目前，國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，在購(gòu)物中心飽受“同質(zhì)化”詬病之時(shí)，藝術(shù)主題（專題閱讀）購(gòu)物中心的出現(xiàn)使業(yè)界眼前一亮。用藝術(shù)品來(lái)克服消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心的審美疲勞，既能突破藝術(shù)“被仰望”的格局，又讓公眾在購(gòu)物休閑時(shí)不乏味。
顧客留在購(gòu)物中心內(nèi)，不僅要花費(fèi)金錢，還要花費(fèi)時(shí)間。留住了時(shí)間，才能留住消費(fèi)。給購(gòu)物中心增加文藝元素是當(dāng)下差異化競(jìng)爭(zhēng)的不錯(cuò)選擇，不僅可以提升企業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，還能很好地留住消費(fèi)者。
當(dāng)購(gòu)物中心與藝術(shù)邂逅
商業(yè)與藝術(shù)有時(shí)是難以調(diào)和的矛盾體。人們?cè)谧非笊虡I(yè)利益的時(shí)候往往忽略了藝術(shù)的價(jià)值；而當(dāng)過(guò)于注重藝術(shù)品位時(shí)，又難免陷入曲高和寡的境地。購(gòu)物中心的展覽也許恰恰為這對(duì)矛盾體找到一個(gè)“握手言和”的契機(jī)。在購(gòu)物中心里舉辦的展覽都是與生活息息相關(guān)、人們觸手可及的大眾文化。
現(xiàn)在越來(lái)越多的購(gòu)物中心正試圖通過(guò)引入藝術(shù)向體驗(yàn)式商業(yè)轉(zhuǎn)型?；蛟S今后商場(chǎng)不再只是單純的購(gòu)物場(chǎng)地，而是成為生活方式的引領(lǐng)者。
傳統(tǒng)商業(yè)紛紛向藝術(shù)靠攏，背景是打折、促銷等方式已無(wú)法將傳統(tǒng)商場(chǎng)從同質(zhì)化的危機(jī)中解救出來(lái)。在傳統(tǒng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加殘酷的情況下，藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合顯然正是對(duì)消費(fèi)者感官體驗(yàn)的多方位“關(guān)照”，很多消費(fèi)者愿意把消遣的時(shí)光留在這些有“個(gè)性”并關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)的商場(chǎng)里。
以后的商場(chǎng)將不再只是單純的購(gòu)物平臺(tái)，而是成為生活方式的引領(lǐng)者。所以在購(gòu)物中心與其說(shuō)是一種購(gòu)物，也可以說(shuō)是一種生活，購(gòu)物中心是都市人在忙碌的工作過(guò)后一個(gè)尋找慢節(jié)奏的地方。正因如此，商家也不斷地將其營(yíng)商之道推陳出新。
購(gòu)物中心各式藝術(shù)展覽應(yīng)接不暇
不知從何時(shí)開始，我們?nèi)ベ?gòu)物中心不僅可以消費(fèi)購(gòu)物，還可以“邂逅”到各種藝術(shù)展覽，為我們?cè)灸w淺的購(gòu)物之旅增添了些許藝術(shù)氣息。據(jù)了解，不少消費(fèi)者之所以選擇在購(gòu)物中心看展，一方面雖然是被內(nèi)容吸引，但主要看中的還是吃喝玩樂(lè)集中在一起的“一站式”服務(wù)體驗(yàn)，看完展覽再逛逛街，吃個(gè)飯，晚上還可以再看一場(chǎng)電影，這樣的一天不僅顯得有趣好玩，而且還非常充實(shí)有意義，自己收獲的不僅有物質(zhì)方面的，同時(shí)還有精神層面的。
而購(gòu)物中心為何熱衷辦展覽，很重要的一個(gè)原因是因?yàn)檎褂[對(duì)于購(gòu)物中心的銷售具有直接的推動(dòng)作用。廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授董小麟在接受羊城晚報(bào)記者采訪時(shí)曾表示，在購(gòu)物中心舉辦各種展覽無(wú)疑會(huì)增加消費(fèi)者在商場(chǎng)逗留的時(shí)間，從而增加消費(fèi)的幾率。
藝術(shù)主題購(gòu)物中心的“三不”原則
“藝術(shù)主題”成為開發(fā)商開發(fā)熱點(diǎn)，它能凸顯“體驗(yàn)營(yíng)銷”模式，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，構(gòu)建令人耳目一新的購(gòu)物場(chǎng)所，這固然是好事，但前提是前期的資源、招商、后期運(yùn)營(yíng)等各方面準(zhǔn)備都要做好，否則也是任重道遠(yuǎn)。
1.不急于求成，需要很強(qiáng)的耐心培育市場(chǎng)
藝術(shù)主題作為一種主題化購(gòu)物中心的細(xì)分，無(wú)論從建筑風(fēng)格、運(yùn)營(yíng)方式、商品品類、服務(wù)內(nèi)容等各個(gè)方面，都應(yīng)突出比較大的藝術(shù)主題比重。如果單純是建筑形態(tài)上的藝術(shù)化展示，只能看做是個(gè)“亮點(diǎn)”。
同時(shí)，購(gòu)物中心往藝術(shù)化方向發(fā)展確實(shí)是開發(fā)商探索的方向，但實(shí)際上這種突破比較難。中國(guó)的文藝主題購(gòu)物中心正處在培育期，整個(gè)行業(yè)目前還不太能看到這種模式在市場(chǎng)上的反響，從市場(chǎng)的商業(yè)前景來(lái)看，仍有待觀察。開發(fā)商要考慮，差異化要具備什么樣的條件，以及在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中要付出什么樣的代價(jià)，不能“為了差異而差異”，盲目走向“主題化”。
零售界資深觀察人士吳子恒認(rèn)為，主題性購(gòu)物中心現(xiàn)在是開發(fā)商開發(fā)的熱點(diǎn)，因?yàn)?ldquo;主題化”比如“藝術(shù)主題”可以更好地凸顯“體驗(yàn)營(yíng)銷”模式，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，構(gòu)建令人耳目一新的購(gòu)物場(chǎng)所，但前提是前期的資源、招商、后期運(yùn)營(yíng)等各方面準(zhǔn)備都要做好，否則也是任重道遠(yuǎn)。
中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利表示，國(guó)際購(gòu)物中心的差異化是通過(guò)對(duì)不同品牌和不同業(yè)主做不同的整合進(jìn)駐資源形成的差異化，而中國(guó)的零售商競(jìng)爭(zhēng)不充分，還有很大的差異化和經(jīng)營(yíng)的空間，要想實(shí)現(xiàn)“主題化”，購(gòu)物中心還需要有很強(qiáng)的耐心培育市場(chǎng)。
2.不是每個(gè)開發(fā)商都適合開發(fā)藝術(shù)購(gòu)物中心
上海K11改造歷時(shí)2年半，耗資4億元，而北京芳草地是經(jīng)過(guò)3年的設(shè)計(jì)方案修改和5年的施工，共8年的時(shí)間才落成。上海K11預(yù)計(jì)5~6年可回本，而北京芳草地回本的預(yù)測(cè)時(shí)間更長(zhǎng)，將在15年甚至更長(zhǎng)。
由于藝術(shù)類主題購(gòu)物中心的選址苛刻性——城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、商圈繁華、消費(fèi)水平符合項(xiàng)目定位、交通便利，必然導(dǎo)致其要在核心商圈。而目前一線城市核心商圈早已被占滿，地王頻頻出現(xiàn)，這無(wú)形增加選址難度和成本。
3.不要“淪為藝術(shù)展覽館”
在初期，消費(fèi)者由于獵奇心理，購(gòu)物中心人流量會(huì)較大，甚至成為旅游勝地，如果不能很好地將藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合，無(wú)法刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物，只能是“看上去很美”。
在商業(yè)體大規(guī)模開發(fā)、電商強(qiáng)力沖擊下，以“體驗(yàn)”為特色的展覽成了越來(lái)越多商業(yè)項(xiàng)目的“重頭戲”。將美術(shù)館“挪”到購(gòu)物中心，給一片死氣沉沉的零售業(yè)注入了新活力。
