隨著中國藝術市場的不斷深化發(fā)展，市場的層級正在逐漸顯露出來，圍繞著不同價位、不同呈現(xiàn)方式的藝術品正在形成特定的消費群體。這說明市場正在走向理性、健康發(fā)展的方向。但由于人們對藝術市場的一些門類存在著認識偏差，使得市場上存在著一些亂象，這與其說是人為因素所導致的，不如說是由于研究的滯后所造成的。本文正是基于這樣的理念：作為市場觀察者和研究者，對不同的市場版塊進行明確的歸類、定位、分析和研究，對其各自所面臨的問題進行闡發(fā)，對不同市場版塊之間的關系進行描述。
一、中國藝術市場現(xiàn)狀：“藝術收藏/投資品”VS“藝術消費品”
中國藝術市場的發(fā)展速度十分驚人，十年左右的時間，從基本空白飛躍為舉世矚目的巨大市場，國際市場的一切單元——從傳統(tǒng)的畫廊、拍賣、博覽會，到藝術品金融，再到藝術授權產(chǎn)業(yè)、藝術品倉儲、藝術品電子商務——在中國遍地開花，其訴求對象也迅速地從少數(shù)社會精英擴展到包括普通民眾在內的所有的潛在受眾。但市場形態(tài)的多元化、普及化，并未必然地催化市場的成熟。人們對市場各環(huán)節(jié)及其關系、界限的認識還相當模糊，導致中國藝術市場上普遍存在著（包括經(jīng)營者和受眾的）“自我定位不清”和“法律意識淡漠”等頑疾。因此，對市場進行合理的劃分和界定，成了目前最緊迫的任務。而對藝術市場進行定位有一個最基本的標準，即：受眾參與市場的目的。按照這個標準，我們可以將市場受眾劃分為兩大群體：一、收藏/投資者；二、消費者。相對應地，將他們所參與的市場劃分為兩大版塊：一、藝術收藏/投資品市場；二、藝術消費品市場。
“藝術收藏/投資品”的概念是我們所熟悉的，即市場受眾的目的是為了實現(xiàn)資本的保值和增值功能，其所針對的對象是被假定為具有潛在的保值和增值功能的藝術品。經(jīng)營該類藝術品的機構，主要包括拍賣業(yè)、畫廊業(yè)、金融業(yè)，以及電子商務業(yè)中的一些從事高端藝術品經(jīng)營的機構。【收藏和投資本來是兩個不同的概念，收藏是介于投資和消費之間、將二者之功能集于一身的。但是在實際操作中，參與該市場的資金的性質已難以清楚地歸類，并且投資正在不斷地侵蝕收藏所原有的領地，因此我們將二者合為一體。】
“藝術消費品”是筆者所提出來的一個新概念，它與前者相對應，即參與藝術市場者的目的是消費，其性質與普通消費者進入一般商品市場類似，其所針對的對象包括藝術衍生品、藝術復制品等藝術類下游產(chǎn)品，行畫，以及不具有保值和增值功能的商品畫，近年來還擴展到介入藝術授權業(yè)的動漫、廣告、游戲等產(chǎn)品。經(jīng)營該類藝術品的機構，應主要包括藝術授權產(chǎn)業(yè)、商品畫業(yè)、行畫業(yè)、電子商務業(yè)中的一些主要從事低端藝術品經(jīng)營的機構等。
這兩大版塊的主要區(qū)別在于：
“藝術收藏/投資品”市場所關注的核心是資本的保值和增值，資金安全問題是這個市場的參與者們所需要考慮的首要問題，而目前市場的亂象，如鑒定難、維權難、投機心態(tài)重、公信力差等難題，也是圍繞著這個問題而產(chǎn)生的。為了應付這些難題，各類經(jīng)營機構絞盡腦汁，想出了無數(shù)方案，包括目前盛行的“回購托底”、“銀行電子保單”等方式，其作用尚未可知，但其所襯托出的市場的無奈卻是一目了然的。
“藝術消費品”市場相對單純得多，這個市場的關注點是純粹的消費，換句話說，進入該市場的“藝術品”，其性質更接近服裝、日用品、電子產(chǎn)品等普通商品，人們所期待于這個市場的是審美和消費需求的實現(xiàn)，而不是資金的安全性。
對兩大市場版塊進行劃分之后，經(jīng)營機構和市場受眾就有可能進行清晰的自我定位，恰當?shù)匾?guī)劃自己的經(jīng)營和消費模式，了解自己的核心競爭力，以便在市場上找到自己獨特的地位。
當然，這并不意味著兩個市場版塊之間沒有交叉，實際上，交叉的情況是存在的：如香港文交所于2011年開始引入藝術授權，用于開發(fā)其所上市的藝術品的衍生品，一方面賺取了衍生品所直接帶來的現(xiàn)金回報，一方面提升了其所包裝的藝術品的份額價值，實現(xiàn)了雙贏。這類交叉是由市場營銷的策略所決定的，它所帶來的導向是良性的，這和混亂是兩回事?；靵y就意味著：不同層級的市場之間惡性競爭，一些企業(yè)以高端自詡卻大量經(jīng)營假貨，商品畫與原創(chuàng)藝術品之間的界限模糊，藝術衍生品和藝術復制品往“高端化”這條獨木橋上擠，民眾盲目地參與藝術金融市場……形成這類混亂的原因是定位不清，形成了哪里看似有利益就往哪里扎堆的局面，每一個市場參與者都是其受害者，而這完全可以通過對市場版塊的明確劃分和界定來解決。
二、定義“藝術消費品”
在這兩大市場版塊中，人們對第一大版塊，即“藝術收藏/投資品”的關注比較集中，藝術品拍賣、藝術品金融歷來是市場觀察者和研究者的主要關注對象。而“藝術消費品”在國內是一個新興的領域，它的興起使中國藝術市場擁有了豐富的層次，且能實現(xiàn)讓藝術惠及大眾的宏偉目標，但是對于這個領域的理解卻是最為模糊的，并且它迄今尚未得到應有的重視。
定義
如前所述，“藝術消費品”是一個新概念，它指的是以普通商品的性質進入市場的藝術品。這些“藝術品”是消費的對象，其功能是滿足人們的審美需求和消費需求，不承擔保障資金安全的責任。
范疇
就目前而言，從其所涉及的對象來看，藝術消費品的范疇主要包括：
一、藝術授權產(chǎn)業(yè)。指的是授權者通過合同的方式，將自己所擁有或代理的藝術品的版權授予被授權者使用，后者按照合同從事經(jīng)營活動，并支付相關費用。其中又包括藝術復制品業(yè)（對藝術品進行復制）和藝術衍生品業(yè)（利用藝術元素進行商品開發(fā)）。授權產(chǎn)業(yè)在國際上卻有三十余年的歷史，是一個擁有著成熟形態(tài)的三級市場，在國內起步于90年代，但直到2011年才在國家政策的扶持下實現(xiàn)了井噴式發(fā)展，充分體現(xiàn)出了中國藝術市場發(fā)展的速度快、規(guī)模大、受眾廣的特色。目前國內授權產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)是源于臺灣的藝奇文創(chuàng)，它的經(jīng)營范圍十分廣泛，涉及包括藝術品復制、藝術衍生品開發(fā)和授權等在內的各領域。一些“老字號”的藝術品復制企業(yè)，如百雅軒，在這個產(chǎn)業(yè)中也占有相當?shù)姆蓊~。此外，由于受到授權產(chǎn)業(yè)的廣闊前景的吸引、以及國家政策的大力扶持，進入該產(chǎn)業(yè)的企業(yè)正在迅速增多，所開發(fā)的產(chǎn)品的種類、層次都十分豐富，從主要經(jīng)營低價的日用品和紀念品的企業(yè)，到走奢侈品路線的企業(yè)，無所不有。
二、行畫業(yè)。指的是以手工制作的方式復制別人的作品，可以由單人獨立完成，也可以采取流水線生產(chǎn)的方式。其代表是曾經(jīng)風光一時，現(xiàn)在逐漸走向低迷的廣東大芬村。但有趣的是，針對行畫這一邊界明確、有著與“藝術”完全不同的游戲規(guī)則的行業(yè)，在中國藝術界居然也長期存在著爭論和質疑。
三、商品畫業(yè)。指的是在制作之時即以進入市場為終向的藝術品，以此區(qū)別于以生產(chǎn)新觀念、新風格為旨歸的原創(chuàng)藝術品。經(jīng)營商品畫的企業(yè)也是多樣化的，從兼做商品畫銷售的路邊裝裱店，到近年來各地紛紛興起的“藝術品超市”，所經(jīng)營的對象檔次不同，屬性則是類似的。
但實際上，這種劃分存在著明顯的問題：
首先，就生產(chǎn)方式而言，行畫業(yè)與授權產(chǎn)業(yè)中的藝術品復制業(yè)十分相似，藝術品復制業(yè)通常是以版畫、數(shù)碼等手段復制別人的作品，而行畫是以手工的方式復制別人的作品，二者之間所存在的是媒介的不同而非屬性的差異。但是，藝術品復制業(yè)在生產(chǎn)過程中十分重視授權的環(huán)節(jié)，而行畫則始終是“江湖”的狀態(tài)，對知識產(chǎn)權毫無意識。這對于知識產(chǎn)權的保護無疑是十分不利的，對行畫業(yè)從業(yè)者本身來說也是不利的，這一點從2008年以來的“大芬村危機”中就能看出，得不到行業(yè)保護的行畫畫家，其生存也是沒有保障的。因此筆者認為，從長遠來看，無論從知識產(chǎn)權保護的角度、還是從行畫業(yè)本身發(fā)展的角度出發(fā)，行畫業(yè)都應該被并入藝術授權產(chǎn)業(yè)，成為藝術品復制業(yè)的一份子，走上正規(guī)化生產(chǎn)的道路，這樣才能保障藝術家、藝術品經(jīng)營者、行畫畫家、消費者等各方面的權益。
第二，商品畫的概念是很模糊的，因為一方面，很多“原創(chuàng)藝術品”也是懷著商業(yè)目的被生產(chǎn)出來的，另一方面，絕大多數(shù)懷著“原創(chuàng)”的目的被制作出來的藝術品并不具有原創(chuàng)性。這一點從近年來商品畫市場的發(fā)展方式就能看出。筆者在以往的文章中也曾談到：近年來，各地涌現(xiàn)出很多以“買得起藝術”、“藝術品超市”為名，針對低端市場的經(jīng)銷機構和電子商務網(wǎng)站，但大都存在著定位不清的問題，無論是經(jīng)營者還是消費者，依然懷著投機、撿漏的心態(tài)，沒有搞清楚藝術消費品和藝術收藏/投資品之間的界限，由此導致了很多問題。在這方面，筆者認為應該實現(xiàn)一種制度保障，可行的最佳方式是“經(jīng)銷商定位法”，即由經(jīng)銷商通過定價機制而成為市場的杠桿，其關鍵點有兩個：一、“匿名銷售”，即隱匿藝術家的個人信息，從而根除撿漏心態(tài)。因為進入該市場的藝術家，預先接受了消費市場的定位，且必須遵循這個市場的規(guī)則，即便其日后有更好的發(fā)展，也必須認可自己已送入該市場的作品就是消費品，這種方法不一定是最準確的，但卻是最沒有爭議的，它對于維護市場秩序是有利的；二、價格杠桿。說到底，兩大市場的差異是受眾群體的差異，也就是價位的差異，經(jīng)銷商能通過定價而自動實現(xiàn)藝術家和消費者的資源配置，從而實現(xiàn)對“商品畫”這一難以定性的門類的劃分，在某種程度上，這將是藝術家的自我歸類，因而也是最公平的歸類。
通過這樣整合之后，我們就可以將藝術消費品市場的范疇重新界定為：
一、藝術授權產(chǎn)業(yè)。包括藝術品復制業(yè)、行畫業(yè)、藝術衍生品業(yè)。
二、商品畫業(yè)，指的是由商品畫經(jīng)營機構所經(jīng)營的藝術品。
這種劃分更加清晰、準確，能夠為市場參與者的自我定位提供指導。
受眾
藝術消費品市場是一個純粹的消費市場，其受眾的共同特征是以消費為終向，其人員構成則十分復雜。應該說，受眾的構成是由企業(yè)的自我定位所決定的。
以授權產(chǎn)業(yè)為例。該產(chǎn)業(yè)的覆蓋面很廣，從幾元錢的小紀念品，到數(shù)萬元的奢侈品，再到城市規(guī)劃、樓盤開發(fā)，均可在授權產(chǎn)業(yè)內完成。如臺北故宮典藏的唐代書法家懷素的《自敘帖》，經(jīng)過藝術授權之后制作成的床罩的價值高達5萬元人民幣，遠銷海外市場。位于北京798區(qū)的尤倫斯藝術商店則經(jīng)營著幾十元、數(shù)百元一件的小商品，包括印有當代藝術家作品的T恤、茶杯、紀念章等，鎖定的是熱愛藝術的都市青年。藝奇文創(chuàng)與臺北故宮合作推出故宮典藏品的數(shù)位真跡復制，服務對象包括文博機構和普通消費者，其中博物館級的復制品單件3-5萬元，針對普通市民的復制品則從數(shù)百元到數(shù)千元不等。“藝術紅酒”、“藝術茶”也是近年來藝術衍生品中的寵兒。藝奇旗下企業(yè)“白石茶館”是以齊白石作品為元素的主題茶館，探索“星巴克”式的茶館經(jīng)營之道，除茶飲外兼營齊白石藝術衍生品，價位適中，符合城市中等收入階層的消費水準。由中糧集團開發(fā)、曾梵志設計酒標的“君頂·榮品”藝術典藏葡萄酒，走的則是奢侈品路線，旗下君頂酒莊與藝術的聯(lián)姻由來已久，致力于打造葡萄酒主題的奢侈品和藝術品俱樂部。藝術授權介入城市規(guī)劃也近在眼前，2012年，昆山廣愛商貿開發(fā)有限公司和國際藝術授權基金聯(lián)手，將在昆山打造一個占地3000畝的“天福綠能文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)園區(qū)”，其中的所有建筑、交通工具等都將是由藝術授權元素設計的，這種理念以后有可能被擴展向更大范圍的城市規(guī)劃和樓盤開發(fā)，其影響所及將是每一個市民。此外，藝奇還與中國動漫集團合力打造了一個藝術、動漫品牌授權平臺，致力于將藝術授權擴展到動漫產(chǎn)業(yè)中去，很顯然，這是試圖將傳統(tǒng)上位于藝術市場之三級市場的授權產(chǎn)業(yè)加以拓展，所針對的主要是廣大青少年受眾，如果操作成功，其影響面之廣、影響力之深遠，是可想而知的。
商品畫的受眾相對單純一些，它鎖定的對象是那些熱愛“原創(chuàng)”，但又不具備進入藝術收藏/投資品市場的經(jīng)濟實力的人群，主要指中產(chǎn)階級，他們擁有一定的文化品位和經(jīng)濟基礎，有意愿和能力進行文化消費。不過，商品畫本身也有等級的差異，幾百元一件的商品畫和一萬元一件的商品畫，其目標受眾的文化品位、經(jīng)濟能力都有很大的差異。
總體上來說，藝術消費品市場是一個覆蓋面廣、層次豐富的市場，這一點和普通商品市場相似。但是，正如許多企業(yè)已經(jīng)注意到的，在這個市場上走“高端”路線要十分小心，畢竟，能夠在衍生品或復制品身上花大價錢的人，為數(shù)是相當有限的。
三、藝術消費品：規(guī)則與問題
藝術消費品市場擁有自己的規(guī)則和問題，這些都十分不同于藝術收藏/投資品市場。
首先，藝術消費品屬于消費品的領域，它的本質更接近于普通商品，不關注所消費藝術品的真?zhèn)?、升值空間、資金安全性等收藏/投資領域內的常見問題，而關注所消費藝術品的自身品質。這一點是比較客觀的，它決定了藝術消費品市場要比藝術收藏/投資品市場透明、純凈、健康、公平，這就明確地指出了經(jīng)營機構的努力方向，即要正確地進行自己定位、努力提高商品質量、加強售后服務，贏取自己的市場空間。
第二，由于藝術消費品屬于藝術市場中的低端市場，有著單件商品資金進出量小、受眾面廣、準入門檻低、所占市場份額大等特征，因此，在這個領域內，競爭必是十分慘烈的。長期來看，這個市場也必將像普通商品市場一樣，走向規(guī)?；⑵放苹?、產(chǎn)業(yè)鏈化的經(jīng)營方向，資金雄厚、人脈資源豐富、管理方法先進的大企業(yè)將會逐漸蠶食那些中小企業(yè)，并強強聯(lián)手，最終實現(xiàn)市場的壟斷。尤其是藝術授權產(chǎn)業(yè)，它以授權、設計、生產(chǎn)、銷售等各環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣的模式運轉，需要大量的人員、不同的企業(yè)分工合作，也最容易實現(xiàn)集團化、規(guī)模化。
第三，與收藏/投資市場不同，藝術消費品市場的坐莊者不是拍賣行、文交所等經(jīng)營機構，而是消費者。這一特征所帶來的結果是兩面性的。積極的方面，它意味著不大可能出現(xiàn)幕后黑手操縱市場的情況；消極的方面，由消費者主導的市場是一個無情的市場，說到底，面對兩只工藝水平相當?shù)谋樱M者是不會刻意尋求那只經(jīng)過藝術授權的杯子的，尤其是經(jīng)過授權的杯子通常比較貴。因此，盡管許多經(jīng)營者、研究者都看到了這個市場的前景，驚呼“藝術授權能為企業(yè)點金”、“授權產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值應是拍賣總成交價的3倍”，但這些夢想能否實現(xiàn)，還得取決于知識產(chǎn)權保護的水平，以及各大企業(yè)制定、執(zhí)行市場戰(zhàn)略的水平，最終取決于殘酷的市場競爭。畢竟，在中國這樣一個法制還不十分完善的國家，知識產(chǎn)權保護的難題將長期存在著，光靠呼吁是沒有用的，中國的藝術消費品業(yè)、尤其是授權產(chǎn)業(yè)，必須做好長期作戰(zhàn)的準備。
如前所述，藝術消費品市場是一個龐大的、正處于起步階段的市場，盡管在這個市場上，主要應該依靠市場杠桿來實現(xiàn)企業(yè)之間的分化，但行業(yè)的自律和一些必要的市場規(guī)則的制定還是十分重要的。這非但有利于市場的健康發(fā)展，長期來看，也必然有利于企業(yè)自身的發(fā)展。尤其是，有必要敦促每一個企業(yè)進行準確的自我定位，并嚴格地執(zhí)行行業(yè)準則，避免出現(xiàn)隨意跨界、惡性競爭等現(xiàn)象，而這類現(xiàn)象正是在藝術市場的二級市場中廣泛存在、并飽受質疑的，它是市場混亂的根由之一。要實現(xiàn)這個目標，需要依靠各企業(yè)和相關部門共同努力來實現(xiàn)。
需要特別指出的是，作為一個獨立的市場版塊，藝術消費品所面臨的法律問題是十分獨特的，完全不同于藝術收藏/投資品，市場各方的權利、義務也不相同，由于篇幅的關系，我們在此無法展開，將另文加以論述。正如前面已經(jīng)提到的，法律意識淡漠是目前國內藝術市場最大的頑疾，也是許多疑難問題的最終成因，因此，要推動中國藝術市場走向健康、有序，法制建設將是重頭戲。
正如許多有識之士所意識到的那樣，藝術消費品市場是一個巨大的、擁有無限潛力的市場，它受眾面最廣，每一個地區(qū)、每一個年齡段、每一種收入水平的人，都可以在其中找到自己的消費方向。隨著文化消費在國內逐漸深入人心，隨著人們對藝術的認識一步步加深，藝術消費品市場也將隨之不斷地擴大，并顯示出自身的威力。
最后，應該認識到，盡管目前中國藝術市場的組織架構和運行模式基本來自西方，也就是所謂國際藝術市場，但由于文化、歷史等因素的存在，中國藝術市場有很多問題是非常獨特的，也是照搬國際規(guī)則所無法解決的，換句話說，國際藝術市場的規(guī)則并不完全適用于中國，中國藝術市場還有自己的路要走。
