臺北故宮博物院文創(chuàng)行銷處處長徐孝德談——
在中國臺灣地區(qū)，藝術(shù)衍生品被稱為文創(chuàng)商品。臺北故宮博物院的文創(chuàng)商品，七八年前的年銷售額就達(dá)到了3億多新臺幣，現(xiàn)在又翻了一倍，年收入超過7億新臺幣。為此，本報采訪了臺北故宮博物院文創(chuàng)行銷處處長徐孝德，請他分享臺北故宮博物院的經(jīng)驗(yàn)，以期為大陸藝術(shù)衍生品市場的開拓提供借鑒。
文創(chuàng)商品首要是博物館教育功能的延伸
徐孝德告訴記者，早在1983年，全球的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念剛剛出現(xiàn)之際，時任臺北故宮博物院院長的秦孝儀就提出了“從傳統(tǒng)中創(chuàng)新，藝術(shù)與生活結(jié)合”的理念，開始印刷一些典藏品明信片和復(fù)制一些名畫，這是臺北故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)端期。2002年以后，臺北故宮博物院借鑒了美國大都會博物館、法國國家博物館聯(lián)合會RMN和大英博物館在藝術(shù)衍生品方面的經(jīng)驗(yàn)，主要參考他們的步驟和程序，開始努力打造自身文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的品牌形象。
當(dāng)時，臺灣地區(qū)正在把實(shí)體藏品進(jìn)行全方位數(shù)字化存檔，隨后，臺北故宮博物院將這些數(shù)字圖檔進(jìn)行了商業(yè)運(yùn)作。不過，徐孝德強(qiáng)調(diào)，博物館的主旨在于進(jìn)行文化傳播、教育，文創(chuàng)商品也必須是博物館教育功能的延伸。“在這些衍生品的說明書、圖卡上面，我們都會附帶介紹這件產(chǎn)品是從哪件文物中衍生出來的，無形當(dāng)中就能將中華文化滲入到千家萬戶的日常生活中去。這樣的教育延伸、文化傳播功能是我們特別注重的，創(chuàng)收是次要的。”
“朕知道了”膠帶紙轟動一時
徐孝德也談到，確實(shí)并非所有的文物藝術(shù)品都適用于衍生開發(fā)。臺北故宮博物院的藏品數(shù)量有69萬多件，目前被用在文創(chuàng)商品上的不超過一萬件，比較常用的是器物類和書畫類藏品，文獻(xiàn)類藏品則乏人問津。最受歡迎的文創(chuàng)商品是從翠玉白菜衍生出來的。因?yàn)榇溆癜撞擞泄适滦裕衷⒁馇迩灏装?、多子多孫，可以說是人見人愛。
“算起來，用臺北故宮博物院典藏品開發(fā)的文創(chuàng)商品，總數(shù)已達(dá)四千多種類別，目前市場在售的有兩千多種，其中，翠玉白菜占了將近兩百種，銷售額更是達(dá)到總額的近三成。翠玉白菜的普通衍生品主要是鑰匙扣、手機(jī)吊墜之類的小飾品或圓珠筆等文具用品，價格在兩百元新臺幣左右，非常受歡迎。用翡翠或樹脂類來等大或稍微縮小復(fù)制的翠玉白菜，一棵要上萬元新臺幣，也賣得不錯。可見，文創(chuàng)商品明星化現(xiàn)象挺明顯的。但我們也不希望某一件文物的衍生品過多，導(dǎo)致傳播單一化，所以一直希望更多典藏品能夠衍生出受歡迎的文創(chuàng)商品。”
徐孝德舉了一個例子。去年，內(nèi)地電視劇《甄嬛傳》風(fēng)行臺灣，臺北故宮博物院以此為契機(jī)，推出了“朕知道了”膠帶紙，造成了一定的轟動效果。其點(diǎn)子源于2006年時，現(xiàn)任的馮明珠院長曾策劃過一個朱批奏折展，其中有康熙朱批的“知道了”三個字，后來他們又截取了康熙在其他朱批中的“朕”字，聯(lián)合運(yùn)用到膠帶紙上。“去年下半年，我們每月能賣兩萬個左右的‘朕知道了’膠帶紙。但臺北故宮博物院的文創(chuàng)商品一直嚴(yán)格恪守衍生自典藏品的原則。有人看到‘朕知道了’膠帶紙賣得很好，建議我們推出《甄嬛傳》中其他對白的膠帶紙，像‘本宮乏了’、‘圣旨到’之類的。那些都是臺北故宮博物院典藏品中沒出現(xiàn)過的字眼，我們肯定不會做。”徐孝德再一次強(qiáng)調(diào)，文創(chuàng)商品絕不能違背博物館的教育宗旨。
文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式
目前，臺北故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，主要有以下幾種商業(yè)模式：
一、合作開發(fā)?，F(xiàn)在共有九十多家民間企業(yè)代工、生產(chǎn)出來的文創(chuàng)商品以臺北故宮博物院的名義進(jìn)行銷售、發(fā)行，商品上有臺北故宮博物院的LOGO，主要為出版物，譬如圖錄、復(fù)制品、明信片等。
二、圖像授權(quán)。臺北故宮博物院將典藏文物的數(shù)字圖檔授權(quán)給某家公司后，他們自行設(shè)計(jì)產(chǎn)品，說明書上必須介紹文物的出處、材質(zhì)等。但這些文創(chuàng)商品上不能帶有臺北故宮博物院的LOGO。目前，跟人體有直接接觸的諸如食品類、護(hù)膚品類的產(chǎn)品，臺北故宮博物院不予放開授權(quán)。
三、品牌授權(quán)。跟廠商之間做品牌合作，產(chǎn)品出來后，臺北故宮博物院的LOGO要和廠商的品牌LOGO并置在文創(chuàng)商品的某個位置上。徐孝德說，目前和臺北故宮博物院進(jìn)行品牌合作的廠商大約有二十家，其開發(fā)的文創(chuàng)商品，多數(shù)較有收藏價值。像有兩家臺灣本土知名珠寶企業(yè)，一家用典藏品中的玉佩樣式、紋路，用翡翠材質(zhì)借古生新進(jìn)行衍生開發(fā)，頗受歡迎；另一家直接用多種材質(zhì)復(fù)制慈禧太后戴過的首飾，傾向于純仿古，也很有市場。這些高檔首飾都限量發(fā)行，每種樣式只做十件甚至是孤品，價格從幾十萬元到幾百萬元新臺幣，因此有較高的收藏價值。
