)品起步，而是直接從藝術(shù)杰作開始。在紐約佳士得銷售總額達(dá)到7.45億美元的春季夜場拍賣會(huì)上，佳士得亞洲區(qū)副主席李昕就被視為“藝術(shù)世界最值得聯(lián)系的專家”——中國客戶貢獻(xiàn)了總銷售額的30%，并在成交額前十位的交易中占據(jù)了一半席位，其中包括以8,080萬美元成交的培根(Bacon)三聯(lián)畫。當(dāng)人們想知道藝術(shù)品市場的成交紀(jì)錄到底能夠達(dá)到怎樣的高度時(shí)，這些新買家可能就是答案。
佳士得亞洲區(qū)副主席李昕
最后一類可能擁有最強(qiáng)大和最深遠(yuǎn)的潛力，他們介乎超級(jí)收藏家和新生藝術(shù)贊助人之間。這個(gè)群體仍在形成當(dāng)中——他們不僅花錢購買藝術(shù)品和建立私人博物館，而且也熱衷于對(duì)本地和國際藝術(shù)界施加影響，或是通過合作，或是通過展覽，或是通過捐贈(zèng)。鄭志剛(AdrianCheng)是這種潮流的一個(gè)標(biāo)志性人物，他出生于香港，在美國接受教育。他是新世界發(fā)展公司(NewWorldDevelopment)的執(zhí)行董事，K11藝術(shù)基金會(huì)(K11ArtFoundation)的創(chuàng)始人，以及數(shù)家國際性博物館的理事會(huì)成員，其中包括泰特現(xiàn)代美術(shù)館(TateModern)和蓬皮杜藝術(shù)中心(CentrePompidou)。鄭志剛今年還未滿35歲，卻已經(jīng)是數(shù)家知名機(jī)構(gòu)的合作伙伴，比如大都會(huì)藝術(shù)博物館(MET)、東京宮(PalaisdeTokyo)以及軍械庫畫展(ArmoryShow)，還有更多博物館也在關(guān)注他。鄭志剛還涉足策展活動(dòng)，比如藝術(shù)家張恩利(ZhangEnli)在香港舉行的個(gè)展。像鄭志剛這種擁有熱情、精力、手腕和全球影響力的人物，中國目前還沒有太多，更不用說世界其他地方了。但我們可以肯定，他對(duì)中國其他青年領(lǐng)袖來說是一種啟示，后者可能以他們自己的方式，跟隨鄭志剛的腳步成為重要的藝術(shù)贊助人，并走出亞洲到達(dá)更遠(yuǎn)的地方。
鄭志剛
丨各大購買渠道表現(xiàn)丨
我們再從另一個(gè)角度來看藝術(shù)市場。從網(wǎng)上銷售→藝博會(huì)→拍賣行→私人拍賣，可以看到藝術(shù)品買家的定位越來越小而精準(zhǔn)。
網(wǎng)上銷售：大眾化消費(fèi)
表現(xiàn)：有上升空間
早在2013年，英國希斯可保險(xiǎn)公司與英國的藝術(shù)市場研究機(jī)構(gòu)Arttactic共同發(fā)布了一份《2013藝術(shù)品網(wǎng)上交易報(bào)告》，《報(bào)告》顯示，當(dāng)代藝術(shù)品收藏家們越來越多地選擇跳過到畫廊參觀作品的步驟，通過網(wǎng)絡(luò)上的圖片購買沒有親眼見過的作品。這個(gè)現(xiàn)象顯示出藝術(shù)品網(wǎng)上交易及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的巨大潛力。
2017年，據(jù)《巴塞爾藝術(shù)展與瑞銀集團(tuán)環(huán)球藝術(shù)市場報(bào)告》顯示，藝術(shù)品和古玩線上銷售額于2016年達(dá)到49億美元，年同比增長4%，占全球藝術(shù)品和古玩銷售總額9%。從大陸地區(qū)來看，2011年到2016年是藝術(shù)品電商市場大放異彩的幾年，趙涌在線、翰墨千秋、藝典中國等藝術(shù)品電商風(fēng)起云涌，但因?yàn)橄M(fèi)習(xí)慣、鑒定估值、人群定位等原因，藝術(shù)電商在全球藝術(shù)消費(fèi)中所占比例依然很低。
不過，藝術(shù)品線上銷售的受眾是推向大眾。利用互聯(lián)網(wǎng)搭建“根據(jù)地”，再以個(gè)人品牌積淀有效客戶群，不失為經(jīng)營之道。如中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院教授劉樹勇以網(wǎng)名“老樹畫畫”，漫畫家顧孟劼在網(wǎng)上化名“顧爺”，都擁有百萬以上的粉絲。哪怕只有千分之一的粉絲轉(zhuǎn)化為其作品的消費(fèi)者，都極為可觀。
藝博會(huì)：消費(fèi)、投資、收藏
表現(xiàn)：消費(fèi)增長明顯
從全球范圍來看，2016年藝術(shù)市場銷售額總計(jì)約566億美元，相比2015年下降了11%。但是藝博會(huì)仍然是全球藝術(shù)市場的重要組成部分，銷售額一路上升，2016年達(dá)133億美元，年同比增長5%，較2010年增加了57%。2016年，藝博會(huì)占藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人銷售的41%?？梢娨患?jí)市場仍然占到藝術(shù)品市場銷售非常重要的一塊，且有許多以消費(fèi)為目的的新買家參與進(jìn)來。
2016年藝術(shù)商的銷售渠道表
藝博會(huì)作為一級(jí)市場，針對(duì)的買家群體較為寬泛，但又有別線上銷售。藝博會(huì)是由各大畫廊直接帶來的藝術(shù)品，所以在真實(shí)性上具有一定保證，當(dāng)然價(jià)格也比線上銷售的許多藝術(shù)品價(jià)值高出些許。其目標(biāo)客戶群主要是以消費(fèi)、投資、收藏為目的買家。
拍賣行：投資、收藏
表現(xiàn)；總體下降、中國買家是主力
由于美國拍賣銷售下降、中國拍賣市場表現(xiàn)平緩，目前中國拍賣行業(yè)排行第一，銷售額占34%。在頂級(jí)藝術(shù)品銷售方面，由于藏家選擇了觀望或者進(jìn)行私人銷售，拍賣領(lǐng)域在2016年的銷售額下降超過50%。麥克安德魯指出：“同往年不同的是，(拍賣行在)最高價(jià)格區(qū)間——超過1000萬美元——下跌最為顯著。”可見中國人更為喜歡拍賣行，但通過拍賣行消費(fèi)的買家逐漸減少。
各區(qū)間價(jià)位成交額和成長走勢圖
私人拍賣：更高級(jí)別的投資、收藏
表現(xiàn)；值得關(guān)注
私人拍賣中的買家主要以更高級(jí)別的投資、收藏為目的。私人拍賣銷售仍然是藝術(shù)市場中重要的一部分，所有頂尖拍賣行都有私人銷售業(yè)務(wù)。2016年，此類業(yè)務(wù)平均占其總業(yè)務(wù)收入的16%?？梢婋m然私人拍賣并不像上面三種受眾面那么廣，但私人拍賣的銷售額依舊是不能忽略的。
私人拍賣更為精尖，不僅保證藝術(shù)品的高端性，還確保了買賣過程中的專業(yè)性和秘密性。其受眾群體更為頂尖稀少。
另外，富豪們在購買藝術(shù)品的渠道上，藝術(shù)品經(jīng)紀(jì)人及畫廊是他們的首選，占到了40%，其他零售方式，通過藝術(shù)家工作室購買的渠道各占20%，有19%是通過拍賣會(huì)購買。在付款方面，12%的富豪會(huì)用信用卡或資產(chǎn)抵押的方式。富豪們在購買藝術(shù)品時(shí)，首先考慮的是美學(xué)、裝飾上的需求，其次是情感上的需求，之后是對(duì)于藝術(shù)家或文化的支持與贊助。其中，投資性僅位列第五位。
結(jié)語
綜上來看，藝術(shù)品消費(fèi)大眾化已經(jīng)成為藝術(shù)市場的交易趨勢，越來越多的新買家參與藝術(shù)品交易，在初始階段，他們可能還只是“買家”，但正如佳士得的布賴特·格文(BrettGorvy)所說，一個(gè)關(guān)鍵任務(wù)是“把(這些)買家轉(zhuǎn)變?yōu)槭詹丶?rdquo;。
